Combattere l’arretratezza promozionale in Medicina
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Tutte le informazioni sanitarie che stai per leggere sono state scritte da informatori sanitari professionisti, e revisionate da Medici regolarmente abilitati alla professione.
Contenuti della pagina [NASCONDI IL SOMMARIO]- Il mercato sanitario italiano prima della liberalizzazione
- Il Decreto Bersani: l’Italia diventa (a fatica) un Paese moderno
- IL DPR del 7 agosto 2012 n. 137 e il Codice di Deontologia Medica
- La Legge n. 145 del 30/12/2018
- Ma quindi, un Medico non può fare pubblicità al suo studio?
- Qualche esempio di promozione commerciale e informativa sanitaria? Eccolo
- Un mercato in rapida espansione, in cui è facile rimanere esclusi
- Combatti l’arretratezza con la qualità e la professionalità
- Ti aiutiamo a costruire la tua immagine di Medico online
- FAQ (domande frequenti)
- Storie di professionisti della Medicina, che abbiamo aiutato
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In Italia la libertà di promozione per Medici Chirurghi ed Odontoiatri è una possibilità relativamente recente.
La liberalizzazione del mercato c’è stata infatti solo a partire dal 2006, quando l’allora Ministro per lo Sviluppo Economico Pierluigi Bersani fece approvare una serie di articoli di legge mirati a svecchiare molti settori, rendendoli finalmente competitivi in ambito europeo e sollevando così l’Italia dalle pesanti multe che, sistematicamente, riceveva dall’Unione Europea riguardo alla mancata libera concorrenza del mercato.
La Legge 248/2006, chiamata spesso ‘Decreto Bersani’, rimuove una grande serie di paletti ed imposizioni che, in essere da decenni, tarpavano le ali alla libertà d’impresa e d’informazione di Medici Chirurghi, Medici Odontoiatri e relative strutture sanitarie.
Una riforma quindi importante, attesa da molti anni, che ha cambiato radicalmente il mercato della promozione, e ha finalmente fatto uscire l’Italia da un’arretratezza veramente ‘unicum’ in Europa e nel resto del mondo occidentale.
Ma la strada da compiere verso la modernizzazione completa è ancora tanta: purtroppo, pesanti strascichi di decenni di astruse imposizioni e intimidazioni lobbistiche ancora si fanno sentire, contribuendo ad una disinformazione sanitaria svantaggiosa sia per i pazienti che per i professionisti sanitari.
Leggi questa pagina per sapere come può essere combattuta l’arretratezza in fatto di informativa sanitaria.
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Il mercato sanitario italiano prima della liberalizzazione
Prima del Decreto Bersani, ai Medici, ai Chirurghi e agli Odontoiatri (compresi i Medici Veterinari e gli Psicologi) erano sostanzialmente impedite quasi tutte le attività di promozione.
Per decenni, gli Ordini provinciali costruirono autentiche barricate ostruzionistiche alla liberalizzazione del mercato, facendo naufragare qualsiasi tentativo (non ve ne furono molti, ad onor del vero) di riforma del settore sanitario.
Ai Medici erano permesse pochissime libertà in fatto di promozione: potevano, sempre dopo opportuna richiesta formale al proprio Ordine e al proprio Comune, mettere una targa fuori il loro studio medico e, al limite, potevano inserire il loro nome sugli elenchi telefonici e sulle famose Pagine Gialle.
A parte questo, gli era sostanzialmente impedito qualsiasi altro media comunicativo.
Persino una semplice insegna su strada era quasi sempre fonte di enormi problemi, e molto spesso l’Ordine rifiutava (senza neppure motivarla) la richiesta d’accettazione del professionista iscritto.
Essenzialmente, la promozione della Medicina privata si basava totalmente sul passaparola.
Tale situazione perdurò per almeno quarant’anni, in cui il controllo dell’Ordine anche su semplici messaggi promozionali fu pressoché totale e totalitario.
Nel suo famoso 'L'arte della guerra', redatto attorno al V-VI secolo a.C., Sun Tzu, un generale cinese, afferma una verità ancor valida ai giorni nostri: in battaglia, avere una strategia militare non idonea può portare alla sconfitta, ma non avere del tutto una strategia porta certamente alla disfatta totale.
In economia, c'è una totale simmetria tra strategia militare e strategia di business: come gli eserciti hanno bisogno di una strategia per ottenere vantaggi competitivi, così le aziende, nessuna esclusa, hanno bisogno di una strategia di business per ottenere i loro vantaggi sul mercato.
Uno studio medico, un poliambulatorio o una struttura sanitaria che opera nel vasto oceano della sanità privata, ma anche privata accreditata, ha dunque bisogno di una sua strategia per continuare ad operare e fare affari, aiutando al contempo i pazienti bisognosi di cure.
Le moderne strategie di business possono variare, in ambito sanitario, anche a seconda del volume dei pazienti serviti e degli obiettivi a medio-lungo termine della dirigenza, ma la dottrina tende a sviluppare piani flessibili, con il principio della strategia di contingenza.
