Perché c’è così tanta inflazione di medici estetici?
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Contenuti della pagina [NASCONDI IL SOMMARIO]- La Chirurgia Plastica e la Medicina Estetica in Italia: un mercato grigio e non normato
- Un Paese anziano, che ricorre massicciamente ai trattamenti estetici?
- Un Paese ossessionato da moda ed apparire?
- Gli italiani s’indebitano volentieri pur di avere un aspetto considerato ‘accettabile’?
- Grande concorrenza, promozione necessaria
- Se non ci sei, ti costerà di più. Molto di più
- Vuoi aumentare il numero dei tuoi pazienti? Devi rivolgerti ai professionisti
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Negli ultimi anni, la Chirurgia Estetica è diventato uno dei business principali di tutto il settore sanitario italiano.
Solo nel 2019, nel nostro Paese si sono effettuate oltre 1.000.000 di pratiche di medicina estetica od interventi chirurgici, con un trend in ascesa costante da almeno 10 anni.
Per numero totale di interventi, l’Italia si posiziona ormai al 5° posto in tutto il mondo: una richiesta forte, che non sembra conoscere i limiti imposti da decenni di dure crisi economiche e un potere d’acquisto medio che si è via via andato ad erodere da fine anni ’90 in poi.
Tutta questa richiesta genera un mercato miliardario, con circa 1.600 medici o chirurghi professionisti che operano in regime di forte domanda sì, ma anche di fortissima concorrenza.
Come ogni settore di mercato che è guidato dalla domanda, si è assistito quindi, e anche in breve tempo, ad una rapida inflazione dell’offerta.
Leggi questa pagina per capire le motivazioni reali del perché esistono così tanti medici estetici in Italia, e scoprire le vere ragioni di uno dei mercati col più alto numero di procedure di medicina estetica del mondo.
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La Chirurgia Plastica e la Medicina Estetica in Italia: un mercato grigio e non normato
Per quanto assurdo possa sembrare, in Italia la Medicina Estetica e la Chirurgia Plastica sono legalmente considerati settori della Medicina e Chirurgia generale.
Un obsoleto impianto normativo, infatti, non riconosce universalmente la specializzazione di ‘Chirurgia Plastica’ o ‘Medicina Estetica’, al contrario invece di quel che accade con pressoché tutte le altre specialità della medicina.
Questo impedisce alle Università di costituire vere e proprie Scuole di Chirurgia Plastica e Medicina Estetica, rendendo quindi impossibile l’emissione di regolari Diplomi di specializzazione.
Per ovviare a ciò, molte Università si sono ingegnate con corsi di specializzazione in Chirurgia Plastica, Medicina Estetica e Ricostruttiva (che rilasciano semplici attestati, differenti dai Diplomi), oppure master privati.
Ma si parla sempre di attestati di natura privata, ben differenti da un Diploma con valore legale rilasciato a nome della Repubblica Italiana.
Quest’area grigia normativa rende essenzialmente libero l’accesso alla Chirurgia Plastica e alla Medicina Estetica a qualsiasi medico in regolare possesso della Laurea in Medicina e Chirurgia.
Sebbene, in realtà, per esercitare la professione ci sia bisogno di una grande esperienza (derivata da anni di studio e perfezionamento), e che è palese che qualsiasi Chirurgo Plastico, anche se non legalmente obbligato, deve comunque aver frequentato un qualche genere di Corso o Master specialistico, il vuoto normativo italiano ha creato - e continua a creare - delle storture nel mercato.
Non è infatti raro che alcuni medici, forti del loro possesso di regolare Laurea in Medicina e Chirurgia che li autorizza per legge anche alle pratiche di Medicina Estetica, operino come veri e propri Medici Estetici, anche con una formazione grossolana ed approssimativa.
Diciamo questo per esperienza diretta.
Nella nostra attività professionale, nel passato siamo stati contattati anche da medici che, oggettivamente, con l’attività di Medicina Estetica c’entravano davvero poco, e che palesemente volevano ‘buttarsi’ nel mercato attirati solamente dai grandi guadagni prospettati.
