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La pubblicità digitale dei poliambulatori

Marketing Sanitario e pubblicità medica

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Quest'articolo è stato aggiornato il giorno: lunedì 30 agosto, 2021

Gestisci un poliambulatorio specialistico privato, oppure sei a capo del suo reparto marketing?

La pubblicità sanitaria in Italia è un settore estremamente complesso, iper-burocratizzato e con una grande serie di vincoli ed obblighi, che sconta peraltro un’arretratezza considerevole, se comparato al resto d’Europa.

In particolare modo, il marketing digitale (fonte di oltre il 77% delle nuove acquisizioni dei pazienti) è ancora sotto-utilizzato, e quando invece è usato, è usato in maniera generalmente impropria.

Un’arretratezza che si scontra, invece, con la grande richiesta d’informazioni da parte dei pazienti, e della loro naturale propensione ad avviare il funneling che porta poi alla conversione dei lead.

Scopri nel dettaglio cosa vuol dire investire nella pubblicità digitale per il tuo poliambulatorio specialistico, e preparati ad aumentare il numero dei tuoi pazienti, con una strategia mirata, etica e deontologica.

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La burocrazia in Italia in fatto di pubblicità sanitaria

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In Italia, il mercato della pubblicità per medici, chirurghi ed odontoiatri è stato liberalizzato nel 2006, grazie alla Legge 248/2006, conosciuta comunemente anche come ‘Decreto Bersani’.

Prima di tale data, ai professionisti della sanità era sostanzialmente proibita quasi ogni genere di promozione, eccezion fatta per pochi e ben controllati media (esempio, le Pagine Gialle) e solo con preventivo avvallo del rispettivo Ordine provinciale di appartenenza.

Un mercato quindi inesistente, in netto contrasto con le indicazioni dell’Unione Europea, che l’Italia ha sistematicamente ignorato (con pesanti multe) sino al pacchetto di liberalizzazioni voluto dall’allora Ministro dello Sviluppo Economico Pier Luigi Bersani.

La Legge 248/2006 ha cambiato totalmente la normativa in materia di promozione e pubblicità, e non solo per i medici e gli odontoiatri: ha liberalizzato tutto il settore promozionale per qualsiasi attività, che ha reso, di fatto, essenzialmente a discrezione del committente.

Questo vuol dire che medici, chirurghi ed odontoiatri possono, in libertà, decidere di promuovere la loro attività senza richiedere alcun nulla osta da parte del loro Ordine provinciale, e possono iniziare le loro promozioni su qualsiasi media, senza limite alcuno.

Attenzione, però: la liberalizzazione del mercato pubblicitario per i sanitari è stata eseguita purtroppo ‘all’italiana’, ovverosia sovra-normando la legge di partenza, che nel corso degli anni è stata oggetto di pesanti revisioni e, in alcuni casi, contrasti con altre leggi prodotte successivamente.

Una tipica situazione italiana che, nel tempo, ha portato enorme confusione sia a livello legislativo che applicativo.

Vediamo dunque di fare un po’ di ordine nella complessa materia, la cui comprensione risulta essenziale per chi deve gestire la complessa promozione di un poliambulatorio specialistico.

Obblighi e divieti in fatto di pubblicità sanitaria

La tua reputazione online come medico

Un poliambulatorio specialistico è considerato, per legge, una struttura sanitaria privata (convenzionata o non), composta da un obbligatorio Direttore Sanitario e una serie di medici, chirurghi, odontoiatri ed altro personale sanitario, dipendenti o meno.

Ricadono perciò sul poliambulatorio tutti gli obblighi ed i divieti che si applicano, singolarmente, ai singoli professionisti sanitari.