Ciò vuol dire che le varie tattiche che compongono la strategia di business, anche se già pianificate in un planning più o meno lungo, sono pensate per essere rimaneggiate anche in breve tempo, adattandole a seconda della contingenza del momento.
La differenza tra uno studio medico che funziona e uno che invece arranca, a prescindere dalla bravura del suo personale, tra i tanti fattori variabili vede spesso proprio la strategia di business (con l'adeguata importanza della comunicazione aziendale) come uno degli elementi di maggior peso economico.
Il Decreto Bersani: l’Italia diventa (a fatica) un Paese moderno
I limiti imposti dalle precedenti leggi italiane in fatto di libertà di comunicazione e di promozione, in particolare modo quelli eccessivamente rigorosi della Legge 175/1992, risultarono sin da subito in aperto contrasto con la normativa europea sulla libera concorrenza, dapprima ribadito ai paesi membri con una serie di direttiva comunitarie e poi ufficializzato con il TFUE (Trattato sul Funzionamento dell’Unione Europea), dove si specifica chiaramente il “divieto generale di accordi restrittivi della concorrenza”.
Dopo anni di sanzioni, nel 2006 l’allora Ministro per lo Sviluppo Economico Pierlugi Bersani (non senza feroci resistenze), fece approvare la Legge 248/2006, in cui venne formalmente abrogata parte della Legge 175/1992 e tutto il settore della promozione, per qualsiasi professionista, venne totalmente liberalizzato.
Tale legge si dimostrò obbligatoria de facto, in ordine di recepimento della Direttiva 2006/123/CE.
La Legge 248/2006 garantisce a qualsiasi professionista di divulgare, su ogni media e con qualsiasi tipo di messaggio, la sua informativa promozionale.
Vengono abolite qualsiasi genere di limitazioni, comprese le richieste preventive a Comuni e Ordini professionali.
Essenzialmente, gli Ordini provinciali persero il loro controllo pluridecennale in materia di pubblicità dei loro iscritti, che passò invece all’AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato), secondo quanto stabilito dal Codice del Consumo.
Per la prima volta, dopo decenni, i professionisti sanitari poterono far conoscere la loro offerta medica senza limitazioni o astruse procedure preventive e ciò, unito all’esplosione della terza ondata di Internet per le masse, permise una rapidissima espansione del media digitale come principale veicolo informativo.
Il mercato guadagnò subito dalla liberalizzazione: giovani Medici e Dentisti poterono cominciare a farsi conoscere, anche con poco budget a disposizione, e in generale le tariffe medie si abbassarono, a tutto vantaggio dei pazienti.
Il marketing è un settore dell'economia che, partito dal controllo di gestione ad inizio XX secolo, si è via via guadagnato dottrina e prestigio autonomo, pur rimanendo sempre inquadrato nell'ottica delle Scienze Economiche.
Con l'inizio della mercatologia, le aziende sono passate dal concetto di: "Vendiamo ciò che produciamo" al concetto moderno di: "Produciamo ciò che prevediamo di vendere".
Il cambio di paradigma, partito dagli USA e via via cresciuto e maturato dopo la Grande Depressione conseguente alla crisi del 1929, ha trovato i suoi pilastri fondamentali nel grande lavoro di Jerome McCarthy che, negli anni '60, presentò il modello delle famose "4 P (place, product, promotion, price)", cioè le variabili gestionali che compongono quello che viene ora chiamato marketing mix.
Sebbene l'Italia, dopo la devastante II Guerra Mondiale, abbia vissuto decenni di 'boom economico', con l'apertura pressoché totale all'economia di mercato, la composizione della sua produzione industriale e dei servizi, al contrario di quella di altri Paesi evoluti, è ancora un complesso aggregato di PMI (Piccole Medie Imprese) che, con il mercato globalizzato di oggi, faticano a competere adeguatamente, anche per la conoscenza del marketing che, spesso, è quasi totalmente ignorata dalle famiglie-capo delle aziende.
Il mercato sanitario, purtroppo sacrificato fino al 2006 da una legislazione soffocante che non lasciava spazio alla libera concorrenza e promozione, sconta ancora un gravissimo ritardo degli operatori e anche dei gestori.
Non sono ancora presenti corsi di Marketing Sanitario nei piani di Laurea in Medicina e Chirurgia, o Odontoiatria e Protesi Dentaria o anche Medicina Veterinaria, e la responsabilità in tal senso ricade dunque tutta sui Medici stessi, che spesso sono costretti a comperare Master di perfezionamento (non sempre redatti da professionisti attivi, ma spesso da professori universitari tendenti all'iper-teorizzazione accademica).
Ancora, il mercato è letteralmente invaso da una pletora di sedicenti 'esperti' di Marketing Sanitario', spesso senza alcun titolo valido e con posizioni d'esperienza dubbie, desiderosi di vendere costosi corsi (senza alcun riconoscimento ministeriale) oppure a proporre contratti collaborativi di dubbia utilità ma di alto prezzo d'accesso, promettendo sovente risultati irrealistici ai Medici, specie quelli che, per mille motivi, si trovano in difficoltà economica e finanziaria.
