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La promozione dell’attività intra moenia

Marketing Sanitario e pubblicità medica

In questa pagina scoprirai...

...come promuovere e pubblicizzare la tua attivitÀ intra moenia!

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Quest'articolo è stato aggiornato il giorno: lunedì 30 agosto, 2021

Sei un medico e lavori presso un’Azienda Sanitaria Locale, oppure un ospedale gestito da un’azienda ospedaliera regionale?

Come ben sai, se la tua azienda lo consente, puoi svolgere direttamente lì la tua attività privata, utilizzando il supporto logistico e le apparecchiature sanitarie dell’ospedale, della ASL o dell’ambulatorio dove presti regolare servizio, devolvendogli una piccola percentuale del costo della visita che il tuo paziente è tenuto a corrispondere.

Si chiama ‘attività intra moenia’ (‘dentro le mura’, dal latino), ed ogni anno è un business sanitario che muove miliardi di Euro.

Un business che può esserti utile per aumentare il numero dei tuoi pazienti solventi, senza necessariamente aprire un tuo studio medico in proprio, e senza ricorrere a strutture private esterne.

Come tutti i settori di mercato, anche l’attività intra moenia deve essere oggetto di informativa presso i potenziali beneficiari, affinché sia efficace ed utile, per loro e per il medico che decide di svolgerla.

Leggi questa pagina per scoprire come informare adeguatamente i tuoi pazienti sulla tua attività intra moenia.

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Cos’è l’attività intra moenia?

Come pubblicizzare e promuovere la tua attività intra moenia

Per attività intra moenia, chiamata anche intramuraria, s’intende tutta quell’attività sanitaria svolta da un medico di un ospedale, al di fuori del proprio orario di servizio, esercitata come libera professione ma all’interno dell’ospedale stesso.

La caratteristica principale che distingue l’attività intra moenia dall’attività privata è che nell’attività intra moenia il medico specialista utilizza gli spazi ambulatoriali e l’attrezzatura pubblica per svolgere invece un servizio privato.

In cambio, il medico devolve una piccola percentuale sul compenso della visita privata alla struttura dove lavora.

L’attività intra moenia è stata ideata e approvata sul finire degli anni ’90 dall’allora Ministro della Salute Rosy Bindi, nel tentativo di sottrarre mercato alle cliniche e agli studi privati, e contemporaneamente abbattere le liste d’attesa.

In realtà, il servizio si è rivelato deludente nel raggiungere gli obiettivi proposti, ma si è invece dimostrato un valido concorrente del mercato privato, con cui si è messo subito in competizione.

Tutti i medici possono scegliere l’attività intra moenia?

Come pubblicizzare e promuovere la tua attività intra moenia

La normativa in materia è molto complessa, frutto di anni ed anni di copiosa produzione legislativa ma, in via generale, l’attività intra moenia è permessa ai medici che, pur sotto contratto esclusivo di una struttura sanitaria pubblica, desiderino anche svolgere attività privata, sempre usufruendo del supporto logistico della loro azienda ospedaliera.

Per i medici che invece intendono svolgere il loro servizio sanitario in completa autonomia, quindi liberi da contratti di esclusività, si parla di attività extramoenia, chiamata anche extramuraria, libera professione o regime di solvenza.

In questo caso, il medico non deve condividere nulla del suo ricavato, e il suo onorario è stabilito dall’Ordine professionale di appartenenza o, laddove non sia specificato, al libero mercato.

Che utilità ha l’attività intra moenia per il paziente?

Come pubblicizzare e promuovere la tua attività intra moenia

Nei piani del legislatore che l’ha pensata, l’attività intra moenia avrebbe dovuto aiutare le ASL e le aziende ospedaliere pubbliche a snellire le liste d’attesa per i pazienti, uno dei nodi più spinosi dell’intero SSN (Servizio Sanitario Nazionale).

A margine di ciò, avrebbe anche dovuto portare un po’ di ristoro economico nelle aziende sanitarie, aiutando quindi la gestione finanziaria delle stesse (che, in Italia, è solitamente in perdita costante).

In realtà, tali obiettivi non si sono mai concretizzati: le liste d’attesa non sono diminuite, mentre i costi della gestione degli ambulatori e delle attrezzature pubbliche sono sempre aumentati nel tempo (ben oltre il ricavo a percentuale delle visite intra moenia).