Per nostra etica professionale, noi non accettiamo lavorazioni che vanno in contrasto con la nostra deontologia, ma tali casi comunque esistono, e sicuramente saranno stati trattati da altre agenzie, meno deontologiche di noi.
Questo stato normativo, in Italia, unito alla crescente richiesta del mercato, ha creato, nel corso degli ultimi due decenni, una situazione di confusione, soprattutto per i pazienti.
L’inflazione del mercato, con tale facilità d’accesso alla professione di Medico Estetico o Chirurgo Plastico, completa poi lo scenario che da un quadro chiaro del settore: tantissima richiesta, tantissimi attori in gioco, tantissimi soldi che si muovono.
Un Paese anziano, che ricorre massicciamente ai trattamenti estetici?
Degli oltre un milione di interventi medici e chirurgici che, mediamente, sono effettuati ogni anno in Italia, salta subito all’occhio che gran parte di essi, oltre il 70% sono trattamenti puramente estetici, e non ricostruttivi.
Esiste anche una sostanziale differenza tra trattamenti medici ed interventi prettamente chirurgici: difatti i primi incidono per il 60% dei trattamenti totali, con le procedure di tipo iniettabile (come l’acido ialuronico o la tossina botulinica) a guidare la classifica.
È un mercato essenzialmente trainato dalla popolazione femminile: l’87,4% di tutti gli interventi, sia medici che chirurgici, è infatti richiesto e somministrato alle donne, sebbene anche per gli uomini l’interesse nei trattamenti sia in costante ascesa.
Questi numeri fanno stimare che, al 2020, almeno il 9% della popolazione italiana abbia già fatto accesso ad almeno un trattamento estetico nel corso della sua vita.
È una stima impressionante, che lascia intuire un giro di denaro altrettanto impressionante.
Il tutto fa ragionare anche sulla relazione che c’è con l’età media della popolazione e l’effettivo ricorso ai trattamenti estetici.
Un nesso non casuale, visto che c’è una precisa relazione con aumento dell’aspettativa di vita e ricorso ai trattamenti medici (in generale, e non solo quelli estetici).
Al 2021, la fascia più corposa della popolazione è quella che abbraccia tutto il periodo dell’età adulta, quindi il settore che va dai 35 anni in su: esso comprende il 52% circa della popolazione, con il sesso femminile in percentuale maggioritaria (circa il 51% del totale).
Questi dati, al momento, sono ritenuti stabilizzati, ma il prospetto per i prossimi trent’anni non appare roseo.
Difatti, il continuo calo delle nascite e la media di figli per donna (1,27) collocano l’Italia al 174° posto nel mondo su 195 paesi.
Un dato giudicato insufficiente per garantire la prosecuzione della popolazione autoctona, e che già comincia a manifestare i suoi effetti sulla società in cui viviamo ora.
C’è una precisa relazione tra naturale invecchiamento ed accesso ai trattamenti estetici: più si alza l’età del soggetto, e più esso sarà portato a prendere in considerazione l’idea di porre rimedio al naturale invecchiamento fisiologico.
Molti interventi estetici, difatti, hanno alte età medie di accesso, sebbene la tendenza degli ultimi periodi stia creando delle situazioni uniche ma rilevanti, con pazienti che decidono di sottoporsi a trattamenti estetici anche in giovane età.
La statistica del mercato estetico è comunque ancora dettata, in larga misura, dalle pazienti di sesso femminile, over 35.
Sono loro che guidano molti settori della Chirurgia Plastica, a cominciare dalla mastoplastica additiva, l’intervento chirurgico estetico primo in tutto il mondo.
In Italia, la popolazione femminile over 35 rappresenta la maggioranza assoluta della popolazione, e secondo sondaggi periodici, sembra che la maggioranza delle donne over 35 sia naturalmente propensa all’uso della medicina estetica per combattere i naturali segni dell’invecchiamento.