IL DPR del 7 agosto 2012 n. 137 e il Codice di Deontologia Medica
Con la riforma degli ordinamenti professionali del DPR n. 137 del 7 agosto 2012, veniva ribadito che:
"È ammessa con ogni mezzo la pubblicità informativa avente ad oggetto l’attività delle professioni regolamentate, le specializzazioni, i titoli posseduti attinenti alla professioni, la struttura dello studio professionale e di compensi richiesti per le prestazioni.”
Tale comma è tutt’ora uno dei capisaldi della libera informazione per qualsiasi professione, inclusa ovviamente l’attività medica.
Nel 2014, la Federazione Nazionale degli Ordini Provinciali dei Medici Chirurghi ed Odontoiatri ha redatto un regolamento stragiudiziale che ogni iscritto ad un Ordine provinciale è tenuto a rispettare, il Codice di Deontologia Medica.
Tale regolamento ha valenza deontologica: impone cioè dei comportamenti particolari, sia durante la professione medica che fuori, ed impone anche quello che un membro può o non può fare.
La mancata osservanza di uno o più articoli del codice può comportare una sanzione disciplinare, dalla più blanda, come il semplice richiamo, alla più grave, come l’espulsione a vita dall’Ordine.
Gli articoli che regolano la pubblicità e la promozione in ambito Medico sono gli artt. 55, 56 e 57.
Essenzialmente, agli iscritti all’Ordine è vietata la promozione squisitamente commerciale, il patrocinio (anche gratuito) di qualsivoglia prodotto o anche struttura sanitaria e, non meno importante, è vietata la divulgazione di materiale ambiguo, non già validato dalla comunità scientifica oppure ancora sottoposto a sperimentazione.
Purtroppo, i dettami pubblicitari del Codice di Deontologia Medica sono tuttora ignorati da molti Medici e Dentisti, ma quel che è peggio è che sono quasi sempre sistematicamente ignorati dalle agenzie pubblicitarie non specializzate nel marketing sanitario.
Questo ha portato, in breve tempo, ad un’inflazione promozionale molto spesso ben poco deontologica, specie in grandi contesti urbani come Roma o Milano.
Ciò ha spinto alcuni Ordini provinciali a forzare il legislatore ad una rettifica della Legge 248/2006, avvenuta a fine del 2018, e di nuovo ad un'ennesima modifica avvenuta con il Decreto-legge 13 giugno 2023 n. 69.
Nel marketing, si tende sempre, ove possibile, a segmentare il mercato di riferimento, con lo scopo di individuare, suddividere e classificare quelle che vengono definite ASA, cioè Aree Strategiche d'Affari.
Le ASA sono dunque unità di business molto specifiche, pensate per risolvere un bisogno specifico non del mercato intero, ma di una parte del settore di riferimento.
Ad esempio, concentrandosi sulla Medicina, possiamo dire che i servizi alla persona sono il macro-mercato globale, che a sua volta contiene i servizi sanitari (mercato di riferimento), e via via tutti i settori specialistici, come ad esempio Odontoiatria, Dermatologia, Chirurgia Plastica, Chirurgia Vascolare, ecc.
Per ogni settore, possiamo individuare una o più ASA: ad esempio, nell'Odontoiatria possiamo avere la Parodontologia, l'Implantologia, la Chirurgia Orale, la Gnatologia, l'Ortodonzia e via discorrendo.
Un dato studio medico, poliambulatorio o meno, non deve necessariamente coprire tutte le ASA di tutti i settori: neppure i grandi nosocomi riescono a farlo, e per ovvi motivi logistici, economici e finanziari.
Una delle regole fondamentali del business sanitario moderno è dunque quella di iper-specializzarsi in determinate ASA: possibilmente, scegliendo ASA non troppo inflazionate (cosa però difficile nella Medicina privata attuale), e scartando invece ASA a bassa redditività, con alte spese e pochi ricavi.
Sai cos'è l'Inbound Marketing?
Si contrappone in maniera netta all'Outbound Marketing, cioè la proposta commerciale che parte dall'azienda stessa, ed è rivolta ad un dato target di mercato.
Nel mondo sanitario, in particolar modo in Odontoiatria, spesso gli studi dentistici sono subissati di proposte di Outbound Marketing, che risultano quasi sempre fastidiose e, a volte, truffaldine.
Ascolta Giorgio Fiorini parlarti di come, invece, può essere usato l'Inbound Marketing per migliorare le performance del tuo studio dentistico, in maniera etica e deontologica.
La Legge n. 145 del 30/12/2018
Su forte pressione dell’Ordine dei Medici Chirurghi e degli Odontoiatri di Milano, il governo guidato dall’alleanza M5S-Lega, benché essenzialmente privo di conoscenze specifiche in fatto di marketing, ha in parte modificato la Legge 248/2006, facendo parzialmente regredire la liberalizzazione del mercato pubblicitario iniziata, faticosamente, col Decreto Bersani.
La Legge n.145/2018, infatti, vieta tout-court la promozione attrattiva e suggestiva a qualsiasi membro iscritto all’Ordine dei Medici Chirurghi e degli Odontoiatri provinciale, fatta salva comunque la possibilità data dall’art. 2 comma 1 della Legge 248/2006.