Allo stato attuale delle cose, i vantaggi per il paziente che sceglie di usufruire dell’attività intra moenia sono essenzialmente due, rispetto al libero mercato privato:

  • Potersi scegliere il medico specialista di fiducia;
  • Usufruire di un prezzo solitamente calmierato rispetto al libero mercato, deciso dalla struttura sanitaria

Specialmente il primo vantaggio è particolarmente ben visto dai pazienti: prenotando normalmente col CUP della struttura, infatti, non c’è modo di scegliere il medico di riferimento, mentre prenotando una visita intra moenia è possibile farlo.

Ciò si dimostra utile quando, su suggerimento di amici o parenti (il famoso passaparola) si è intenzionati a farsi visitare da un medico specifico, che magari opera solo in una data struttura.

Che vantaggi ci sono per un medico che sceglie l’attività intra moenia?

Come pubblicizzare e promuovere la tua attività intra moenia

Essenzialmente, c’è un grande vantaggio: l’attività intra moenia permette al medico sotto contratto esclusivo con una struttura sanitaria di operare anche privatamente, sempre rimanendo nella stessa struttura dove lavora tutti i giorni, evitando le spese di apertura e gestione di uno studio privato.

Specie se il medico è già molto conosciuto, per via del passaparola oppure di una solida presenza online, l’attività intra moenia rappresenta un’ottima fonte di reddito extra, senza avere l’incombenza di spendere il capitale iniziale per l’apertura di un nuovo studio medico privato.

L’attività intra moenia può essere pubblicizzata?

Come pubblicizzare e promuovere la tua attività intra moenia

L’attività intra moenia è essenzialmente una prestazione privata, con la sola differenza che, al contrario di quest’ultima, è praticata nei locali e con l’attrezzatura pubblica della struttura sanitaria dove il medico opera.

Come qualsiasi altra attività privata, quindi, rientra nelle misure della Legge 248/2006 (‘Decreto Bersani’), che consente la libera promozione di ogni mestiere ed impresa.

Essendo comunque un’attività sanitaria, anche l’intra moenia deve però sottostare alle limitazioni della Legge 145/2018, che vieta a medici, chirurghi ed odontoiatri la promozione commerciale, nonché alle direttive stragiudiziali del Codice di Deontologia Medica, redatto dalla Federazione Nazionale dei Medici Chirurghi e degli Odontoiatri.

Che differenza c’è tra promozione commerciale ed informativa sanitaria?

Come pubblicizzare e promuovere la tua attività intra moenia

La promozione è una delle quattro leve fondamentali del marketing.

Il suo compito è quello di veicolare un dato messaggio attraverso uno o più media (canali di comunicazione) verso un dato pubblico, chiamato target.

È considerata una leva fondamentale poiché senza promozione, e quindi senza conoscenza del prodotto proposto nel mercato, non ci sarebbe incontro tra domanda ed offerta (poiché appunto non si conoscerebbero), e quindi non ci sarebbe il mercato stesso.

Quando la promozione utilizza uno spazio a pagamento su un dato media, si parla più propriamente di pubblicità.

Cosa solitamente fraintesa dai consumatori è che la promozione non mira esclusivamente alla vendita di un dato prodotto: lo scopo principale della promozione è solo far conoscere il prodotto, o l’azienda/professionista che si propone sul mercato, affinché il suo messaggio sia visibile e ben conosciuto presso il target.

L’eventuale vendita è semmai una conseguenza della promozione che, se ben attuata, permette una riconoscibilità maggiore al cliente committente e quindi, ipoteticamente, un volume d’affari maggiore.

La promozione commerciale è quel sotto-settore della promozione che ha invece come scopo prioritario la vendita di un prodotto di consumo, possibilmente rapida e dettata da un’acquisto impulsivo.

L’obiettivo dell’informazione e del messaggio è totalmente incentrato sulla vendita, meglio se di getto da parte del target, e per far ciò utilizza delle strategie particolari, in cui il prezzo conveniente è molto spesso messo in particolare evidenza.

È un tipo di promozione che si adatta bene per prodotti d’uso quotidiano, di largo o larghissimo consumo o che sono in concorrenza in un mercato altamente inflazionato.