Sondaggi che, numeri d’interventi alla mano, trovano dunque conferma, e generano il grosso del mercato estetico.
Una nota a margine: sebbene l’Italia abbia uno dei tassi di natalità più bassi di tutto il mondo (non solo quello occidentale), ha però un enorme peso complessivo sulla medicina estetica in generale: qui da noi infatti tutto il mercato, sia medico che chirurgico, vale il 4,1% del mercato complessivo globale.
Un Paese ossessionato da moda ed apparire?
Sin dal XI secolo, l’Italia è uno dei colossi al mondo per quanto riguarda la moda e l’apparire in generale.
Anche ben prima dell’unità del Paese, i centri nevralgici dei prodotti di lusso, cosmetici ed abbigliamento in primis, erano le grandi città italiane come Roma, Milano, Venezia, Napoli e Firenze.
Il ‘senso della bellezza’ e l’importanza estrema data dall’apparire sono ramificati indissolubilmente nella popolazione italiana, e anche in chi, non essendo italiano di nascita, è immigrato nel Paese e si è integrato con la società italiana.
Non è un caso che proprio in Italia che, durante il Rinascimento, si misero a punto i primi protocolli per la ricostruzione del naso, per mezzo del lavoro pionieristico del chirurgo bolognese Gaspare Tagliacozzi, tutt’ora valido ed utilizzato.
Dalla fine della Seconda Guerra Mondiale in poi, l’industria della moda italiana diventa una colonna portante di tutta l’economia nazionale, e Milano diviene uno dei quattro poli stilistici del mondo (con Londra, New York e Parigi).
L’interesse per l’apparire e la costante urgenza della ‘bella figura’ che è intrinseco nella cultura italiana sono connotazioni antropologiche del nostro Paese che resistono a mutamenti sociali e crisi economiche.
Anche nei periodi di forti sconvolgimenti economici, difatti (come quello conseguente al crack della Lehman Brothers del 2008, a cui fece seguito una crisi del credito mondiale), il mercato della medicina estetica non ha mai risentito dell’andamento complessivo.
Anzi, proprio in forti periodi di crisi, come quello che va dal 2011 al 2014, il mercato ha fatto sempre segnare aumenti percentuali positivi, anno dopo anno.
La liposuzione è l’intervento di Chirurgia Plastica più richiesto, con oltre 40.000 interventi ogni anno.
Segue poi la mastoplastica additiva (circa 33.000 interventi l’anno) e la blefaroplastica (32.000 interventi l’anno), con quest’ultima in grandissima ascesa e picchi record di aumento percentuale.
Tale mole di pazienti, imponente soprattutto se proporzionata alla popolazione ‘in target’ (dalla quale, ovviamente, vanno esclusi infanti, bambini e ragazzi sotto i 16 anni), lascia supporre che ci sia una precisa correlazione tra considerazione della propria estetica ed importanza della stessa ai fini sociali e accesso reale e fattivo agli interventi correttivi, medici o chirurgici che siano.
A riprova di ciò, non è un caso che, con l’avvento dei social network di condivisione rapida delle fotografie, unito al bassissimo costo di accesso a potenti smartphone con ottime ottiche, si sia anche incrementato il numero di pazienti under 18 interessati alla medicina estetica.
Non per motivi tangibili e di reale importanza (come ad esempio ricostruzioni in seguito a malformazioni congenite od incidenti), ma come mero vezzo estetico.
Difatti, l’uso smodato di foto filtrate, quindi artefatte, e l’ossessione perenne di molti soggetti nel cercare l’approvazione sociale per mezzo di like e commenti, sta portando ad un fenomeno del tutto nuovo: una sorta di ‘dipendenza estetica’ che fa sovradimensionare i comuni difetti fisici (assolutamente non patologici, e parte fondamentale di ognuno di noi), portando alla volontà di 'correggerli', anche in pazienti di età molto giovane.
