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Il contenuto di questa pagina NON È stato generato da un software di Intelligenza Artificiale generativa.
Tutte le informazioni sanitarie che stai per leggere sono state scritte da informatori sanitari professionisti, e revisionate da Medici regolarmente abilitati alla professione.
Contenuti della pagina [NASCONDI IL SOMMARIO]- Cos’è il digital marketing?
- Cos’è il marketing sanitario?
- Cosa serve ad un Medico per ottenere buoni risultati col digital marketing?
- I Paid Media, ovverosia la tua pubblicità medica
- Owned Media, ovverosia ciò che hai
- Earned Media, ovverosia ciò che ottieni
- Il funneling e la Lead Generation: come i visitatori diventano i tuoi nuovi pazienti
- Ma il tuo studio medico può legalmente utilizzare la leva della promozione del marketing?
- Non hai un piano per la tua Lead Generation per il tuo studio medico? Sei destinato a soccombere
- La tua immagine digitale sempre vincente, con i nostri servizi
- FAQ (domande frequenti)
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Cos’è il digital marketing?
Nell’accezione comune, il marketing è quella parte dell’economia che studia, analizza e modifica l’interazione tra il mercato (imprese e professionisti) e i suoi utenti (i consumatori).
Il marketing nasce all'inizio del 1900 come costola del controllo di gestione (chiamato anche finance) delle aziende americane, e la sua nascita ha motivi precisi e comprensibili: durante la Grande Depressione del 1929, molte aziende si trovarono in difficoltà con l'iper-produzione di prodotti invenduti, per via della crisi economica della popolazione statunitense.
Le regole tutt'ora valide del marketing, che vennero ideate proprio in quegli anni per contrastare la crisi di vendite, sostanzialmente fecero passare il concetto delle aziende da: "Vendiamo ciò che produciamo" a "Produciamo ciò che prevediamo di vendere".
Un concetto ora giudicato scontato ed ovvio, ma che oltre un secolo fa non era per nulla conosciuto!
Il marketing è un settore dell’economia molto vasto, che a sua volta si suddivide in molti sotto-settori specifici, spesso loro stessi suddivisi in iper-specializzazioni.
A prescindere dal macro-settore o sub-settore, lo scopo prioritario del marketing è permettere all’azienda committente di creare e comunicare determinati valori ai propri clienti, di modo da instaurare un vantaggio per l’azienda stessa.
Questo vantaggio può essere puramente economico (aumento fatturato e vendite, aumento della quota mercato, ecc.) oppure correlato, come ad esempio un vantaggio sociale.
Sintetizzando, è corretto affermare che qualsiasi attività che miri ad influenzare, in ogni modo possibile, la scelta del consumatore, può essere definita ‘marketing’.
Il marketing digitale (digital marketing) è quel sotto-settore del marketing specializzato in tutte le strategie idonee ad influenzare i consumatori attraverso i media squisitamente digitali (chiamati in gergo tecnico Below-the-Line), come i servizi dell’Internet più utilizzati: il World Wide Web, la posta elettronica e i protocolli per la messaggistica in tempo reale.
Il digital marketing è un settore relativamente nuovo: la sua nascita coincide giocoforza con la distribuzione commerciale dell’Internet, avvenuta in varie ondate dalla prima metà degli anni ’90 in poi.
Con l’avvento massiccio delle reti sociali e degli smartphone, il digital marketing è divenuto la punta di diamante di tutto il marketing, surclassando in breve anche quello tradizionale (da cui comunque deriva e con cui condivide molte strategie).
Lo scopo del digital marketing è aumentare l’awareness (consapevolezza, o conoscenza, del marchio) aziendale attraverso ogni canale disponibile, generando quante più interazioni possibili e diffondendo il messaggio aziendale al più alto numero di potenziali consumatori, in maniera veloce e molto più economica rispetto al marketing tradizionale.
Nel corso degli anni sono state date un'infinità di definizioni del marketing, cioè di quella serie di attività coordinate che, in italiano, sono conosciute come mercatologia.
Trovare una definizione unica per spiegare tutta l'ampia varietà di interventi che possono essere effettuati per spostare l'attenzione del cliente verso un dato prodotto, allo scopo di soddisfare un dato bisogno, è francamente impossibile, e già da molti anni la dottrina ha smesso di cercare definizioni accademiche universali.
Quello che è importante, ai fini pratici, non è tanto come si definisce il marketing, ma quello che esso riesce a fare: con l'avvento della mercatologia, si è difatti passati al concetto di : "Vendiamo ciò che produciamo" al: "Produciamo ciò che prevediamo di vendere".
La produzione è dunque passata da schemi rigidi, tipici della seconda fase della rivoluzione industriale, ad un approccio predittivo e razionale.
Il Marketing Sanitario, essendo una costola del marketing che ricalca quasi alla pari tutte le sue strategie, tiene conto di questo schema predittivo, e lo incorpora in strategie competitive in cui, però, il fine ultimo non è tanto la vendita del prodotto in sé (vista come conseguenza), ma il rispetto e la protezione della salute e del benessere del paziente.
Il "Produciamo ciò che prevediamo di vendere", in tal senso, si tramuta dunque in: "Serviamo chi ha bisogno di aiuto".
Cos’è il marketing sanitario?
Il marketing sanitario è quel settore del marketing che si occupa di tutte le strategie adatte a supportare Medici, Chirurghi, MediciOdontoiatri, poliambulatori e strutture mediche in generale.
È considerato un sotto-settore iper-specialistico, con una curva d’apprendimento molto alta per i professionisti che lo praticano.
Questo perché la Medicina è una branca della scienza molto complessa, la cui promozione è quasi sempre limitata (o comunque regolata) in molti paesi del mondo e, soprattutto, ha la caratteristica di veicolare un’informazione asimmetrica.