In campo sanitario e specificatamente nel settore dell’attività intra moenia, un esempio di promozione commerciale potrebbe essere un annuncio su Google Ads che recita:

“Visita cardiologica con elettrocardiogramma incluso a soli € 80,00! Zero tempi d’attesa! Affrettati, i posti in ambulatorio sono limitati!”

Questo tipo di promozione, per gli effetti della Legge 145/2018, in Italia è vietato.

Quindi, non può essere utilizzato per promuovere l’attività intra moenia.

L’informativa sanitaria e la promozione informativa: deontologica, legale, efficace

Come pubblicizzare e promuovere la tua attività intra moenia

La promozione informativa è l’essenza stessa della promozione, ovverosia il suo ‘core’ principale.

Da esso, derivano tutti gli altri sotto-settori della promozione (compreso quello commerciale), che si definiscono quindi ‘derivati’.

Lo scopo prioritario della promozione informativa è mettere il potenziale target al corrente del prodotto del cliente committente, ed assicurarsi che tale messaggio rimanga il più a lungo possibile nella sua memoria, chiaro e ben comprensibile.

Quando questa promozione è applicata al mondo della sanità, si parla di informativa sanitaria.

Nell’informativa sanitaria, il medico o il centro medico fornisce preziose informazioni sui propri prodotti ai potenziali pazienti, attraverso contenuti medici e sanitari di alta qualità.

Tali contenuti mirano a colmare un bisogno informativo da parte del target, e devono pertanto essere progettati e sviluppati per essere facilmente comprensibili, veloci nella memorizzazione e perduranti nella memoria dei consumatori.

Devono cioè ‘riempire’ un bisogno di conoscenza, che parte spesso direttamente dal potenziale paziente.

Nel caso dell’attività intra moenia, un esempio di messaggio informativo potrebbe essere un annuncio su Google Ads che recita:

“Dott. Guido Bianchi | Cardiologo a Milano | Visite in convenzione col SSN e in regime di intra moenia presso l’ospedale San Raffaele | Elettrocardiogramma ed EcoColorDoppler | Prenotazioni allo 02 1234567”

Questo è un annuncio d’informazione sanitaria conforme alle direttive della Legge 145/2018 e tutelato dal diritto all’informazione della libera attività garantito dalla Legge 248/2006, nonché conforme agli artt. 55, 56 e 57 del Codice di Deontologia Medica.

La promozione dell’attività intra moenia sui canali digitali

Come pubblicizzare e promuovere la tua attività intra moenia
Il cosiddetto "Triangolo del Digitale" è l'insieme dei tre media che compongono il 100% della comunicazione online

Attualmente, il 77% circa dei nuovi medici specialisti viene trovato dai loro nuovi pazienti su Google, attraverso una ricerca specifica.

La ricerca online ha definitivamente surclassato quello che per anni ed anni è stato il principale (quando non unico) strumento informativo dei medici: il passaparola.

Ora come ora, solo una piccola parte delle visite specialistiche deriva dal passaparola: il grosso del mercato viaggia veloce sull’Internet, su Google e sui maggiori social media più utilizzati dalla gente.

Nell’attività intra moenia, il vantaggio più grande per i pazienti è proprio quello di potersi scegliere, in una data struttura pubblica, il medico o il dirigente sanitario preferito.

Per arrivare però ad essere ‘preferiti’ dai pazienti, è fondamentale che essi abbiano del medico in primis conoscenza, ed in seconda battuta un forte senso di sicurezza ed autorevolezza.

Per ottenere ciò, in un mondo ormai totalmente connesso online anche per comuni attività di ogni giorno, è indispensabile produrre contenuti di altissima qualità, in grado non di attirare, ma di colmare il bisogno informativo dei pazienti, permettendogli quindi di scegliere con più coscienza il loro prossimo medico specialista.

Il settore del marketing che tratta esclusivamente i canali digitali, come email e World Wide Web, si chiama digital marketing.

Il digital marketing ha in comune col marketing tradizionale alcuni aspetti fondamentali, ma si differenzia da esso per via di strategie ben precise, pensate esclusivamente per soddisfare le esigenze del target che si connette alla Rete, specie da dispositivi mobili (circa il 90% del traffico attuale).

Quando il digital marketing deve risolvere problemi e trovare soluzioni agli operatori del settore sanitario, come medici, chirurghi ed odontoiatri, si parla più propriamente di digital marketing sanitario.