In sostanza, il legislatore, il cui operato non è stato privo di critiche e di perplessità di natura costituzionale ed europea, tanto da richidere una riforma urgente avvenuta con il Decreto-legge 13 giugno 2023 n. 69, ha voluto distinguere chiaramente l’informativa sanitaria dalla promozione commerciale, nel tentativo di limitare le distorsioni di mercato avvenute dopo il Decreto Bersani.
Purtroppo, la Legge 145/2018 è un tipico esempio del ‘sovranormare all’italiana’: gli articoli di riferimento sono confusionari, contraddittori e con molto probabili effetti distorsivi della concorrenza e del libero mercato, peraltro difficilmente quantificabili e controllabili in fase di ex-post.
Nel novembre del 2020, la Commissione Europea ha richiesto formalmente al Ministero della Sanità italiano di richiedere alle varie Federazioni degli Ordini sanitari i dati sui procedimenti disciplinari e sulle sanzioni effettivamente applicate, successivamente all'entrata in vigore della Legge n.145, articolo 525 del 2018, per violazione delle disposizioni vigenti in materia di comunicazioni sanitarie.
Come spesso accade in Italia, la cui iper-produzione legislativa comporta spesso questo genere di problemi, per l'ennesima volta il nostro Paese si è ritrovato dunque con un'aperta procedura d'infrazione.
Ciò ha richiesto la produzione dell'ennesimo Decreto-legge, nello specifico il Decreto-legge 13 giugno 2023 n. 69, che di fatto modifica l'Art. 525 della Legge 145/2028 e consente di nuovo a tutti gli operatori sanitari la promozione anche commerciale della loro offerta, escludendo però qualsiasi pubblicita con caratteristiche attrattive e suggestive.
In qualsiasi azienda, il marketing non è un'attività pensata per intervenire poi, quando ormai si è già scatenata una crisi (economica, finanziaria, patrimoniale, ecc.).
Non si ricorre al marketing, parlando di studi medici, quando non ci sono più pazienti e non si riescono a riempire gli appuntamenti e le poltrone: il marketing è un'attività complessa che è pensata proprio per prevenire lo studio vuoto, e garantire sempre un vantaggio competitivo sulla concorrenza.
Nel mercato globalizzato attuale, anche nel settore privato sanitario, l'iper-concorrenza e l'abbondanza di operatori, specie in alcuni settori come Odontoiatria e Chirurgia Plastica, impone la giusta comunicazione d'impresa, con l'utilizzo delle leve del marketing mix che deve essere opportunamente pianificato prima dell'avvento di una crisi.
Durante lo stato di crisi di uno studio medico, gran parte delle risorse sono solitamente rivolte all'urgenza di far rientrare la turbolenza il prima possibile e coi minori danni possibili, e c'è dunque poco spazio per la pianificazione di una strategia di business, necessaria invece per garantire la sussistenza a lungo termine dell'attività.
Ecco perché le crisi da 'mancanza di pazienti' o 'mancanza di fondi' dovrebbero essere prevenute, proprio con il giusto controllo di gestione e il buon operato del marketing mix.
Ma quindi, un Medico non può fare pubblicità al suo studio?
Chiariamo una cosa fondamentale: per gli effetti della Legge 248/2006, un Medico, come qualsiasi altro professionista, ha il diritto di far conoscere la propria attività senza richiedere pareri preventivi a nessuno, su ogni media a disposizione e in totale libertà.
La Legge 145/2018 vieta solamente la promozione di tipo commerciale, escludendo a priori ‘qualsiasi elemento di carattere promozionale o suggestivo’.
Questo vuol dire che un Medico, o un Dentista o uno studio medico polispecialistico possono sempre ricorrere al marketing e all’informativa sanitaria, evitando però la promozione di tipo commerciale.
Sebbene profili di incostituzionalità e limitazione del libero mercato siano al momento ancora in essere, la Legge 145/2018 al momento non permette ai Medici di promuovere la loro attività con messaggi di tipo prettamente commerciale.
La domanda da porsi quindi è: cos’è un messaggio commerciale?
Nel marketing, la promozione è una delle quattro leve fondamentali con cui è possibile influenzare l’acquisto di un dato prodotto.
Sintetizzando, è la comunicazione di un messaggio informativo, affidata ad un media (vettore) dal cliente committente verso un dato ricevente, chiamato in gergo ‘target’.
Quando questa informazione ha come scopo la pura vendita di mercato del prodotto, la promozione si definisce ‘commerciale’.
Non tutte le promozioni sono commerciali: alcuni messaggi informativi hanno lo scopo di sensibilizzare il target su un particolare problema sociale, oppure mirano semplicemente a mettere al corrente il target sulla disponibilità di un nuovo servizio.
Altre ancora hanno come scopo la difesa di un dato prodotto da un attacco esterno, oppure mirano a fare chiarezza su informazioni di mercato lesive per l’immagine del cliente committente.
Insomma, esistono tanti tipi di promozione, e quella commerciale è solo una delle tante disponibili.