Nel mondo della comunicazione, si definisce ‘asimmetria’ un messaggio la cui comprensione e memorizzazione non sono bilanciate tra committente e ricevente.
Quando la comprensione non è bilanciata, significa che il ricevente non è in grado di capire e far suo il messaggio, spesso per limiti culturali, o prettamente scientifici.
Nel caso del messaggio di natura sanitaria, lo sbilanciamento è facilmente intuibile: solitamente, un Medico ha una cultura e sapienza nella sua professione molto superiore ai propri pazienti, e molto spesso usa un linguaggio prettamente tecnico che risulta incomprensibile agli stessi.
L’incomprensione del messaggio, per limiti del target ricevente, causa la sua mancata memorizzazione, facendo quindi fallire uno degli obiettivi principali del marketing.
Per evitare questo, il marketing sanitario adotta particolari tecniche dette ‘modulanti’, in grado di convertire un messaggio Medico in qualcosa di comprensibile per il target di riferimento, senza snaturare ovviamente il messaggio stesso.
La modulazione del messaggio sanitario è considerata una delle tecniche più difficili in assoluto del marketing, e richiede una grande esperienza pregressa per essere padroneggiata con risultati soddisfacenti.
Quando le tecniche del marketing sanitario devono essere necessariamente unite a quelle del marketing digitale, si parla di digital marketing sanitario.
Attualmente, il digital marketing sanitario compone circa il 70% di tutto il marketing sanitario e, in Italia, si concentra principalmente in siti web vetrina e schede su siti aggregatori (come miodottore.it).
Il nostro paese sconta ancora un fortissimo ritardo nella promozione sanitaria digitale, complice anche una liberalizzazione del mercato abbastanza recente (2006) e la ferrea resistenza di molte strutture, a volte obsolete e quasi sempre pubbliche, che vedono un mercato libero come un grosso ostacolo ai loro privilegi precedentemente acquisiti.
Fortunatamente, anche grazie alle nuove generazioni di Medici e pazienti cresciuti già con l’Internet per le masse, il mercato digitale sta velocemente cambiando, anche se ci vorrà ancora molto tempo per raggiungere apprezzabili risultati, paragonabili alle medie europee.
Il Marketing Sanitario non deve essere visto come una strategia di mero lucro, anzi: è un'attività necessaria non solo ai Medici per farsi conoscere dalla potenziale pazientela, ma anche ai pazienti stessi che, comunque, hanno bisogno di un dato Medico specialista.
Il concetto di 'bisogno', in economia, guida completamente il mercato, cioè lo scambio di beni e servizi, ma nel settore dei servizi sanitari il 'bisogno' assume un'importanza specifica, poiché esso coincide con la salute stessa del consumatore, dunque per antonomasia il suo bene più prezioso.
Mentre, nella vita, oltre ai bisogni primari, indispensabili per esistere, il mercato è fatto in gran parte anche dai bisogni acquisiti, la salute è un bene labile, molto delicato, spesso difficile da proteggere e che, quando è messo in pericolo, fa scattare a tutti l'impellente urgenza di azione, quanto più immediata possibile.
Il Marketing Sanitario deve dunque capire quest'urgenza, innata in ogni essere umano, e trattare la salute non come uno dei tanti prodotti, ma come IL prodotto, senza il quale tutto il resto del mercato non avrebbe molto senso.
Cosa serve ad un Medico per ottenere buoni risultati col digital marketing?
Il digital marketing si compone di tre media fondamentali, che insieme formano un vero e proprio ‘triangolo digitale’:
- Paid Media;
- Owned Media;
- Earned Media
Esattamente come i lati di un triangolo, ogni media può essere più o meno ‘lungo’, e il triangolo quindi può passare da perfettamente equilatero a fortemente scaleno.
Per ‘lunghezza del lato’, nel digital marketing, s’intende il budget assegnato ad ogni media, e tutto il lavoro, la cura ed il tempo dedicato ad esso.
Come in un triangolo la somma di tutti gli angoli interni fa comunque 180°, così nel digital marketing la somma di tutto il budget dei media fa il budget totale di tutta la campagna.
Questo vuol dire che è possibile assegnare una percentuale di spesa ad ogni media rispetto al budget totale, e tale percentuale andrà ad influire necessariamente sugli altri due media, sottraendo od aggiungendo risorse.
Ciò permette, in qualsiasi momento, di correggere il triangolo, modificando anche velocemente le risorse assegnate ad un dato media.
Una flessibilità che, nel mondo del marketing tradizionale, non sempre è possibile.
Sia che tu sia un Medico ormai affermato, oppure che tu stia cominciando adesso la tua professione medica post-specialistica, fa poca differenza: devi costruire un triangolo digitale solido, ben progettato e, soprattutto, a scalare.
Vuol dire che devi preparare tutti e tre i media non solo per essere efficienti ora, ma per essere facilmente potenziati ed espansi in futuro.
Perché ora sai quanto puoi spendere col tuo budget, ma in futuro, magari (e tutti noi te lo auguriamo) dovrai aumentare il denaro da investire nel tuo marketing.
Quindi, ricorda sempre che, a prescindere dal tuo studio medico e la tua esperienza pregressa nel mercato, per non spendere soldi inutilmente e vedere vanificati i tuoi sforzi, devi sempre assicurarti che il tuo triangolo digitale sia completo al 100%.
Ricorda che, nel marketing, ogni strategia prevede obbligatoriamente un'analisi dei fattori interni e dei fattori esterni all'azienda che la commissiona.
Il concetto di 'strategia di business', in economia, non è molto differente dal concetto di 'strategia militare', e difatti il mondo degli affari ha, da molto tempo, preso pari pari molti termini e molte tattiche proprio dal settore bellico, in cui l'essere umano è particolarmente ferrato da millenni.