Allo stato attuale del mercato, il digital marketing sanitario è pressoché obbligatorio per tutti i professionisti medici ed odontoiatri, sia per quelli già con esperienza pluriennale, sia per i nuovi giovani medici che si affacciano or ora sul competitivo mondo sanitario.

L’obbligatorietà è data dall’enorme concorrenza del settore, specie nella libera attività intra moenia, e nella costante richiesta e ricerca di informazioni dei potenziali pazienti, che viene soddisfatta ormai quasi esclusivamente dai motori di ricerca come Google, dai siti aggregatori specialistici e dai social network.

Inbound Marketing per la tua attività di intra moenia: come funziona?

Come pubblicizzare e promuovere la tua attività intra moenia

Il mondo della comunicazione si divide essenzialmente in due macro-settori: il mondo dell’Outbound Marketing e quello dell’Inbound Marketing.

In una corretta progettazione promozionale, entrambe le strategie sono necessarie, ma hanno comunque caratteristiche ben differenti.

Nel World Wide Web è possibile trovare pressoché ovunque messaggi promozionali di tutte e due le strategie, e ciò vale anche per il settore medico e sanitario.

L’Outbound Marketing si basa sulla diffusione di messaggi e strategie che, dal cliente committente, arrivano direttamente al mercato, diffuse tramite uno o più media.

È un tipo di comunicazione monodirezionale, molto simile alla trasmissione di un programma radiofonico o televisivo: il target è considerato la parte passiva, cioè quella che subisce l’informativa, senza possibilità di scelta.

Per tale motivo, l’Outbound Marketing è definito anche ‘comunicazione broadcast’, o semplicemente broadcasting, ed è una tipologia di marketing caratteristica dei grandi media comunicativi storici, come i giornali, la TV, la radio, i cartelloni pubblicitari.

Per anni, anzi per decenni, prima dell’avvento dell’Internet l’Outbound Marketing è stata la sola strategia possibile: gli spot commerciali alla TV, le pubblicità sui rotocalchi o sui quotidiani, persino i volantini pubblicitari distribuiti fisicamente, sono stati per molto tempo gli unici media possibili per comunicare un messaggio informativo.

Nella moderna Internet, sono ottimi esempi di Outbound Marketing i banner promozionali sui siti web e sui social network, gli spot commerciali su YouTube, gli annunci a pagamento su Google e Facebook.

L’Inbound Marketing, invece, si basa su un concetto totalmente differente.

Nell’Inbound Marketing, si assume che il target sia la parte non passiva ma bensì attiva, e che lui stesso faccia partire una richiesta al mercato, motivata da un bisogno.

Lo scopo principale dell’Inbound Marketing è dunque quello di intercettare tale richiesta, e fornire al potenziale consumatore la soluzione al suo bisogno.

È quindi un tipo di comunicazione bidirezionale: il target comunica attivamente, e riceve in risposta una comunicazione studiata proprio per lui, tale da fargli decidere di soddisfare il proprio bisogno esattamente con tale prodotto.

Attualmente, la maggior parte dei contenuti online è pensato per soddisfare una strategia di Inbound Marketing.

Nel settore sanitario tale tecnica è usata intensivamente, poiché si sposa molto bene con la naturale attitudine dei pazienti a ricercare, da soli, sintomi di patologie sulla Rete, nella speranza di trovare informazioni utili oppure professionisti specialisti in grado di curarli.

Le tecniche dell’Inbound Marketing sono correntemente utilizzate da centinaia di medici e chirurghi specialisti, anche per promuovere la loro attività in intra moenia.

Promuovere la tua attività intra moenia con l’Inbound Marketing: la Lead Generation

Come pubblicizzare e promuovere la tua attività intra moenia
Il funneling è la strategia digitale che, partendo da contenuti in grado di catturare l'attenzione del consumatore, lo spingono a contattare l'azienda o il professionista che offre un prodotto desiderato

L’Inbound Marketing funziona molto bene solo quando è supportato da precise strategie, differenti a seconda di quale target si vuole andare a colpire oppure quale prodotto, in questo caso sanitario, bisogna andare a promuovere.

L’obiettivo principale del medico che decide di promuovere la propria attività intra moenia è quello di aumentare il numero dei potenziali pazienti, in modo tale da allargare la base dei propri assistiti.