Quando la promozione viene veicolata su media che richiedono il pagamento di un’inserzione, viene chiamata promozione pubblicitaria, o semplicemente pubblicità.
Nel corso degli anni, si è creata un’associazione sbagliata tra promozione e pubblicità, e comunemente i due termini sono ritenuti uguali presso il grande pubblico, ma in realtà la pubblicità riguarda esclusivamente la promozione a pagamento.
In base alla legge vigente, dunque, per i Medici ed i Dentisti è vietata la promozione commerciale, ma non è vietata né la promozione pubblicitaria e né quella informativa.
Qualche esempio di promozione commerciale e informativa sanitaria? Eccolo
Capire la differenza tra un messaggio di promozione commerciale con finalità attrattive e suggestive e uno di informativa sanitaria è molto semplice, se si hanno le giuste basi e i giusti strumenti di comprensione.
Il messaggio commerciale con caratteristiche attrattive e suggestive mira ad invogliare l’utente con particolari offerte, facendo spesso leva specialmente sul prezzo, e la sua sola logica è portate a far decidere il consumatore nel più breve tempo possibile.
In campo sanitario, un tipico esempio di promozione commerciale potrebbe essere un annuncio a pagamento su Google che recita:
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Questo tipo di promozione ha chiaramente un solo ed unico interesse: puntare tutto sul prezzo bassissimo (fuori mercato), per invogliare il paziente a prenotare subito un intervento di Chirurgia estetica.
Con costi finali, poi, magari completamente differenti da quelli promessi, e con una qualità non meglio specificata.
Questo tipo di messaggio promozionale è vietato in Italia, per ogni Medico o struttura sanitaria.
Un’informativa sanitaria invece si basa su un concetto totalmente differente.
Nell’informativa sanitaria, l’obiettivo principale è far conoscere i servizi del Medico (o struttura committente) al potenziale paziente.
Nell’informativa sanitaria ha molta importanza, più che il prezzo e il fine commerciale, la qualità del servizio proposto e i possibili benefici che il paziente potrebbe ottenere usufruendone.
Un tipico esempio di informativa sanitaria potrebbe essere un annuncio a pagamento su Google che recita:
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Questo tipo di messaggio è legale, deontologico e rispetta appieno sia gli obblighi della Legge 145/2018 e sia i dettami del Codice di Deontologia Medica.
Così come la Medicina si è sempre evoluta, nel corso della complessa storia umana, anche la comunicazione d'impresa, necessaria per consentire l'attività medica sul mercato privato, si è molto evoluta negli ultimi anni.
L'avvento delle piattaforme social, la fine della comunicazione di tipo broadcast, cioè a senso unico dal Medico verso il paziente, il considerare il paziente stesso un 'alleato strategico' per la riuscita delle terapie, il tutto ha ridefinito necessariamente il concetto stesso di 'informativa sanitaria'.
Pensare dunque di riuscire a continuare a gestire lo studio medico come faceva la precedente generazione di clinici, pensando che, comunque 'ci saranno sempre pazienti' può portare a sorprese molto amare, nell'iper-inflazionato mercato sanitario italiano.
Un mercato in rapida espansione, in cui è facile rimanere esclusi
In Italia, il mercato del marketing sanitario è rimasto bloccato ed arretrato per decenni, fino all’avvento della riforma voluta da Pierluigi Bersani del 2006.
Ciò ha causato un grave ritardo soprattutto nel mondo dei professionisti della comunicazione, che si sono trovati del tutto impreparati alla liberalizzazione del settore, con risultati a volte tragici.
L’aver applicato, per mancanza di conoscenze specifiche necessarie, le stesse strategie di marketing del mondo commerciale ha causato una distorsione della comunicazione sanitaria spesso grave, che ha portato molti Ordini provinciali a levarsi sugli scudi, e a chiedere allo Stato una rettifica della Legge 248/2006, sfociato poi nel blocco totale della promozione commerciale redatto nella Legge 145/2018, modificato poi con il Decreto-legge 13 giugno 2023 n. 69, che introduce nuovamente la possibilità di informativa commerciale per i professionisti sanitari.
Attualmente, l’incompetenza di molte agenzie di comunicazione e la mancata preparazione dei loro specialisti nel settore Medico si fa ancora ben più che sentire, e il miglioramento delle conoscenze procede molto a rilento.
Ciò cozza con l’invece velocissimo mercato digitale, e la grande richiesta, da parte dei pazienti, di informazioni sui prodotti sanitari e sugli specialisti Medici.
Attualmente, si stima che il 77% dei pazienti trovi il proprio nuovo Medico specialista da una ricerca su Google.
Questo vuol dire che, ormai, la presenza digitale ha surclassato anche quello che, per anni, è stata l’unica effettiva fonte di promozione dei Medici: il passaparola.
La grande velocità con cui gli utenti si scambiano informazioni online, la possibilità di inviare in un attimo link a pagine e moduli di contatto, la sempre crescente voglia, da parte dei pazienti, di approfondire argomenti Medici e sanitari prima di scegliere il loro prossimo specialista è una vera e propria rivoluzione nella Medicina, che già molti professionisti hanno colto ed abbracciato, da anni.