La strategia di business è necessaria all'impresa proprio come la strategia militare è necessaria all'esercito: senza una strategia valida, né le aziende e né gli eserciti potrebbero ottenere alcun risultato e anzi, sarebbero relegati entrambi alla sconfitta.
Anche il tuo studio medico, o poliambulatorio, deve dunque avere una sua strategia di business, che deve cominciare con un'analisi dettagliata dei punti di forza e debolezza della tua attività, nonché dei rischi e delle opportunità del tuo ambiente circostante.
Analizzare i fattori interni ed esterni che giocano attorno al tuo studio medico è il primo passo, che molti spesso si scordano di fare, non solo per avere un'idea del contesto generale (che potrebbe essere molto differente da come tu lo percepisci), ma anche e soprattutto per vedere dove è possibile agire con la strategia.
I Paid Media, ovverosia la tua pubblicità medica
Nel digital marketing, s’intendono per ‘Paid Media’ tutti quei media che, per essere utilizzati, prevedono un qualsivoglia pagamento.
Nel marketing tradizionale, coincidono con la pubblicità, che a sua volta è una forma di promozione.
Sono considerati esempi di Paid Media gli annunci su Google Ads, su Facebook Ads, su Instagram, i banner sui quotidiani online, quelli sulla rete Display di Google e in qualsiasi altro posto che preveda un corrispettivo economico per la pubblicazione per un certo periodo di tempo.
Molti editori dei Paid Media, come ad esempio Google e Facebook, vendono i loro spazi pubblicitari col meccanismo del bidding, cioè delle aste istantanee tra gli inserzionisti.
È un meccanismo totalmente automatizzato che lavora su un algoritmo puntato sul machine learning, e il concetto è molto semplice: data una query (lista) di parole chiave, gli inserzionisti che offrono di più all’asta istantanea vincono lo spazio, e si aggiudicano la pubblicazione dell’annuncio.
A parità di offerte, viene data la priorità agli annunci giudicati qualitativamente migliori, meglio scritti (sia a livello HTML che di testo), più attinenti alla ricerca e più veloci nel caricamento della pagina a cui puntano.
Il limite oltre il quale non viene pubblicato un annuncio, quindi il prezzo di riserva oltre il quale l’inserzionista ha deciso di non andare, viene definito ‘soglia di ranking’.
Generalmente, più la soglia è alta e più ci sono possibilità di pubblicare un annuncio.
Le offerte vengono fatte in automatico dal software delle piattaforme, fino a raggiungere la soglia di ranking.
È un processo che dura pochi microsecondi, e parte da quando un utente esegue una ricerca sul motore integrato della piattaforma, oppure visita un sito attinente alle parole chiave dell’annuncio.
L’inserzionista paga gli annunci sostanzialmente in due modi: o paga per un tot numero di impressioni (cioè passaggi dell’annuncio), oppure per click effettivi sullo stesso.
La qualità di un annuncio, intesa come esperienza complessiva da parte dell’utente, è di importanza fondamentale nel mondo del Paid Media.
Non solo perché annunci di migliore qualità hanno più probabilità di coinvolgere l’utente e farlo divenire un potenziale cliente (lead), ma perché più alta è la qualità calcolata dall’algoritmo di Google e più basso sarà il ranking di soglia.
Vuol dire che, a parità di offerte, tra due o più annunci verrà selezionato per la pubblicazione quello con un ranking di soglia più basso, poiché giudicato di migliore qualità dalla piattaforma.
Ecco perché è di fondamentale importanza, nel mondo dei Paid Media, proporre sempre annunci di qualità, ben progettati e strutturati, che puntano a contenuti altrettanto ben scritti e di grande qualità.
Per molte professioni specialistiche mediche, datasi l’enorme concorrenza di mercato (ad esempio, nell’Odontoiatria e nella Chirurgia plastica e Medicina estetica) esistono soglie di ranking molto elevate, con un costo per click sostenuto.
Tutte le strategie atte a progettare, costruire, migliorare le performance degli annunci sui Paid Media appartengono al sotto-settore specialistico del digital marketing chiamato SEM (Search Engine Marketing).
Il marketing non deve essere visto come una strategia da 'ultima spiaggia', a cui ricorrere quando, per mille motivi, c'è una crisi in atto dell'attività.
Difatti, lo stato di crisi (finanziaria, economica, patrimoniale) è una situazione di business straordinaria, che in Medicina può essere equiparata alla Chirurgia d'Urgenza.
Come nella Chirurgia d'Urgenza i presupposti sono salvare le funzioni vitali del paziente e portarlo alla stabilizzazione, così nella crisi d'impresa l'obiettivo è quello di far rientrare lo stato straordinario di malessere e disagio lavorativo, per tornare al più presto alla normalità.
Nella Chirurgia d'Urgenza, i protocolli spesso non sono pensati per andare tanto per il sottile: se vi è da agire tempestivamente, anche se l'azione chirurgica comporterà un'inevitabile cicatrice antiestetica, la salvaguardia della vita del paziente ha la priorità su tutto.
Nello stato di crisi, azioni energiche e dirompenti sono spesso egualmente richieste, a volte con scelte drammatiche (licenziamenti, modifica della produzione, riassetto dei reparti, iniezioni di liquidità, ecc.), e in tal contesto il marketing s'adegua, con azioni d'urgenza che, spesso, risultano molto costose e di difficile attuazione piena.
Ecco perché uno studio medico o un poliambulatorio che vuole continuare ad operare serenamente deve premunirsi prima dell'inizio della crisi, ricorrendo alle strategie di marketing quando la situazione è ancora gestibile: la strategia di business ottimale si pianifica e si programma in situazioni di normalità aziendale, non in situazioni di emergenza!