Tali potenziali pazienti, interessanti in particolare modo ad un settore specifico della medicina, devono essere ‘scremati’ da quelli non adatti allo specialista.

Per far ciò, sfruttando l’Inbound Marketing, è quindi obbligatoria una strategia che riesca a ‘filtrare’ tutti i visitatori e, selezionandoli, riesca a ‘convertirli’ in pazienti reali.

La strategia del marketing digitale che mira a questo ‘filtraggio’ viene chiamata ‘funneling’, ed è quella che, quotidianamente, molti medici specialisti usano per attirare nuovi pazienti nei loro studi privati o per la loro attività di intra moenia.

Si basa sulla creazione di specifici contenuti (chiamati ‘magnet’, o magnete), in grado di attirare solo un determinato settore del potenziale target.

Tali contenuti, a loro volta, scremano ulteriormente il target, proponendo l’accesso ad altri contenuti sempre più selettivi, che culminano con l’obiettivo di far divenire il target un potenziale cliente.

Come? Per mezzo della ‘Call-to-Action’, ovverosia un’azione reale del visitatore, con la quale si mette direttamente in contatto con il professionista.

Un form compilato, una mail inviata, una chiamata telefonica, la richiesta di un appuntamento: qualsiasi ‘azione’ che inizi un contatto reale.

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Quando un utente clicca sul pulsante d'invio di una pagina web, compie una Call to Action

Quando un visitatore compie una Call-to-Action, comunica qualcosa di lui, di personale: il suo nome, un suo telefono o una sua mail, dei particolari prodotti a cui è interessato, ecc.

Quando ciò avviene, il visitatore smette di essere tale, anonimo e uguale a tutti gli altri, per divenire un qualcosa di più: un lead.

Un lead è un utente di cui tu sai qualcosa, perché te lo ha detto lui: è lui che, grazie alla strategia del funneling, è venuto da te, e ti ha trovato.

È un qualcosa di estremamente prezioso, quindi: è quanto di più vicino ci sia da un paziente reale.

L’ottenere lead filtrati di qualità, in grado di divenire effettivamente dei nuovi pazienti è compito della strategia chiamata Lead Generation.

La Lead Generation, se ben progettata ed accompagnata da un altrettanto buon funneling, è l’arma che permette ai medici online di convertire semplici visitatori in nuovi pazienti.

Ed è un qualcosa che, allo stato attuale del mercato, risulta indispensabile per contrastare la grande quantità d’offerta medica in intra moenia.

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  • L'attività intra moenia permette ai medici sotto contratto (anche esclusivo) di una struttura pubblica di svolgere la professione privata, sfruttando la logistica e le attrezzature del loro ospedale;
  • L'attività intra moenia è un servizio concorrente all'attività totalmente privata, e si contrappone ad essa nel mercato;
  • L'attività intra moenia è utile al paziente poiché è l'unico modo che esso ha per potersi scegliere il medico specialista di fiducia in una struttura pubblica;
  • L'attività intra moenia è conveniente per il medico che la utilizza poiché ha basse percentuali da devolvere alla struttura, e non comporta l'esborso per l'acquisto di macchinari o spazi di visita;
  • L'attività intra moenia, essendo una prestazione privata, ricade nella normativa prevista dal Decreto Bersani (Legge 248/2006) e quindi può essere promossa e pubblicizzata;
  • Anche i medici che accedono all'attività intra moenia devono rispettare gli obblighi in materia pubblicitaria del Codice di Deontologia Medica;
  • Per gli effetti della Legge 145/2018 non possono essere usati messaggi di promozione commerciale per promuovere l'attività intra moenia
Articolo scritto da: Giorgio Fiorini
Giorgio Fiorini è il fondatore di Promozione Medica, l'agenzia pubblicitaria con sede a Milano che si occupa esclusivamente del marketing sanitario per medici, chirurghi ed odontoiatri.
Specializzato in Marketing Sanitario già dal 2006, anno in cui anche in Italia è sstata permessa la comunicazione sanitaria, ha da sempre avuto grande passione per la pubblicità, l'arte e la scienza, in particolar modo per la medicina e l'informazione automatica.
In Promozione Medica, è l'esperto di Search Engine Optimization, Persuasive Copywriting, Lead Generation, funneling e Search Engine Advertising.
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