Essere tagliati fuori dalla visibilità online, sia per Medici già affermati che per giovani neo-specializzati, equivale ad essere invisibili al 77% circa dei nuovi pazienti.
Pazienti che, giocoforza, invece saranno ben felici di prendere colleghi che, saggiamente, già da tempo investono nella loro immagine digitale.
Combatti l’arretratezza con la qualità e la professionalità
A prescindere da quello che ti dicono i nuovi ‘guru digitali’, la cui autorevolezza e onestà è spesso equiparabile a quella dei loro corrispettivi ascetici, sull’Internet attuale c’è un solo modo per divenire visibili e riconosciuti: produrre contenuti di qualità.
Se sei un Medico professionale e scrupoloso, sai perfettamente che offrire un servizio di qualità ai tuoi pazienti è anche (a volte, soprattutto) metterli in condizione di capire bene le loro patologie e i possibili trattamenti.
L’informazione medica che dai, quindi, dovrebbe sempre essere facilmente comprensibile, opportunamente filtrata per venire incontro alle conoscenze dei tuoi pazienti.
Solo così si può avere quel rapporto fiduciario Medico-paziente che, essenziale sempre, in molti casi diventa obbligatorio per garantire un alto livello di compliance, specie nei trattamenti che richiedono un lungo follow-up.
Ciò che fai nel reale, è quello che dovresti fare nel digitale: devi dare informazioni sanitarie attendibili, scrupolose, di facile comprensione.
Devi cioè guadagnarti la fiducia dei tuoi pazienti.
Nel mondo moderno, la quasi totalità delle informazioni passa per l’Internet, ed è quindi lì che devi cominciare la tutela e il miglioramento della tua immagine professionale.
Creare contenuti utili ai tuoi pazienti, con articoli Medici interessanti, fornire sempre un supporto diretto con loro e fargli sempre sentire la tua presenza ed assistenza: né più e né meno di quello che fai in ospedale o nel tuo studio medico, tutti i giorni.
Solo così potrai combattere l’arretratezza sanitaria nel mondo digitale, e solo così potrai ottenere davvero reali e duraturi risultati.
Sei un Medico in regime di intra-moenia?
Per legge, hai il diritto di far conoscere la tua attività intramuraria.
Ed è un diritto che dovresti proprio esercitare, vista la grande inflazione d'offerta del settore.
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Siamo i professionisti della pubblicità medica e sanitaria, e facciamo solamente quello: la nostra iper-specializzazione ci consente di operare al meglio, con una conoscenza totale del complesso impianto legislativo che regola l'accesso promozionale degli specialisti sanitari.
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Le nostre strategie pubblicitarie ed informative sono assolutamente legali, etiche e deontologiche: abbiamo particolarmente a cuore l'etica sanitaria, e ci assicuriamo sempre che ogni contenuto che creiamo sia conforme ai dettami del Codice di Deontologia Medica.
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FAQ (domande frequenti)
Per decenni gli Ordini provinciali hanno costruito barricate ostruzionistiche alla liberalizzazione, impedendo ai professionisti di comunicare liberamente, e ciò ha impedito, di fatto, la costruzione di una rete di scambio d'informativa sanitaria.
Ai Medici era al massimo permesso mettere una targa fuori lo studio, previa autorizzazione all'Ordine e al Comune, e inserire il nome su elenchi telefonici e Pagine Gialle.
Qualsiasi altro mezzo comunicativo era sostanzialmente vietato, rendendo il passaparola l'unica forma di promozione possibile.
Ha garantito a qualsiasi professionista il diritto di divulgare informativa promozionale su ogni media, a patto però di rispettare specifiche norme di legge e deontologiche.
Sono state abolite le richieste preventive a Comuni e Ordini professionali, e il controllo del rispetto della normativa è passato all'AGCM secondo quanto stabilito dal Codice del Consumo, permettendo ai Medici di farsi conoscere sul libero mercato, però con precisi paletti legali e di deontologia.
È vietata la promozione squisitamente commerciale e il patrocinio di qualsiasi prodotto o struttura sanitaria.
Non è consentita la divulgazione di materiale ambiguo o non validato dalla comunità scientifica.
Gli iscritti non possono promuovere trattamenti ancora in fase sperimentale, garantendo così serietà e tutela dei pazienti.
È stata mantenuta la possibilità di informativa sanitaria, ma eliminata la promozione di tipo commerciale aggressivo, con caratteristiche 'suggestive ed attrattive'.
Il legislatore ha voluto distinguere l'informativa sanitaria dalla promozione commerciale per limitare le distorsioni di mercato.
La norma ha inizialmente sollevato critiche e perplessità di natura costituzionale ed europea, richiedendo successivi interventi correttivi, avvenuti nel 2023 con il Decreto-legge n. 69 del 23 giugno, che ha modificato i commi ritenuti non conformi al Trattato sul Fuzionamento dell'Unione Europea.
Non è necessario richiedere pareri preventivi a nessuno, rispettando però il divieto di promozione attrattiva e suggestiva, come espresso dalla Legge 145/2018.