Owned Media, ovverosia ciò che hai
Gli Owned Media sono tutti i media di proprietà, il cui controllo è o totale oppure, se messi a disposizione da una piattaforma proprietaria, comunque molto elevato.
Sono un ottimo esempio di Owned Media un sito web, una mailing list, una pagina o un gruppo Facebook, un account Instagram, YouTube o Twitter, ecc.
Tutti media che si gestiscono completamente e in libertà, su cui possono esser caricati un numero infinito di contenuti e, spesso, possono essere personalizzati radicalmente.
Nel mondo del marketing tradizionale, possono essere equiparati alla vetrina di un negozio: a disposizione di tutti gli sguardi e di tutti i passanti, di cui devono attirare (auspicabilmente) l’attenzione.
Fino all’avvento massiccio dei social network e dei blog, avvenuto a metà degli anni 2000, per i professionisti e le aziende c’era un unico modo di costruire qualcosa di proprio online: un sito web.
Nel corso di pochi anni, sono state prodotte un numero enorme di pagine HTML, prima statiche e poi dinamiche, che ha causato una grande inflazione per tutti i settori dello scibile umano.
Una grande quantità delle pagine prodotte sino ad oggi, risulta abbandonata.
Questo ha generato un grosso problema nel mercato, poiché i motori di ricerca hanno inserito, nel loro indice, molte informazioni su pagine praticamente uguali e, spesso, di scarsa qualità per l’utente finale.
Per ovviare a ciò, sia Google che gli altri motori di ricerca hanno dovuto affinare i loro algoritmi, dando molta più importanza ai contenuti.
Un discorso similare è valido anche per i motori interni ai maggiori social network, come Facebook.
Preparare, costruire, progettare o modificare una pagina web per renderla qualitativamente più appetibile per i motori di ricerca è opera della SEO (Search Engine Optimization), ossia un sotto-settore iper-specialistico del marketing digitale.
Ottenere buoni risultati dalle risorse degli Owned Media è direttamente dipendente dal loro posizionamento nell’indiche del motore di ricerca o del social network a cui appartengono.
Ecco perché è di fondamentale importanza che i contenuti che si vuole promuovere online sui media di proprietà siano qualitativamente superiori a quelli della concorrenza, progettati e costruiti per essere interessanti per i potenziali clienti e per gli algoritmi dei motori di ricerca.
Pagine posizionate in alto sui risultati di Google ad esempio, per una data query di ricerca, ottengono un equivalente alto ritorno di visibilità, che può trasformarsi, se ben gestito, in alto ritorno commerciale e d’immagine.
Il problema principale degli Owned Media è che la loro ottimizzazione per ottenere buoni risultati richiede grandi sforzi economici, temporali e culturali.
La consistente quantità di pagine simili per pressoché ogni argomento del mercato obbliga i crawler software, che lavorano per il principio del machine learning, ad analizzare enormi quantità di dati, e ciò richiede molto tempo di calcolo.
È abbastanza normale, quindi, che ci vogliano mesi, se non anni, per una data pagina per raggiungere determinate posizioni di qualità in una data query di ricerca.
D’altro canto, i risultati che garantiscono le ricerche organiche degli Owned Media sono sempre proiettati sul lungo periodo, al contrario di quelli ottenuti dai Paid Media.
Nel contesto medico, se l'obiettivo principale è la salute e la soddisfazione del paziente (bisogno prioritario di ogni essere umano), il prodotto con il quale si traguarda questo risultato è il Medico e la sua equipe: sì, esatto, sei tu.
I servizi sanitari rientrano nel grande settore dei servizi alla persona e, secondo la piramide di Maslow, occupano il livello poco sopra i servizi essenziali (mangiare, coprirsi, dormire e copulare per riprodursi).
Nel loro livello piramidale, condividono lo stesso spazio del bisogno di sicurezza e di protezione, necessario per continuare l'esistenza in una società complessa e molto strutturata come quella umana dell'uomo 'moderno', che ormai ha circa 10.000 anni.
In tal contesto, molti vedono la figura del Medico e delle altre professioni sanitarie non un vero e proprio prodotto, ma un mezzo indispensabile per erogare il prodotto, che è la cura del paziente.
Sia che si voglia vedere il Medico è il prodotto in sé o il mezzo necessario ad erogare il prodotto, il risultato comunque non cambia, a livello di marketing: il Medico è comunque il suo operato, e la sua reputazione è comunque il frutto complesso di studio, esperienza, empatia, innovazione e trasformazione.
I servizi sanitari sono per loro stessa natura mutabili e tendenti al perfezionamento costante: il livello di tecnologia che avanza, la ricerca e lo sviluppo di nuovi protocolli e nuove terapie, la figura del Medico a metà strada tra mano 'esecutrice' e guida concettuale e scientifica, sono tutti elementi che rendono questo particolare settore del grande mercato umano sempre in divenire, sempre naturalmente portato ad adeguarsi al bisogno di sicurezza e di preservazione della vita, innato in ogni uomo.
Earned Media, ovverosia ciò che ottieni
Gli Earned Media, terzo fondamentale lato del triangolo del digitale, sono tutti i media che non paghi e non possiedi ma che, come il nome suggerisce, ti sei ‘guadagnato’.
In questa categoria, dunque, rientrano tutti gli spazi di terzi che rimandano ai tuoi Owned Media, oppure che semplicemente parlano di te e dei tuoi prodotti.
Un tipico caso di Earned Media è una videorecensione di un tuo prodotto su YouTube, oppure una recensione scritta su un blog popolare, oppure una pagina Facebook molto seguita.
Gli Earned Media sono fondamentali nella comunicazione digitale, poiché riescono a veicolare un grande numero di potenziali lead e, complice la velocità con la quale i link viaggiano sui social network, è dunque possibile creare un ‘effetto virale’ anche con contenuti molto semplici.
