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Combattere l’arretratezza promozionale in medicina

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Quest'articolo è stato aggiornato il giorno: lunedì 30 agosto, 2021

In Italia la libertà di promozione per medici, chirurghi ed odontoiatri è una possibilità relativamente recente.

La liberalizzazione del mercato c’è stata infatti solo a partire dal 2006, quando l’allora Ministro per lo Sviluppo Economico Pierluigi Bersani fece approvare una serie di articoli di legge mirati a svecchiare molti settori, rendendoli finalmente competitivi in ambito europeo e sollevando così l’Italia dalle pesanti multe che, sistematicamente, riceveva dall’Unione Europea riguardo alla mancata libera concorrenza del mercato.

La Legge 248/2006, chiamata spesso ‘Decreto Bersani’, rimuove una grande serie di paletti ed imposizioni che, in essere da decenni, tarpavano le ali alla libertà d’impresa e d’informazione di medici, chirurghi, odontoiatri e relative strutture sanitarie.

Una riforma quindi importante, attesa da molti anni, che ha cambiato radicalmente il mercato della promozione, e ha finalmente fatto uscire l’Italia da un’arretratezza veramente ‘unicum’ in Europa e nel resto del mondo occidentale.

Ma la strada da compiere verso la modernizzazione completa è ancora tanta: purtroppo, pesanti strascichi di decenni di astruse imposizioni e intimidazioni lobbistiche ancora si fanno sentire, contribuendo ad una disinformazione sanitaria svantaggiosa sia per i pazienti che per i professionisti sanitari.

Leggi questa pagina per sapere come può essere combattuta l’arretratezza in fatto di informativa sanitaria.

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Il mercato sanitario italiano prima della liberalizzazione

Competere nel mercato sanitario moderno

Prima del Decreto Bersani, ai medici, ai chirurghi e agli odontoiatri (compresi i medici veterinari e gli psicologi) erano sostanzialmente impedite quasi tutte le attività di promozione.

Per decenni, gli Ordini provinciali costruirono su autentiche barricate ostruzionistiche alla liberalizzazione del mercato, facendo naufragare qualsiasi tentativo (non ve ne furono molti, ad onor del vero) di riforma del settore sanitario.

Ai medici erano permesse pochissime libertà in fatto di promozione: potevano, sempre dopo opportuna richiesta formale al proprio Ordine e al proprio Comune, mettere una targa fuori il loro studio medico e, al limite, potevano inserire il loro nome sugli elenchi telefonici e sulle famose Pagine Gialle.

A parte questo, gli era sostanzialmente impedito qualsiasi altro media comunicativo.

Persino una semplice insegna su strada era quasi sempre fonte di enormi problemi, e molto spesso l’Ordine rifiutava (senza neppure motivarla) la richiesta d’accettazione del professionista iscritto.

Essenzialmente, la promozione della medicina privata si basava totalmente sul passaparola.

Tale situazione perdurò per almeno quarant’anni, in cui il controllo dell’Ordine anche su semplici messaggi promozionali fu pressoché totale e totalitario.

Il Decreto Bersani: l’Italia diventa (a fatica) un Paese moderno

Competere nel mercato sanitario moderno

I limiti imposti dalle precedenti leggi italiane in fatto di libertà di comunicazione e di promozione, in particolare modo quelli eccessivamente rigorosi della Legge 175/1992, risultarono sin da subito in aperto contrasto con la normativa europea sulla libera concorrenza, dapprima ribadito ai paesi membri con una serie di direttiva comunitarie e poi ufficializzato con il TFUE (Trattato sul Funzionamento dell’Unione Europea), dove si specifica chiaramente il “divieto generale di accordi restrittivi della concorrenza”.

Dopo anni di sanzioni, nel 2006 l’allora Ministro per lo Sviluppo Economico Pierlugi Bersani (non senza feroci resistenze), fece approvare la Legge 248/2006, in cui venne formalmente abrogata parte della Legge 175/1992 e tutto il settore della promozione, per qualsiasi professionista, venne totalmente liberalizzato.

Tale legge si dimostrò obbligatoria de facto, in ordine di recepimento della Direttiva 2006/123/CE.

La Legge 248/2006 garantisce a qualsiasi professionista di divulgare, su ogni media e con qualsiasi tipo di messaggio, la sua informativa promozionale.

Vengono abolite qualsiasi genere di limitazioni, comprese le richieste preventive a Comuni e Ordini professionali.

Essenzialmente, gli Ordini provinciali persero il loro controllo pluridecennale in materia di pubblicità dei loro iscritti, che passò invece all’AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato), secondo quanto stabilito dal Codice del Consumo.