Un problema questo che sta assumendo sempre più rilevanza, e che porta con sé anche grossi problemi di etica e deontologia professionale da parte dei medici e dei chirurghi che si occupano dell’estetica.
Gli italiani s’indebitano volentieri pur di avere un aspetto considerato ‘accettabile’?
L’intero mercato mondiale della medicina e chirurgia estetica è valutato circa 17 miliardi l’anno, con percentuali crescita quasi in doppia cifra costante.
Di questa enorme quantità di denaro, l’Italia ne detiene circa il 4,1%, quindi nella sola penisola tutto il giro di fatturato ammonta a circa a 700 milioni di Euro ogni anno.
In tale mole complessiva di soldi rientrano ovviamente tutti gli svariati settori produttivi che permettono gli interventi estetici: dalle industrie farmacologiche ai distributori di apparecchiature e farmaci, sino ai medici e ai loro assistenti.
Considerando che l’Italia è in recessione economica conclamata sin dalla metà degli anni ’90, e che ha subito una serie di mini e macro crisi continue, che hanno profondamente rivisto al ribasso la capacità di spesa della popolazione, il dato del mercato della medicina estetica è impressionante.
Il calo del potere d’acquisto degli italiani, unito alla ormai incancrenita situazione del blocco degli aumenti degli stipendi, avrebbe dovuto, in teoria, causare un diretto calo della domanda di servizi considerati accessori, come appunto gli interventi estetici.
Ma così non è stato, anzi: il mercato è in continua espansione.
Ed i prezzi medi degli interventi, del resto, non sono scesi sensibilmente, se comparati con il tasso d’inflazione ufficiale: un intervento di mastoplastica additiva sul finire degli anni ’90 costava grossomodo come quello di ora (considerata la normale inflazione), ovviamente a parità di struttura ed equipe medica.
La spiegazione del fenomeno, solo apparentemente incoerente, è nella grande apertura che c’è stata, ad inizio anni 2000 in poi, riguardo al credito al consumo.
Un tempo un fenomeno molto limitato a specifici settori, onerosi (come ad esempio, il mutuo sulla prima casa o l’acquisto dell’autovettura), il credito non per investimenti ma per semplice spesa è diventato un fenomeno ricorrente e conclamato in Italia, con un giro di denaro miliardario ogni anno.
Impoveriti da un’erosione del potere d’acquisto senza precedenti, con gli aumenti stipendiali bloccati e slegati dall’aumento del costo della vita, molti italiani hanno giocoforza dovuto ricorrere alla leva del finanziamento non produttivo per continuare a mantenere lo stesso tenore di vita, precedente all’inizio della recessione del Paese.
I finanziamenti al consumo hanno riguardato qualsiasi tipo di prodotto, sia beni che servizi: i trattamenti estetici sono uno dei prodotti che, per l’alto costo medio di ogni erogazione, sono facilmente rientrati nella logica del credito.
Attualmente, si stima che oltre il 70% degli interventi estetici è erogato previo finanziamento: il prodotto sanitario quindi, da tipologia considerata ‘di lusso’ e solo appannaggio di una certa categoria sociale, è divenuta alla portata di ampie classi della popolazione, anche quelle meno abbienti.
Che utilizzano il credito al consumo per comperare sia trattamenti estetici che interventi chirurgici.
La richiesta di un finanziamento medio per scopi estetici si aggira attorno ai 3.000-5.000 Euro.
Una fascia di prezzo che copre comodamente quasi tutti gli interventi estetici e buona parte di quelli chirurgici.
Tale costo è spesso gravato però da alti tassi d’interesse (anche il 7 o l’8% annuo), che lo equiparano ad un vero e proprio prestito personale, di entità piccolo-media.
La facilità con cui spesso si erogavano questo tipo di prestiti, che ha assunto rilevanza mondiale in tutto il decennio degli anni 2000, ha contribuito in buona misura alla distorsione del mercato della medicina e della chirurgia estetica.