Nel mondo, ci sono una grande quantità di siti, blog, pagine social e canali Instagram e YouTube che guadagnano col fenomeno dell’endorsement, ovverosia la scelta, da parte dei committenti, di recensire un particolare prodotto, in modo tale da farlo passare come una valutazione naturale e spontanea.
Persone che fanno dell’endorsement digitale una professione vengono definite influencer, proprio perché in grado, grazie alla forza numerica dei loro iscritti, di spostare un’opinione e, in sostanza, influenzare gli acquisti.
Recensioni volutamente amatoriali e spontanee aumentano il senso di fiducia del target, che è tanto più proporzionale quanto è alta l’autorevolezza dell’influencer.
Sintetizzando, ogni media che viene ‘guadagnato’, quindi condiviso, che riguardi un tuo personale prodotto, è classificato come Earned Media.
Sviluppare una strategia funzionale per gli Earned Media è complesso, anche perché essi vivono di una luce riflessa, principalmente degli Owned Media.
Pertanto, è dapprima necessario costruire una solida base di media di proprietà, interessanti e con contenuti funzionali, che aiuteranno la partenza di quel ‘tam-tam digitale’ che, in sostanza, sono gli Earned Media.
Il funneling e la Lead Generation: come i visitatori diventano i tuoi nuovi pazienti
Ti sei mai chiesto come i tuoi colleghi, che magari hanno iniziato prima di te con il marketing digitale, riescono a trasformare chi visita le loro pagine web in nuovi pazienti?
È tutto merito della strategia fondamentale del digital marketing, chiamata ‘funneling’.
Il funneling, dall’inglese funnel (imbuto) descrive tutti quei processi che portano un’ampia platea di visitatori (dal target variegato, non necessariamente specifico) ad essere ‘filtrata’, quindi ridotta in quantità e selezionata, sino a divenire un potenziale nuovo paziente.
Tutto parte da un contenuto ideato e distribuito in uno dei canali digitali: ad esempio, un annuncio a pagamento su Google, oppure un banner su Facebook, un video su YouTube od anche una pagina d’approfondimento su un sito web personale.
Il contenuto che deve attrarre il target è chiamato ‘magnet content’, e come il nome lascia suggerire, serve ad attrarre, esattamente come un magnete, i visitatori che dovranno poi essere ‘filtrati’.
Il filtro viene applicato con varie tecniche, facendo sempre leva su un particolare bisogno del target.
Una strategia molto usata è quella della ‘piramide rovesciata’: si parte da un problema (base della piramide) e si arriva poi ad una soluzione (punta della piramide), fornendo all'utente un contatto, di qualsiasi tipo, per farlo mettere in comunicazione con chi fornisce il servizio.
Dall'imbuto iniziale è come se si 'filtrasse' solo una stretta selezione che, si auspica, sia davvero interessata al prodotto esposto.
Il filtro finale di tale imbuto richiede particolare attenzione, poiché è quello che converte fisicamente un utente in un potenziale paziente, chiamato lead.
Un lead è un utente che, nel funneling, è stato opportunamente ‘filtrato’ rispetto a tutti gli altri, e si è dimostrato davvero interessato ai tuoi contenuti.
Sì è mostrato così interessato che ha compiuto quella che in gergo viene chiamata la ‘Call-to-Action’, cioè un’azione reale con cui si è messo in contatto con te.
La compilazione di un form, una chiamata telefonica, una mail, la richiesta delle indicazioni stradali per il tuo studio, un messaggio di chat… Insomma, un’azione con cui il lead ti dice: “Hey, mi interessa quello che proponi, dimmi di più”.
Quando un utente compie una Call-to-Action e diviene un lead, si dice che ha effettuato una ‘conversione’.
Ottenere un numero elevato di conversioni di lead è uno degli obiettivi della Lead Generation, ossia la fase di acquisizione delle informazioni dei lead ed il loro inserimento in un database.
La Lead Generation è in grado di convertire anonimi visitatori in lead, ma un lead non è ancora un nuovo paziente: è solo un probabile paziente, che però non ha ancora formalizzato nulla.
L’ultimo step del funneling, che misura i pazienti reali guadagnati attraverso la strategia di marketing digitale, è la Lead Acquisition, dove i lead vengono opportunamente convertiti in pazienti finali.
Ma il tuo studio medico può legalmente utilizzare la leva della promozione del marketing?
Sì, può.
Legge 248/2006, chiamata anche ‘Decreto Bersani’, dopo anni di continue multe e richiami da parte dell’Unione Europea, anche l’Italia ha finalmente liberalizzato la promozione e la pubblicità per ogni professione, togliendo di fatto un vincolo di stampo medievale per molte categorie di professionisti, Medici ed Odontoiatri compresi.
Grazie al Decreto Bersani, infatti, ogni Medico può accedere liberamente all’uso degli strumenti di promozione, senza più richiedere autorizzazioni al suo Ordine di appartenenza.
Tale diritto, considerato inviolabile in un libero mercato, è stato poi ribadito con il DPR del 7 agosto 2012, che fissa peraltro anche gli obblighi informativi per i Medici che accedono alla loro promozione.
La liberalizzazione però non è totale: ai sensi della Legge 30/12/2018, n. 145, dopo anni di storture considerate inaccettabili dalla Federazione Nazionale degli Ordini Provinciali dei Medici Chirurghi ed Odontoiatri, il legislatore ha vietato tout-court la promozione attrattiva e suggestiva per tutti gli iscritti ad un Ordine.
Attenzione, però: la Legge 145/2018 vieta solo la promozione con caratteristiche attrattive e suggestive, e fa salve tutte le altre forme di promozione ed informazione sanitaria, garantite sempre dalla Legge 248/2006 e dal DPR del 7 agosto 2012.