Per la prima volta, dopo decenni, i professionisti sanitari poterono far conoscere la loro offerta medica senza limitazioni o astruse procedure preventive e ciò, unito all’esplosione della terza ondata di Internet per le masse, permise una rapidissima espansione del media digitale come principale veicolo informativo.

Il mercato guadagnò subito dalla liberalizzazione: giovani medici e dentisti poterono cominciare a farsi conoscere, anche con poco budget a disposizione, e in generale le tariffe medie si abbassarono, a tutto vantaggio dei pazienti.

IL DPR del 7 agosto 2012 n. 137 e il Codice di Deontologia Medica

Competere nel mercato sanitario moderno

Con la riforma degli ordinamenti professionali del DPR n. 137 del 7 agosto 2012, veniva ribadito che:
"È ammessa con ogni mezzo la pubblicità informativa avente ad oggetto l’attività delle professioni regolamentate, le specializzazioni, i titoli posseduti attinenti alla professioni, la struttura dello studio professionale e di compensi richiesti per le prestazioni.”

Tale comma è tutt’ora uno dei capisaldi della libera informazione per qualsiasi professione, inclusa ovviamente l’attività medica.

Nel 2014, la Federazione Nazionale degli Ordini Provinciali dei Medici Chirurghi ed Odontoiatri ha redatto un regolamento stragiudiziale che ogni iscritto ad un Ordine provinciale è tenuto a rispettare, il Codice di Deontologia Medica.

Tale regolamento ha valenza deontologica: impone cioè dei comportamenti particolari, sia durante la professione medica che fuori, ed impone anche quello che un membro può o non può fare.

La mancata osservanza di uno o più articoli del codice può comportare una sanzione disciplinare, dalla più blanda, come il semplice richiamo, alla più grave, come l’espulsione a vita dall’Ordine.

Gli articoli che regolano la pubblicità e la promozione in ambito medico sono gli artt. 55, 56 e 57.

Essenzialmente, agli iscritti all’Ordine è vietata la promozione squisitamente commerciale, il patrocinio (anche gratuito) di qualsivoglia prodotto o anche struttura sanitaria e, non meno importante, è vietata la divulgazione di materiale ambiguo, non già validato dalla comunità scientifica oppure ancora sottoposto a sperimentazione.

Purtroppo, i dettami pubblicitari del Codice di Deontologia Medica sono tuttora ignorati da molti medici e dentisti, ma quel che è peggio è che sono quasi sempre sistematicamente ignorati dalle agenzie pubblicitarie non specializzate nel marketing sanitario.

Questo ha portato, in breve tempo, ad un’inflazione promozionale molto spesso ben poco deontologica, specie in grandi contesti urbani come Roma o Milano.

Ciò ha spinto alcuni Ordini provinciali a forzare il legislatore ad una rettifica della Legge 248/2006, avvenuta a fine del 2018.

La Legge n. 145 del 30/12/2018

Competere nel mercato sanitario moderno

Su forte pressione dell’Ordine dei Medici Chirurghi e degli Odontoiatri di Milano, il governo guidato dall’alleanza M5S-Lega, benché essenzialmente privo di conoscenze specifiche in fatto di marketing, ha in parte modificato la Legge 248/2006, facendo parzialmente regredire la liberalizzazione del mercato pubblicitario iniziata, faticosamente, col Decreto Bersani.

La Legge n.145/2018, infatti, vieta tout-court la promozione commerciale a qualsiasi membro iscritto all’Ordine dei Medici Chirurghi e degli Odontoiatri provinciale, fatta salva comunque la possibilità data dall’art. 2 comma 1 della Legge 248/2006.

In sostanza, il legislatore, il cui operato non è privo di critiche e di perplessità di natura costituzionale ed europea, ha voluto distinguere chiaramente l’informativa sanitaria dalla promozione commerciale, nel tentativo di limitare le distorsioni di mercato avvenute dopo il Decreto Bersani.

Purtroppo, la Legge 145/2018 è un tipico esempio del ‘sovranormare all’italiana’: gli articoli di riferimento sono confusionari, contraddittori e con molto probabili effetti distorsivi della concorrenza e del libero mercato, peraltro difficilmente quantificabili e controllabili in fase di ex-post.

Nel novembre del 2020, la Commissione Europea ha richiesto formalmente al Ministero della Sanità italiano di richiedere alle varie Federazioni degli Ordini sanitari i dati sui procedimenti disciplinari e sulle sanzioni effettivamente applicate, successivamente all'entrata in vigore della legge 145, articolo 525 del 2018, per violazione delle disposizioni vigenti in materia di comunicazioni sanitarie. 

La questione è pertanto ancora aperta, e rischia di impantanare l’Italia nell’ennesimo ginepraio di ricorsi e contro-ricorsi, di sanzioni e multe, oltreché rendere estremamente confusionario, per medici e per gli specialisti del marketing sanitario, il legittimo operare.