È possibile ricorrere al marketing e all'informativa sanitaria, evitando però messaggi di tipo prettamente commerciale col solo scopo di attirare i pazienti con sconti e promozioni, ed influenzarne così la decisione sul ricorso ai trattamenti.
La comunicazione deve rimanere informativa, professionale e conforme al Codice di Deontologia Medica.
L'informativa sanitaria ha l'obiettivo di far conoscere servizi e competenze del Medico al potenziale paziente.
Nell'informativa sanitaria ha priorità la qualità del servizio e i benefici per il paziente, non il prezzo.
Solo l'informativa sanitaria è consentita, mentre la promozione commerciale attrattiva e suggestiva è vietata dalla legge italiana.
La modiifica consente nuovamente a tutti gli operatori sanitari la promozione anche commerciale della loro offerta, ma rimane esclusa qualsiasi pubblicità con caratteristiche attrattive e suggestive, tutelando cosi i pazienti rimanendo però compatibile con le richieste della Commissione Europea di conformità con il libero mercato e la concorrenza.
La presenza digitale ha surclassato il passaparola, che per anni è stata l'unica fonte di promozione dei Medici.
Essere tagliati fuori dalla visibilità online equivale a essere invisibili al 77% circa dei nuovi pazienti.
Una presenza online professionale permette di costruire fiducia e autorevolezza, fondamentali nel rapporto medico-paziente.
La comunicazione deve essere facilmente comprensibile e filtrata per venire incontro alle conoscenze dei pazienti.
È fondamentale creare articoli medici interessanti e fornire supporto diretto, facendo sentire presenza e assistenza.
Solo così si guadagna la fiducia dei pazienti e si ottengono risultati reali e duraturi nel tempo.
È possibile comunicare specializzazioni, titoli posseduti attinenti alla professione e struttura dello studio professionale.
Si possono indicare i compensi richiesti per le prestazioni, purché comunicati in modo corretto e non suggestivo.
Tutte le informazioni devono essere verificabili e conformi al Codice di Deontologia Medica vigente.
Il dott. Giorgio Fiorini è il fondatore di Promozione Medica, l'agenzia pubblicitaria con sede a Milano che si occupa esclusivamente del marketing sanitario per Medici Chirurghi ed Odontoiatri.
Diplomato Accademico in Arti Visive presso l'Accademia di Belle Arti di Roma (comparto dell'Alta Formazione Artistica e Musicale, tra le eccellenze europee e tra le istituzioni accademiche più antiche in Italia e nel mondo), si è perfezionato in Marketing Sanitario già dal 2006, anno in cui anche in Italia è stata permessa la comunicazione sanitaria.
Ha da sempre avuto grande passione per la comunicazione, l'arte e la scienza, (due facce della stessa, identica medaglia) in particolar modo per la Medicina e l'informazione automatica.
In Promozione Medica, è l'esperto di Search Engine Optimization, Persuasive Copywriting, Lead Generation, funneling e Search Engine Advertising.
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Puoi risparmiare tanti soldi, ed avere un servizio esclusivo integrato con il tuo studio!
Formazione Accademica Continua, per un Lifelong Learning di qualità
Qui a Promozione Medica i titoli contano, ma non per un vezzo fine a sé stesso: perché li consideriamo importanti, parte del nostro continuo percorso di crescita, segno tangibile che c'impegnamo sempre per migliorarci, con la formazione accademica d'eccellenza.
Crediamo molto nel concetto di Lifelong Learning, e pensiamo che la continua formazione di livello terziario sia imprescindibile, specie in un settore, come quello della comunicazione sanitaria, spesso popolato da attori che non possono dimostrare nessun percorso accademico serio di formazione e ricerca.
Ecco perché il dott. Giorgio Fiorini, con tutti i suoi collaboratori, proprio nel concetto di 'formazione continua', impone (e si impone) il costante aggiornamento accademico, con un titolo specialistico conseguito ogni tre anni, proclamato solo da Università e istituti AFAM (Alta Formazione Artistica e Musicale) regolarmente riconosciuti dal MUR.
I Diplomi di Master, sia di I che di II livello, interenti ovviamente alla comunicazione, al marketing, al management e alla sanità (i settori in cui opera Promozione Medica), conseguiti dopo il giusto percorso di studi, sono una dimostrazione importante per i nostri clienti: significa che vogliamo sempre migliorarci, per distribuire informativa sanitaria di alto livello, riconosciuta a livello internazionale.
Una garanzia di qualità, di serietà, di impegno che possiamo dimostrare sempre, a garanzia del nostro operato.
Ci aggiorniamo sempre, per darti il miglior servizio possibile
Le Certificazioni Google ti assicurano che siamo costantemente formati, anno dopo anno, e che ci teniamo sempre aggiornati sui servizi che ti offriamo.
Storie di grandi professionisti della Medicina, che abbiamo costruito assieme
Anche in un mercato ormai molto inflazionato, dove tutti sono in perenne competizione per prendersi l'ultimo cliente, noi abbiamo una nostra etica professionale ben precisa: lavoriamo solo con i migliori.
Perché la Medicità e la sanità sono parti di scienza che dovrebbero essere trattate solo dai migliori.