Il confine tra promozione attrattiva e suggestiva e informativa promozionale però è abbastanza labile, specie per chi non è particolarmente esperto di marketing e pubblicità: ecco perché, solitamente, i Medici che tentano il ‘fai da te’ commettono molti errori, in violazione della legge, a volte puniti con pesanti sanzioni.
Alle limitazioni di legge, si aggiunge poi un problema stragiudiziale, cioè di natura squisitamente deontologica.
La Federazione Nazionale degli Ordini Provinciali dei Medici Chirurghi ed Odontoiatri ha infatti redatto il Codice di Deontologia Medica, un Codex comportamentale che ogni iscritto ad un Ordine provinciale è tenuto a rispettare.
Il tale regolamento, agli iscritti vengono fatte numerose limitazioni all’accesso della promozione, tra cui il divieto di patrocinio commerciale.
Il Codice di Deontologia Medica contiene tre articoli (55, 56 e 57) il cui rispetto e la cui conoscenza totale sono obbligatori per qualsiasi Medico che vuole accedere a qualsiasi leva del marketing (digitale o meno).
Il mancato rispetto di uno di questi articoli può comportare sanzioni disciplinari, dalla più blanda (come il semplice richiamo) a quella più grave, come l’espulsione dall’Ordine (evento molto raro, va chiarito).
Non hai un piano per la tua Lead Generation per il tuo studio medico? Sei destinato a soccombere
Attualmente, circa il 77% dei nuovi pazienti sceglie il suo nuovo Medico specialista non più tramite passaparola, ma dopo una ricerca online.
I canali prioritari per la ricerca del nuovo professionista sanitario sono Google (sia il motore di ricerca che i siti della sua Rete Display) e i maggiori social network, come Facebook e Instagram.
Il passaparola tradizionale, benché sempre importante, copre ormai una percentuale minoritaria, che è giocoforza destinata ad assottigliarsi sempre di più in futuro, al contrario degli investimenti nel marketing digitale.
Nel mondo, il denaro investito dai professionisti della sanità nelle loro promozioni digitali ha superato l’80% totale di tutti gli investimenti su qualsiasi media: anche più dei media considerati inossidabili, come giornali e televisione.
I migliori specialisti, Medici Chirurghi o Medici Odontoiatri, quelli più famosi online per intenderci, sono arrivati al loro punto di eccellenza proprio grazie ad anni ed anni di azzeccate strategie promozionali, e continui investimenti nel digital marketing.
Al momento, è praticamente impossibile emergere nella libera professione, specie per un giovane dottore neo-specializzato, senza un serio supporto da parte del marketing digitale.
Un supporto che però non deve essere improvvisato col ‘fai da te’, ma progettato e gestito dai professionisti della promozione medica.
Distribuisci materiale sanitario?
Il B2B sanitario è uno dei settori trainanti del PIL nazionale, nonché uno dei mercati in cui la competizione tra differenti attori (distributori e fornitori) è davvero sostenuta.
La distribuzione di prodotti Medici e sanitari (compresi i presidi medici-chirurgici e le protesi) è forse l'ultimo baluardo del puro outbound marketing.
Ed è un mercato in cui ogni sbaglio può costare molto denaro.
Scopri come aumentare le tue vendite di prodotti sanitari grazie al digital marketing specialistico.
La tua immagine digitale sempre vincente, con i nostri servizi
Negli ultimi decenni, l'avvento per le masse dell'Internet prima e dei dispositivi elettronici mobili a basso costo poi hanno causato un vero e proprio shock nel mercato del marketing, che ha visto quindi la nascita di nuovi paradigmi, e nuove strategie comunicative.
Il Marketing Digitale, ormai il settore trainante a livello mondiale, da solo è responsabile di circa l'80% di tutti gli investimenti di marketing a livello generalistico.
Solo nel settore sanitario, il 70% circa di tutti i pazienti trovano il loro nuovo Medico specialistico dopo una ricerca accurata su Google.
Ciò vuol dire che se il tuo studio medico non è conosciuto e non è visibile online, stai perdendo oltre 3/4 del mercato potenziale.
Ecco perché dovrebbe essere una tua priorità curare la tua immagine digitale, ed investire le giuste risorse per migliorarla e potenziarla, sfruttando tutti gli strumenti che ti mette a disposizione il Digital Marketing.
Noi siamo specializzati da oltre 15 anni nel marketing sanitario, e ogni giorno curiamo l'immagine digitale dei migliori Medici professionisti d'Italia.
Possiamo far diventare il tuo studio medico molto popolare sull'Internet, aumentandone sia la visibilità che l'autorevolezza.
E possiamo farlo legalmente, rispettando sia la normativa nazionale in materia di pubblicità sanitaria che a livello deontologico, in rispetto del Codice di Deontologia Medica.
Siamo professionisti della pubblicità medica, e possiamo colmare il gap comunicativo del tuo studio col nuovo mercato totalmente digitale.
Questo potrà portarti molti nuovi pazienti, attratti dalla tua autorevolezza medica e dalla tua professionalità.
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FAQ (domande frequenti)
È considerato un settore iper-specialistico, perché la Medicina è una scienza complessa, la cui promozione è regolata in molti paesi e veicola un'informazione asimmetrica.
L'asimmetria significa che il paziente spesso non comprende il linguaggio tecnico medico, richiedendo tecniche di modulazione del messaggio molto sofisticate.
Come i lati di un triangolo, ogni media può avere un "lato" più o meno lungo in base al budget assegnato, con la somma totale che costituisce il budget della campagna.
Una strategia efficace bilancia questi tre canali per ottenere visibilità e autorevolezza che, nel lungo periodo e conversioni qualificate.