Al poliambulatorio, si applica dunque l’Art. 2 comma 1 della Legge 248/2006, che recita (estratto):

È abolito (omissis) “…il divieto, anche parziale, di svolgere pubblicità
informativa circa i titoli e le specializzazioni professionali, le
caratteristiche del servizio offerto, nonché il prezzo e i costi
complessivi delle prestazioni secondo criteri di trasparenza e
veridicità del messaggio il cui rispetto e' verificato dall'ordine;

c) il divieto di fornire all'utenza servizi professionali di tipo
interdisciplinare da parte di società di persone o associazioni tra
professionisti, fermo restando che l'oggetto sociale relativo
All’attività libero-professionale deve essere esclusivo, che il
medesimo professionista non può partecipare a più di una società e
che la specifica prestazione deve essere resa da uno o più soci
professionisti previamente indicati, sotto la propria personale
responsabilità.”

Quindi, oltre ad abrogare il divieto di pubblicità (prima della detta legge in vigore), il Decreto Bersani permette ai professionisti di associarsi per fornire servizi interdisciplinari.

Si sta parlando, quindi, del caso proprio dei poliambulatori.

La Legge 248/2006 permette di far conoscere in maniera illimitata la propria offerta sanitaria, senza più ricorrere al parere dell’Ordine provinciale di appartenenza.
Fin qui, questi sono i diritti fondamentali decisi dal legislatore a livello nazionale.

Ora però cominciano gli obblighi.

Il DPR del 7 agosto 2012, ribadendo la libertà per un professionista di utilizzare la pubblicità come mezzo d’informativa promozionale, obbliga però ogni medico od odontoiatra iscritto all’Ordine a indicare nel suo sito web:

  • Titoli di studio e specializzazioni;
  • Recapiti di riferimento e un numero telefonico per le urgenze

Nel caso di un poliambulatorio multidisciplinare, ciò vuol dire elencare dettagliatamente titoli di studio e specializzazioni di ogni dipendente o collaboratore medico, chirurgo od odontoiatra.

Tali informazioni possono essere posizionate ovunque nel sito informativo del poliambulatorio, basta che siano sempre ben leggibili e di facile accesso.

Con la Legge del 30/12/2018, n. 145, dopo anni di mercato promozionale spesso impazzito e ben poco etico e deontologico, il legislatore ha vietato la commistione tra promozione commerciale ed informativa sanitaria, eliminando tout-court la possibilità di inserimenti puramente commerciali.

Tale divieto, che si è tirato addosso grosse critiche e dubbi di compatibilità con la Legge 248/2006, in realtà non intacca la legittimità della stessa, solamente vieta la promozione puramente commerciale in ogni informativa sanitaria.

Attenzione: la legge n. 145/2018 non vieta gli altri tipi di promozione, bensì solo quella commerciale.

La promozione commerciale è solo una delle tante tipologie promozionali, che possono essere scelte al momento di ideare e progettare una data campagna informativa.

Promozione commerciale ed informativa sanitaria: quali sono le differenze?

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In ambito marketing, s’intende come ‘promozione’ una delle leve fondamentali della mercatologia, che permette di veicolare un dato messaggio attraverso un media, per farlo arrivare ad uno specifico pubblico (target).

Quando il messaggio viene veicolato su media che richiedono un pagamento per il servizio, e affittano così specifici spazi per dati e ben definiti limiti temporali, si parla più propriamente di promozione pubblicitaria, o pubblicità.

Datosi che la pubblicità compone in larga misura la promozione, nel linguaggio comune la parola ‘pubblicità’ viene anche impropriamente utilizzata per identificare la promozione in generale, anche se così non è.

Infatti una data azienda o un professionista può benissimo fare promozione del prodotto offerto non ricorrendo a media a pagamento, ma disponendo di media di proprietà (definiti owned media, nel digital marketing).

La promozione commerciale è quella parte di promozione, a pagamento o meno, le cui finalità sono esclusivamente orientate alla vendita, possibilmente rapida e rivolta ad un grande numero di persone.

Viene usata solitamente per prodotti di consumo di largo o larghissimo uso, in cui la concorrenza è particolarmente agguerrita e numerosa.