Ma quindi, un medico non può fare pubblicità al suo studio?

Competere nel mercato sanitario moderno

Chiariamo una cosa fondamentale: per gli effetti della Legge 248/2006, un medico, come qualsiasi altro professionista, ha il diritto di far conoscere la propria attività senza richiedere pareri preventivi a nessuno, su ogni media a disposizione e in totale libertà.

La Legge 145/2018 vieta solamente la promozione di tipo commerciale, escludendo a priori ‘qualsiasi elemento di carattere promozionale o suggestivo’.

Questo vuol dire che un medico, o un dentista o uno studio medico polispecialistico possono sempre ricorrere al marketing e all’informativa sanitaria, evitando però la promozione di tipo commerciale.

Sebbene profili di incostituzionalità e limitazione del libero mercato siano al momento ancora in essere, la Legge 145/2018 al momento non permette ai medici di promuovere la loro attività con messaggi di tipo prettamente commerciale.

La domanda da porsi quindi è: cos’è un messaggio commerciale?

Nel marketing, la promozione è una delle quattro leve fondamentali con cui è possibile influenzare l’acquisto di un dato prodotto.

Sintetizzando, è la comunicazione di un messaggio informativo, affidata ad un media (vettore) dal cliente committente verso un dato ricevente, chiamato in gergo ‘target’.

Quando questa informazione ha come scopo la pura vendita di mercato del prodotto, la promozione si definisce ‘commerciale’.

Non tutte le promozioni sono commerciali: alcuni messaggi informativi hanno lo scopo di sensibilizzare il target su un particolare problema sociale, oppure mirano semplicemente a mettere al corrente il target sulla disponibilità di un nuovo servizio.

Altre ancora hanno come scopo la difesa di un dato prodotto da un attacco esterno, oppure mirano a fare chiarezza su informazioni di mercato lesive per l’immagine del cliente committente.

Insomma, esistono tanti tipi di promozione, e quella commerciale è solo una delle tante disponibili.

Quando la promozione viene veicolata su media che richiedono il pagamento di un’inserzione, viene chiamata promozione pubblicitaria, o semplicemente pubblicità.

Nel corso degli anni, si è creata un’associazione sbagliata tra promozione e pubblicità, e comunemente i due termini sono ritenuti uguali presso il grande pubblico, ma in realtà la pubblicità riguarda esclusivamente la promozione a pagamento.

In base alla legge vigente, dunque, per i medici ed i dentisti è vietata la promozione commerciale, ma non è vietata né la promozione pubblicitaria e né quella informativa.

Qualche esempio di promozione commerciale e informativa sanitaria? Eccolo

Competere nel mercato sanitario moderno

Capire la differenza tra un messaggio di promozione commerciale e uno di informativa sanitaria è molto semplice, se si hanno le giuste basi e i giusti strumenti di comprensione.

Il messaggio commerciale mira ad invogliare l’utente con particolari offerte, facendo spesso leva specialmente sul prezzo, e la sua sola logica è portate a far decidere il consumatore nel più breve tempo possibile.

In campo sanitario, un tipico esempio di promozione commerciale potrebbe essere un annuncio a pagamento su Google che recita:

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Questo tipo di promozione ha chiaramente un solo ed unico interesse: puntare tutto sul prezzo bassissimo (fuori mercato), per invogliare il paziente a prenotare subito un intervento di chirurgia estetica.

Con costi finali, poi, magari completamente differenti da quelli promessi, e con una qualità non meglio specificata.

Questo tipo di messaggio promozionale è vietato in Italia, per ogni medico o struttura sanitaria.

Un’informativa sanitaria invece si basa su un concetto totalmente differente.

Nell’informativa sanitaria, l’obiettivo principale è far conoscere i servizi del medico (o struttura committente) al potenziale paziente.

Nell’informativa sanitaria ha molta importanza, più che il prezzo e il fine commerciale, la qualità del servizio proposto e i possibili benefici che il paziente potrebbe ottenere usufruendone.

Un tipico esempio di informativa sanitaria potrebbe essere un annuncio a pagamento su Google che recita:

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Questo tipo di messaggio è legale, deontologico e rispetta appieno sia gli obblighi della Legge 145/2018 e sia i dettami del Codice di Deontologia Medica.

Un mercato in rapida espansione, in cui è facile rimanere esclusi

Competere nel mercato sanitario moderno

In Italia, il mercato del marketing sanitario è rimasto bloccato ed arretrato per decenni, fino all’avvento della riforma voluta da Pierluigi Bersani del 2006.

Ciò ha causato un grave ritardo soprattutto nel mondo dei professionisti della comunicazione, che si sono trovati del tutto impreparati alla liberalizzazione del settore, con risultati a volte tragici.