L’aumento perenne del numero di interventi, che ha ormai un andamento assodato e continuo da oltre un decennio, è quindi del tutto correlato non tanto al ‘benessere economico’ degli italiani, quanto alla loro possibilità di indebitarsi.
Grande concorrenza, promozione necessaria
Tutti questi numeri del mercato della medicina e della chirurgia estetica in Italia hanno portato, in meno di vent’anni, ad una saturazione pressoché totale del settore.
Finanziamenti agevolati, spesso elargiti con molta poca accuratezza finanziaria, una certa aggressività della comunicazione e una società che, grazie all’Internet, sente il costante dovere di pubblicare e condividere tutto ‘in diretta’ (aspetto compreso), hanno completato l’opera di saturazione.
Non è un caso che, negli ultimi vent’anni, il numero dei medici praticanti interventi estetici è sostanzialmente triplicato.
E questo dovrebbe dare un’ulteriore spunto di riflessione sulla situazione generale che, in tanti sotto-settori specifici della medicina estetica, spesso vede situazioni di vero e proprio ‘ingolfamento’, con una sovra-offerta di servizi che a volte spaventa lo stesso paziente.
Tale iper-concorrenza, come ogni settore di mercato, ha generato la necessità di promuovere l’attività con tutti gli strumenti che offre il marketing.
In Italia, fino al 2006, la promozione delle attività sanitarie era estremamente limitata, e in molti casi sostanzialmente proibita.
Con la Legge 248/2006 (conosciuta meglio come “Decreto Bersani”) e le successive integrazioni, il mercato della pubblicità è stato sostanzialmente liberalizzato.
I professionisti della Medicina Estetica hanno quindi potuto cominciare a promuovere la loro attività, ma ci si è accorti, praticamente da subito, che il costo promozionale non sarebbe stato contenuto.
Attualmente, circa il 70% di tutti gli investimenti miliardari in promozione e pubblicità sono dirottati nel settore chiamato ‘Below the Line’, ovverosia l’Internet.
Il perché di questa tendenza è facile da capire: perché, con i suoi circa 4 miliardi di utilizzatori giornalieri, l’Internet non è più ‘un media’, ma ‘IL’ media.
Il World Wide Web nello specifico, ossia uno dei servizi di Internet più utilizzati commercialmente sin dai suoi albori, è un canale privilegiato per la promozione: la sua natura decentrata, la facilità con cui ormai si possono costruire interi spazi personali, subito condivisibili, e l’enorme numero di pagine già prodotte, lo rendono davvero unico ed insostituibile.
L’avvento dei social network, avvenuto sul finire degli anni 2000 ed esploso con prepotenza negli anni ’10, è solo l’ennesimo tassello in un oceano costruito in anni ed anni di contenuti e condivisione.
Nel settore della Medicina Estetica e della Chirurgia Plastica, il costo della promozione è lievitato negli ultimi anni, parallelamente al numero di professionisti che ha deciso di accedere al mondo dell’Advertising Marketing.
Tanto per dare un’idea: su Google Ads, la maggiore piattaforma per gli annunci a pagamento di tutto il mondo, creata e gestita da Google, il costo medio di un click (CPC) per un annuncio attivato dalle parole chiave ‘chirurgia palpebre’ e ‘blefaroplastica’ era di € 0,15 nel 2013.
Nel 2021, tale costo medio, sempre per le stesse parole chiave, è aumentato a € 0,33.
Nel 2011, l’indicatore medio CTR (Click-Through Rate), che da una misura percentuale dell’efficacia di una campagna per la Chirurgia Estetica, poteva anche superare di molto il 10%.
Adesso, è un grande successo se arriva al 2%: segno evidente che ci vogliono molte più impressioni (passaggi) per guadagnare lo stesso numero di click rispetto al passato.
Se non ci sei, ti costerà di più. Molto di più
Attualmente, considerata l’enorme concorrenza nel settore della Medicina Estetica e nella Chirurgia Plastica, è assolutamente impossibile pensare di accedere al mercato senza una chiara e ben definita strategia promozionale.