Datosi che è quasi sempre una pubblicità che veicola informazioni per le masse, di prodotti molto usati in un mercato spesso inflazionato, per ottenere i suoi scopi la promozione commerciale fa un uso estremo di un’altra leva fondamentale del marketing, ovverosia il prezzo.

Solitamente, infatti, nelle promozioni commerciali il prezzo è la discriminante che viene utilizzata per invogliare il consumatore a compiere un’azione, possibilmente impulsiva e meglio se non troppo ragionata.

Per questi motivi, il legislatore italiano ha stabilito che tale tipo di promozione in ambito medico e sanitario non è vantaggiosa per il paziente, in quanto non lo tutela da possibili messaggi inviati solo per un fine economico, e non per la tutela della salute collettiva.

In ambito sanitario e specificatamente nei poliambulatori specialistici, un esempio di promozione commerciale potrebbe essere:

“Solo per questo mese da noi, cura della carie dentale a soli 59,00 Euro! Posti limitati!”

Oppure:

“Filler delle labbra a prezzi scontati, solo per questa settimana! Trattamento completo viso e collo a soli 100,00 Euro! Affrettati, posti limitati!”

Questo genere di messaggi, in Italia, sono proibiti per gli effetti della legge 145/2018.

L’informativa promozionale, invece, è un tipo di promozione che serve a veicolare un messaggio informativo, utile a far conoscere al potenziale cliente l’esistenza di un dato prodotto, bene o servizio che sia.

A differenza della promozione commerciale, l’informativa promozionale non mira necessariamente alla vendita a tutti i costi, ma solo ad informare il target che c’è un prodotto che può interessarlo.

La compravendita finale, benché comunque auspicata (sennò non ci sarebbe ovviamente né investimento e né guadagno) è solo la conseguenza di una corretta informazione ben recepita dal target.

In ambito sanitario e specificatamente nei poliambulatori specialistici, un esempio di informativa promozionale potrebbe essere:

“Studio specialistico San Giuseppe - Cardiologia, Medicina Estetica, Angiologia e Linfologia. Il tuo centro specialistico di fiducia a Milano, aperto 7 giorni su 7”

Oppure:

“Centro Medico San Gaetano - Esami specialistici e di laboratorio | Radiografie, Risonanze Magnetiche e TAC | Convenzionato col SSN | Appuntamenti online 24h24 | A Roma, anche con prelievi domiciliari”

In questi esempi, i messaggi informativi mirano per l’appunto ad informare un potenziale paziente dell’esistenza del poliambulatorio, fornendogli anche le informazioni essenziali per il contatto.

Questo tipo di promozione in Italia è permessa senza limiti o vincoli, rispettando comunque ciò che dispone il DPR del 7 agosto 2012 sulle informazioni obbligatorie sanitarie.

Outbound ed Inbound Marketing: impara la differenza, è importante!

La tua reputazione online come medico
Il funneling è quella strategia dell'Inbound Marketing che ti permette, partendo da contenuti in grado di catturare l'attenzione del visitatore, di convertirlo poi in un paziente reale

Il vasto mondo del marketing si divide, a livello macro, in due categorie ben distinte: l’Outbound e l’Inbound Marketing.
L’Outbound Marketing è un canale di comunicazione unidirezionale, in cui ogni azione, per esempio la promozione, parte dal cliente committente per essere indirizzata verso il mercato.

Tale promozione viene definita anche ‘broadcasting’, e il target finale subisce passivamente il messaggio informativo.

Un buon esempio di trasmissione pubblicitaria broadcast è uno spot commerciale su YouTube o durante un programma televisivo.

Altri esempi di Outbound Marketing a tutti ben noti sono i cartelloni pubblicitari stradali oppure le chiamate telefoniche da parte dei call center, desiderosi di proporre nuovi prodotti come abbonamenti TV, telefonia, ecc.

L’Inbound Marketing invece, funziona esattamente in maniera opposta.

Esso va ad intercettare un bisogno che parte direttamente dal mercato, e il suo scopo principale è far trovare il prodotto del cliente committente che soddisfa esattamente quel bisogno.