L’aver applicato, per mancanza di conoscenze specifiche necessarie, le stesse strategie di marketing del mondo commerciale ha causato una distorsione della comunicazione sanitaria spesso grave, che ha portato molti Ordini provinciali a levarsi sugli scudi, e a chiedere allo Stato una rettifica della Legge 248/2006, sfociato poi nel blocco totale della promozione commerciale redatto nella Legge 145/2018.

Attualmente, l’incompetenza di molte agenzie di comunicazione e la mancata preparazione dei loro specialisti nel settore medico si fa ancora ben più che sentire, e il miglioramento delle conoscenze procede molto a rilento.

Ciò cozza con l’invece velocissimo mercato digitale, e la grande richiesta, da parte dei pazienti, di informazioni sui prodotti sanitari e sugli specialisti medici.

Attualmente, si stima che il 77% dei pazienti trovi il proprio nuovo medico specialista da una ricerca su Google.

Questo vuol dire che, ormai, la presenza digitale ha surclassato anche quello che, per anni, è stata l’unica effettiva fonte di promozione dei medici: il passaparola.

La grande velocità con cui gli utenti si scambiano informazioni online, la possibilità di inviare in un attimo link a pagine e moduli di contatto, la sempre crescente voglia, da parte dei pazienti, di approfondire argomenti medici e sanitari prima di scegliere il loro prossimo specialista è una vera e propria rivoluzione nella medicina, che già molti professionisti hanno colto ed abbracciato, da anni.

Essere tagliati fuori dalla visibilità online, sia per medici già affermati che per giovani neo-specializzati, equivale ad essere invisibili al 77% circa dei nuovi pazienti.

Pazienti che, giocoforza, invece saranno ben felici di prendere colleghi che, saggiamente, già da tempo investono nella loro immagine digitale.

Combatti l’arretratezza con la qualità e la professionalità

Competere nel mercato sanitario moderno

A prescindere da quello che ti dicono i nuovi ‘guru digitali’, la cui autorevolezza e onestà è spesso equiparabile a quella dei loro corrispettivi ascetici, sull’Internet attuale c’è un solo modo per divenire visibili e riconosciuti: produrre contenuti di qualità.

Se sei un medico professionale e scrupoloso, sai perfettamente che offrire un servizio di qualità ai tuoi pazienti è anche (a volte, soprattutto) metterli in condizione di capire bene le loro patologie e i possibili trattamenti.

L’informazione medica che dai, quindi, dovrebbe sempre essere facilmente comprensibile, opportunamente filtrata per venire incontro alle conoscenze dei tuoi pazienti.

Solo così si può avere quel rapporto fiduciario medico-paziente che, essenziale sempre, in molti casi diventa obbligatorio per garantire un alto livello di compliance, specie nei trattamenti che richiedono un lungo follow-up.

Ciò che fai nel reale, è quello che dovresti fare nel digitale: devi dare informazioni sanitarie attendibili, scrupolose, di facile comprensione.

Devi cioè guadagnarti la fiducia dei tuoi pazienti.

Nel mondo moderno, la quasi totalità delle informazioni passa per l’Internet, ed è quindi lì che devi cominciare la tutela e il miglioramento della tua immagine professionale.

Creare contenuti utili ai tuoi pazienti, con articoli medici interessanti, fornire sempre un supporto diretto con loro e fargli sempre sentire la tua presenza ed assistenza: né più e né meno di quello che fai in ospedale o nel tuo studio medico, tutti i giorni.

Solo così potrai combattere l’arretratezza sanitaria nel mondo digitale, e solo così potrai ottenere davvero reali e duraturi risultati.

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  • Devi rispettare sempre gli obblighi deontologici contenuti nel Codice di Deontologia Medica;
  • La Legge 145/2018 impedisce a medici, chirurghi ed odontoiatri l'uso della promozione commerciale;
  • L'Italia è sotto esame da parte della Commissione Europea per probabili effetti distorsivi della concorrenza e del libero mercato successivi alla Legge 145/2018;
  • Per non correre mai nessun rischio, assicurati che tutto il tuo materiale promozionale online non contenga elementi prettamente commerciali;
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Articolo scritto da: Giorgio Fiorini
Giorgio Fiorini è il fondatore di Promozione Medica, l'agenzia pubblicitaria con sede a Milano che si occupa esclusivamente del marketing sanitario per medici, chirurghi ed odontoiatri.
Specializzato in Marketing Sanitario già dal 2006, anno in cui anche in Italia è sstata permessa la comunicazione sanitaria, ha da sempre avuto grande passione per la pubblicità, l'arte e la scienza, in particolar modo per la medicina e l'informazione automatica.
In Promozione Medica, è l'esperto di Search Engine Optimization, Persuasive Copywriting, Lead Generation, funneling e Search Engine Advertising.
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