Gli inserzionisti che offrono di più vincono lo spazio, ma a parità di offerta viene privilegiato l'annuncio di migliore qualità, con ranking di soglia più basso.
La qualità dell'annuncio è fondamentale perché riduce i costi e aumenta le probabilità di conversione degli utenti in potenziali pazienti.
Sono equiparabili alla vetrina di un negozio e richiedono contenuti qualitativamente superiori alla concorrenza per ottenere buon posizionamento sui motori di ricerca.
Il loro vantaggio principale è che garantiscono risultati proiettati sul lungo periodo, a differenza dei Paid Media che offrono visibilità immediata ma temporanea.
Sono fondamentali perché veicolano un grande numero di potenziali pazienti e possono creare un "effetto virale" grazie alla velocità con cui i contenuti viaggiano sui social network.
Sviluppare una strategia per gli Earned Media richiede prima una solida base di Owned Media con contenuti interessanti e funzionali.
Parte da un magnet content (contenuto-magnete) che attrae visitatori, poi applica filtri tecnici facendo leva su bisogni specifici del target, fino alla Call-to-Action finale.
Attraverso contenuti magnetici e azioni concrete come chiamate o compilazione moduli, il funneling seleziona solo utenti realmente interessati ai servizi medici.
Il termine del percorso è la generazione di un lead, cioè di un utente qualificato che ha lasciato un suo recapito di ricontatto (numero di telefono, email, ecc.).
La Lead Generation serve a convertire visitatori anonimi in lead qualificati acquisendone le informazioni in un database, ma un lead non è ancora un paziente reale.
L'ultimo step è la Lead Acquisition, dove i lead vengono opportunamente convertiti in pazienti effettivi che formalizzano il rapporto professionale.
Tuttavia la Legge 145/2018 vieta la promozione attrattiva e suggestiva, consentendo solo l'informativa sanitaria che comunica servizi e competenze senza invogliare impropriamente il paziente.
Ogni Medico deve rispettare anche i limiti deontologici del Codice di Deontologia Medica, particolarmente gli articoli 55, 56 e 57 relativi al divieto di patrocinio commerciale.
Questo processo di calcolo e indicizzazione richiede inevitabilmente mesi, se non anni, per permettere a una pagina di raggiungere posizioni di qualità nelle ricerche.
L'ottimizzazione SEO necessita di grandi sforzi economici, temporali e culturali, ma i risultati organici ottenuti sono proiettati stabilmente sul lungo periodo.
A livello mondiale, oltre l'80% degli investimenti in marketing sanitario è destinato al digitale, superando persino media tradizionali come giornali e televisione.
Senza una presenza digitale curata e strategica, uno studio medico perde oltre tre quarti del mercato potenziale, rendendo il marketing digitale non più un'opzione ma una necessità professionale.
Il dott. Giorgio Fiorini è il fondatore di Promozione Medica, l'agenzia pubblicitaria con sede a Milano che si occupa esclusivamente del marketing sanitario per Medici Chirurghi ed Odontoiatri.
Diplomato Accademico in Arti Visive presso l'Accademia di Belle Arti di Roma (comparto dell'Alta Formazione Artistica e Musicale, tra le eccellenze europee e tra le istituzioni accademiche più antiche in Italia e nel mondo), si è perfezionato in Marketing Sanitario già dal 2006, anno in cui anche in Italia è stata permessa la comunicazione sanitaria.
Ha da sempre avuto grande passione per la comunicazione, l'arte e la scienza, (due facce della stessa, identica medaglia) in particolar modo per la Medicina e l'informazione automatica.
In Promozione Medica, è l'esperto di Crisis Management, Search Engine Optimization, Persuasive Copywriting, Lead Generation, funneling e Search Engine Advertising.
Perché non ne prendi una TOTALMENTE DIGITALE?
Puoi risparmiare tanti soldi, ed avere un servizio esclusivo integrato con il tuo studio!
Formazione Accademica Continua, per un Lifelong Learning di qualità
Qui a Promozione Medica i titoli contano, ma non per un vezzo fine a sé stesso: perché li consideriamo importanti, parte del nostro continuo percorso di crescita, segno tangibile che c'impegnamo sempre per migliorarci, con la formazione accademica d'eccellenza.
Crediamo molto nel concetto di Lifelong Learning, e pensiamo che la continua formazione di livello terziario sia imprescindibile, specie in un settore, come quello della comunicazione sanitaria, spesso popolato da attori che non possono dimostrare nessun percorso accademico serio di formazione e ricerca.
Ecco perché il dott. Giorgio Fiorini, con tutti i suoi collaboratori, proprio nel concetto di 'formazione continua', impone (e si impone) il costante aggiornamento accademico, con un titolo specialistico conseguito ogni tre anni, proclamato solo da Università e istituti AFAM (Alta Formazione Artistica e Musicale) regolarmente riconosciuti dal MUR.
I Diplomi di Master, sia di I che di II livello, interenti ovviamente alla comunicazione, al marketing, al management e alla sanità (i settori in cui opera Promozione Medica), conseguiti dopo il giusto percorso di studi, sono una dimostrazione importante per i nostri clienti: significa che vogliamo sempre migliorarci, per distribuire informativa sanitaria di alto livello, riconosciuta a livello internazionale.
Una garanzia di qualità, di serietà, di impegno che possiamo dimostrare sempre, a garanzia del nostro operato.
Ci aggiorniamo sempre, per darti il miglior servizio possibile
Le Certificazioni Google ti assicurano che siamo costantemente formati, anno dopo anno, e che ci teniamo sempre aggiornati sui servizi che ti offriamo.