Nell’Inbound Marketing, al contrario della comunicazione broadcast, il target potenziale è la parte attiva, e si muove sulla scia di un bisogno che deve essere soddisfatto.

Un esempio di Inbound Marketing può essere una ricerca effettuata su Google, per trovare un prodotto particolare che ci interessa: in quel caso, scegliamo le pagine da visionare in base all’indicizzazione del motore di ricerca.

Ancora, un altro esempio può essere la ricerca di un dato prodotto su YouTube, per vedere se è effettivamente adatto alle nostre esigenze.

Insomma, viene considerata ‘inbound’ qualsiasi azione che parte dal target ed arriva all’azienda, a prescindere dal media dove sia partita.

L’Outbound e l’Inbound Marketing presentano entrambi vantaggi e svantaggi e, solitamente, una strategia di marketing ben studiata li comprende entrambi, seppure con differenti percentuali.

Per le sue caratteristiche peculiari, l’Inbound Marketing è usato intensivamente nel web e nel marketing digitale, in cui risulta in assoluto la prima strategia comunicativa al mondo.

Il tuo poliambulatorio, se vuoi far sì che abbia davvero successo, deve quindi necessariamente pianificare e realizzare campagne precise e mirate, in cui le percentuali di Outbound ed Inbound Marketing siano ben bilanciate.

Trasformare visitatori in lead: l’Inbound Marketing per il tuo poliambulatorio

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Ti sei mai chiesto come fanno i visitatori di un sito Internet sanitario (studio medico privato o poliambulatorio) a divenire effettivamente pazienti reali?

Il processo è lungo, ha bisogno di grande lavoro preparatorio e attuativo, e si svolge grazie ad una strategia di marketing appositamente studiata per il digitale, che prende il nome di Lead Generation.

Per capire la Lead Generation, innanzitutto devi comprendere bene cos’è un ‘lead’.

Parlando a livello di business, Internet è composta da due tipi di utenti: quelli di cui sai qualcosa e quelli di cui non sai assolutamente nulla.

Per evidenti motivi prettamente numerici, solitamente quelli di cui non sai nulla sono la maggior parte.
Quelli di cui sai qualcosa, è perché te lo hanno detto loro.

Come? Semplice: iscrivendosi alla tua newsletter, interagendo col tuo blog, commentando i tuoi video o post, compilando un form di contatto, oppure anche chiamandoti al telefono.

Se ci pensi bene, un utente che ti ha già detto qualcosa di lui (il suo nome, la sua email, il suo telefono, il suo indirizzo o le sue preferenze commerciali, ecc.) è perché quello che tu gli proponi gli interessa.

E se gli interessa, molto probabilmente è perché i contenuti con cui hai presentato il messaggio hanno fatto in qualche modo ‘breccia’, e hanno spinto un anonimo internauta a divenire qualcosa di più, qualcosa che puoi misurare e catalogare.

Nel marketing digitale, quando un visitatore ti contatta e ti dice qualcosa di sé, quel dato utente si trasforma subito in un ‘lead’.

I lead non sono un mero dato, ma un valore estremamente importante per ogni azienda: sono quanto di più vicino ci sia al cliente finale, e per questo devono essere ben curati e trattati.

Il processo che permette di trasformare anonimi visitatori in lead è chiamato Lead Generation, ed è solitamente uno degli obiettivi di tutte le campagne promozionali digitali.

Ottenere lead di qualità, in grado davvero di divenire i tuoi clienti finali è la discriminante che separa una buona campagna promozionale da una fallimentare.

Tutti i lead acquisiti vanno a finire in una lista chiamata prospect, e la sua compilazione fa finire il processo di Lead Generation.

Il passo successivo è quello di tramutare i lead in clienti veri e propri, e questo è il compito di un altro settore specializzato del digital marketing, chiamato Lead Acquisition.

Attualmente, le strategie della Lead Generation sono usate da tutte le aziende online per catturare nuovi lead e tramutarli in clienti e, nel caso di aziende sanitarie come il tuo poliambulatorio, in pazienti.