Siamo quindi orgogliosi di curare e gestire l'immagine professionale di Medici di indiscussa professionalità e competenza, che abbiamo avuto il piacere di guidare verso la necessaria transizione al digitale, o per cui abbiamo svolto tutte le pratiche del Marketing Sanitario utili a migliorare la loro presenza sul mercato, la loro produzione sanitaria e, in generale, a migliorare l'apporto alla loro pazientela.
Perché il nostro fine ultimo è proprio questo: aiutare la Medicina ad aiutare i pazienti, passando proprio per il supporto totale ai Medici, agli studi medici, agli studi odontoiatrici e ai poliambulatori.
Qui c'è un portfolio dei casi più rappresentativi, che abbiamo trattato e risolto con particolare soddisfazione.
Quindi ricorda che...
- Se sei un Medico, la Legge 248/2006 ('Decreto Bersani') ti consente di promuovere in libertà la tua attività;
- L'Italia sconta ancora un grande ritardo in fatto di mercato libero e accesso al marketing sanitario;
- Se sei un Medico Chirurgo o un Odontoiatra, non devi più chiedere il permesso al tuo Ordine provinciale per iniziare la tua campagna pubblicitaria;
- Devi rispettare sempre gli obblighi deontologici contenuti nel Codice di Deontologia Medica;
- La Legge 145/2018 impedisce a Medici Chirurghi ed Odontoiatri l'uso della promozione con caratteristiche attrattive e suggestive;
- L'Italia è stata sotto esame da parte della Commissione Europea per probabili effetti distorsivi della concorrenza e del libero mercato successivi alla Legge 145/2018, che ha causato l'ennesima procedura d'infrazione, risolta poi con il Decreto-legge 13 giugno 2023 n. 69;
- Per non correre mai nessun rischio, assicurati che tutto il tuo materiale promozionale online non contenga elementi attrattivi e suggestivi;
- Puoi far conoscere anche commercialmente la tua offerta, ma non devi mai invogliare i pazienti al ricorso improprio dei trattamenti sanitari;
- Puoi usare l'informativa sanitaria per veicolare il tuo business senza correre il rischio di richiami o sanzioni
Portiamo numeri, non chiacchiere
Risultati che parlano da soli, e che possiamo dimostrarti in qualsiasi momento
Articoli generati da un'AI? No, grazie
Tutti gli articoli sanitari presenti in questo sito sono stati scritti da professionisti umani, Medici o informatori sanitari.
Le informazioni sono date secondo i principi di scienza e coscienza, con fonti certe, verificate ed attendibili, senza ausilio di algoritmi generativi.
Nessun articolo è stato scritto, anche parzialmente, da un'intelligenza artificiale generativa.
E c'è di più: non utilizziamo e non utilizzeremo mai nessuna AI per 'generare' qualsiasi nostro contenuto sanitario.
Il motivo è semplice: noi creiamo informazione sanitaria attendibile e verificabile, e non copiamo ed incolliamo lavoro fatto da altri (che non possiamo verificare, e di cui ignoriamo la qualità).
Gli articoli generati dalle AI odierne sono spesso inattendibili, sono troppo generici o troppo prolissi, che copiano, attraverso il data scraping, lavoro già eseguito da altri.
Noi lavoriamo diversamente: nessun nostro prodotto, su qualsiasi media, sarà mai generato da un'AI, ma sarà sempre il frutto (verificabile) del nostro impegno.
Vuoi un aiuto rapido? Chiedi al Dr. AMO!
Il Dr. AMO (che sta per Assistente Medico Odontoiatrico) è il software di AI integrato in questo sito, ed è stato programmato da Giorgio Fiorini per esserti utile e funzionale.
È stato programmato da Medici, tecnici informatici e informatori sanitari con l'obiettivo di aiutarti a trovare le informazioni che stai cercando per il tuo studio medico, in maniera rapida e veloce.
Il Dr. AMO ti può fornire aiuto e supporto in ogni momento, e può aiutarti a trovare rapidamente le risposte alle tue domande, nonché può aiutarti a prenotare un primo contatto con noi.
Dr. AMO può trovare agevolmente informazioni legali sulla tua attività medica, su ciò che puoi o non puoi fare in materia pubblicitaria, sui tuoi obblighi deontologici e su come il marketing e la promozione possono aiutarti ad incrementare notevolmente la pazientela del tuo studio.
Dr. AMO ha altresì integrato un ampio database medico su molti argomenti specifici della Medicina, come ad esempio la Chirurgia Plastica e l'Odontoiatria, che puoi consultare in ogni momento e che può esserti utile per la tua professione.
Tutte le informazioni che ti da il Dr. AMO provengono da un database originale di contenuti medici e sanitari, verificato da un Medico regolarmente abilitato alla professione, e l'AI è stata addestrata con la direttiva principale di proteggere in primis la vita e la salute dei pazienti, aiutandoti a trovare tutto il supporto necessario per la tua attività sanitaria.
Puoi chiedere aiuto in ogni momento al Dr. AMO, cliccando sul pulsante che trovi al lato di ogni pagina del sito.
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