Storie di grandi professionisti della Medicina, che abbiamo costruito assieme
Anche in un mercato ormai molto inflazionato, dove tutti sono in perenne competizione per prendersi l'ultimo cliente, noi abbiamo una nostra etica professionale ben precisa: lavoriamo solo con i migliori.
Perché la Medicità e la sanità sono parti di scienza che dovrebbero essere trattate solo dai migliori.
Siamo quindi orgogliosi di curare e gestire l'immagine professionale di Medici di indiscussa professionalità e competenza, che abbiamo avuto il piacere di guidare verso la necessaria transizione al digitale, o per cui abbiamo svolto tutte le pratiche del Marketing Sanitario utili a migliorare la loro presenza sul mercato, la loro produzione sanitaria e, in generale, a migliorare l'apporto alla loro pazientela.
Perché il nostro fine ultimo è proprio questo: aiutare la Medicina ad aiutare i pazienti, passando proprio per il supporto totale ai Medici, agli studi medici, agli studi odontoiatrici e ai poliambulatori.
Qui c'è un portfolio dei casi più rappresentativi, che abbiamo trattato e risolto con particolare soddisfazione.
Quindi ricorda che...
- Il marketing è quel settore dell'economia che studia specificatamente l'interazione tra mercato e consumatori;
- Il marketing sanitario è quel sotto-settore del marketing che ha come scopo il miglioramento dell'interazione tra operatori sanitari (Medici Chirurghi, Medici Odontoiatri e Medici Veterinari) e i loro pazienti;
- Il marketing digitale si occupa esclusivamente della mercatologia sui media non canonici (l'Internet e i suoi servizi);
- Per avere buoni risultati dal marketing digitale devi dedicare giuste risorse e giusto budget ai tre media del 'triangolo digitale';
- I paid media possono portarti immediati risultati, ma costano molto, e necessitano quindi di un budget adeguato;
- I risultati più efficaci sul lungo termine si ottengono con la produzione di contenuti sugli owned media, ma questo può costarti molto tempo e molte risorse;
- Senza paid media e owned media, non puoi utilizzare efficacemente gli earned media;
- La Lead Generation sfrutta la tecnica del funneling digitale per convertire semplici visitatori in nuovi potenziali pazienti (lead);
- Un lead è un visitatore che ha compiuto una conversione, cioè ti ha comunicato il suo interesse per un tuo servizio sanitario;
- Per la Legge 248/2006, come Medico hai il diritto di accedere in libertà alla pubblicità informativa;
- Non ti è permesso l'uso della promozione attrattiva e suggestiva, in osservanza ai vincoli della Legge 145/2018;
- Puoi far conoscere commercialmente i tuoi servizi in libertà, ma devi evitare elementi puramente attrattivi o suggestivi come sconti, offerte speciali, promozioni a tempo, ecc.;
- Devi rispettare gli obblighi deontologici in materia di accesso alla pubblicità contenuti nel Codice di Deontologia Medica
Portiamo numeri, non chiacchiere
Risultati che parlano da soli, e che possiamo dimostrarti in qualsiasi momento
Articoli generati da un'AI? No, grazie
Tutti gli articoli sanitari presenti in questo sito sono stati scritti da professionisti umani, Medici o informatori sanitari.
Le informazioni sono date secondo i principi di scienza e coscienza, con fonti certe, verificate ed attendibili, senza ausilio di algoritmi generativi.
Nessun articolo è stato scritto, anche parzialmente, da un'intelligenza artificiale generativa.
E c'è di più: non utilizziamo e non utilizzeremo mai nessuna AI per 'generare' qualsiasi nostro contenuto sanitario.
Il motivo è semplice: noi creiamo informazione sanitaria attendibile e verificabile, e non copiamo ed incolliamo lavoro fatto da altri (che non possiamo verificare, e di cui ignoriamo la qualità).
Gli articoli generati dalle AI odierne sono spesso inattendibili, sono troppo generici o troppo prolissi, che copiano, attraverso il data scraping, lavoro già eseguito da altri.
Noi lavoriamo diversamente: nessun nostro prodotto, su qualsiasi media, sarà mai generato da un'AI, ma sarà sempre il frutto (verificabile) del nostro impegno.
Vuoi un aiuto rapido? Chiedi al Dr. AMO!
Il Dr. AMO (che sta per Assistente Medico Odontoiatrico) è il software di AI integrato in questo sito, ed è stato programmato da Giorgio Fiorini per esserti utile e funzionale.
È stato programmato da Medici, tecnici informatici e informatori sanitari con l'obiettivo di aiutarti a trovare le informazioni che stai cercando per il tuo studio medico, in maniera rapida e veloce.
Il Dr. AMO ti può fornire aiuto e supporto in ogni momento, e può aiutarti a trovare rapidamente le risposte alle tue domande, nonché può aiutarti a prenotare un primo contatto con noi.
Dr. AMO può trovare agevolmente informazioni legali sulla tua attività medica, su ciò che puoi o non puoi fare in materia pubblicitaria, sui tuoi obblighi deontologici e su come il marketing e la promozione possono aiutarti ad incrementare notevolmente la pazientela del tuo studio.
Dr. AMO ha altresì integrato un ampio database medico su molti argomenti specifici della Medicina, come ad esempio la Chirurgia Plastica e l'Odontoiatria, che puoi consultare in ogni momento e che può esserti utile per la tua professione.
Tutte le informazioni che ti da il Dr. AMO provengono da un database originale di contenuti medici e sanitari, verificato da un Medico regolarmente abilitato alla professione, e l'AI è stata addestrata con la direttiva principale di proteggere in primis la vita e la salute dei pazienti, aiutandoti a trovare tutto il supporto necessario per la tua attività sanitaria.
Puoi chiedere aiuto in ogni momento al Dr. AMO, cliccando sul pulsante che trovi al lato di ogni pagina del sito.
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