Tale strategia deve necessariamente provvedere ad un uso massiccio del Digital Marketing, e nello specifico della strategia SEO, di un’efficace e continua promozione sui social network e di un congruo budget per gli annunci sui canali dei Paid Media.
Altresì, ogni strategia deve assolutamente considerare la produzione di contenuti audio-visivi originali, attraenti di grande qualità.
La Medicina Estetica è un settore della sanità che si basa sui risultati reali estetici.
Nell’epoca della condivisione totale, tali risultati devono essere evidenziati perfettamente, e a livello professionale.
Qualsiasi strategia di marketing che non contempli la produzione costante di materiale pubblicabile di grande qualità è destinata a fallire, e non importa quanto budget venga stanziato.
Molti medici professionisti hanno già capito da anni l’andamento del mercato, e da anni utilizzano il Digital Marketing come arma vincente per farsi trovare dai nuovi pazienti.
Questi professionisti sono quelli che, attualmente, hanno conquistato posizioni di rilievo assoluto nel mercato, difficili da scalzare o anche solo eguagliare.
Il loro successo, oltre alla loro mera bravura come medici, è il frutto di anni d’investimenti, e non è di certo un caso fortuito.
Il costo per l’accesso alla promozione è ben più che triplicato, nel corso degli ultimi anni.
Chi ha già cominciato, soprattuto nel settore degli annunci a pagamento (Paid Media) si trova ora in posizione privilegiata: perché ha potuto accumulare una grande quantità d’informazioni preziose sul suo target, ad un costo non paragonabile a quello attuale.
In aggiunta, se ha ben lavorato, si trova con annunci altrettanto privilegiati, con un ranking di soglia (clicca qui per scoprire cos’è il ranking di soglia di Google Ads) più basso rispetto ai nuovi annunci che vengono pubblicati ora.
Non sono buone le prospettive per il futuro.
L’aumento costante degli investimenti negli annunci promozionali in ambito sanitario (che segue lo stesso trend del mercato generale) lasciano supporre che l’andamento al rialzo per la promozione a pagamento della Medicina Estetica e della Chirurgia Plastica proseguirà ancora per molti anni.
Anche la pandemia di COVID-19, che ha scosso il mercato nel 2020 e 2021, sul lungo periodo non ha intaccato seriamente gli investimenti pubblicitari, che hanno perso (fisiologicamente) solo durante i primi mesi di quarantena, per poi ritornare in crescita.
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- In Italia, non esiste una normativa specialistica per la Medicina Estetica e la Chirurgia Plastica, che possono essere praticate da qualsiasi medico in regolare possesso della Laurea;
- L’età media della popolazione italiana, avanzata, gioca un ruolo fondamentale in rapporto al numero di interventi estetici;
- Ogni anno, in Italia si praticano oltre 1.000.000 di interventi estetici, sia medici che chirurgici;
- L’Italia è il quinto Paese al mondo per numero di interventi estetici;
- Il mercato estetico in Italia vale circa 700.000.000 di Euro ogni anno;
- Ci sono circa 16.000 Medici Estetici e Chirurghi Plastici in Italia, localizzati prevalentemente nei grandi centri urbani;
- L’accesso al credito al consumo ha permesso il contestuale accesso ai trattamenti estetici anche classi sociali che, un tempo, erano tagliate fuori per impossibilità economica;
- Circa il 9% della popolazione italiana ha già fatto uso di almeno un trattamento estetico;
- Nel mercato inflazionato della Medicina Estetica e della Chirurgia Plastica, è impensabile pensare di avere successo senza un’adeguata promozione sanitaria;
- Il costo per l’accesso alla pubblicità da parte di un Chirurgo Plastico è triplicato negli ultimi 10 anni;
- Gli investimenti in promozione sanitaria per Medici Estetici e Chirurgi Plastici aumentano ogni anno;
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In Promozione Medica, è l'esperto di Search Engine Optimization, Persuasive Copywriting, Lead Generation, funneling e Search Engine Advertising.
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