Nel settore medico, la Lead Generation deve essere accoppiata agli strumenti del marketing sanitario per essere davvero efficace in primis, e per non essere illegale poi.

Il lungo processo che porta alla generazione dei lead è quindi ancora più lungo e più complesso nel settore sanitario, e ha bisogno dunque di professionisti con grande esperienza.

Hai bisogno di un funneling adatto per i tuoi professionisti sanitari

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La Lead Generation funziona bene se e solo se è accompagnata da una progettazione seria e competente, in cui nulla è lasciato al caso.

I lead che porta la strategia dovrebbero sempre essere quanto più attinenti possibile, eliminando sul nascere eventuali lead poco interessati o che nulla c’entrano con i servizi offerti.

Per ‘scremare’ i potenziali lead ed assicurarsi che arrivino solamente contatti di qualità, in grado davvero di divenire pazienti del tuo poliambulatorio, hai bisogno di una strategia di funneling.

Il funneling è quel percorso obbligatorio, incluso in una strategia di Lead Generation, che ti serve per ‘filtrare’ tutti i visitatori delle tue pagine istituzionali (promozionali o meno), nel tentativo di far ‘passare’ alla fase di lead solo i contatti più promettenti.

Esattamente come un imbuto (dall’inglese funnel), il funneling ‘travasa’ una larga platea di utenti in un ‘corridoio’ molto più stretto, che è quello che porta alla Lead Generation.

Per far ciò, i contenuti delle pagine che devono iniziare un funneling utilizzano spesso la tecnica della ‘piramide rovesciata’: partono cioè da un problema e la sua esposizione, per poi restringere l’argomento fino alla punta della piramide, proponendo una soluzione.

La soluzione può essere quindi legata a doppio filo alla generazione di un lead.

Per il tuo poliambulatorio, il funneling può essere un’arma essenziale per un’ottima promozione online, in grado di coprire tutte le aree specialistiche trattate.

Possono quindi essere preparate con successo pagine per l’odontoiatria, per la cardiologia, per la dermatologia, per la chirurgia estetica e per qualsiasi altra specializzazione medica che il tuo poliambulatorio copre e serve ai pazienti.

L’unico limite del funneling, che ne pregiudica anche il costo, è che c’è bisogno di una strategia per un obiettivo, e che gli argomenti trattati nel contenuto magnet (magnete, ossia la pagina web che fa iniziare il funneling) devono essere ideati e realizzati per uno e un solo scopo.

Questo vuol dire che, per differenti argomenti medici o servizi sanitari, devono essere approntati singoli funnel, con contenuti singoli ed obiettivi altrettanto specifici.

Pubblicità e marketing per medici e dentisti
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La pubblicità medica è sempre permessa?

La libera promozione di ogni attività propria o d'impresa è uno dei pilastri fondamentali dell'Unione Europea, a cui l'Italia è stata costretta ad aderire pienamente nel 2006, con il famoso pacchetto di liberalizzazioni del 'Decreto Bersani'.

Tuttavia, come tipica tradizione italiana, è stata prodotta nel corso degli anni una copiosa sovra-normativa, con precisi paletti legali a cui si sono aggiunti ben presto ulteriori vincoli deontologici, decisi da tutti gli Ordini provinciali del paese e contenuti nel Codice di Deontologia Medica.
È tempo che tu li scopra.

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Più pazienti per il tuo poliambulatorio con la giusta promozione digitale

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Allo stato attuale del mercato sanitario in Italia, oltre 3/4 dei nuovi pazienti trovano il loro medico specialista attraverso una ricerca su Google, oppure affidantosi al 'passaparola digitale' su Facebook o Instagram.

Ormai, nel mondo completamente digitalizzato e proiettato quasi esclusivamente nell'elettronica mobile, è impossibile pensare di essere competitivi senza una seria e ben progettata strategia di digital marketing.

In aggiunta a ciò, il settore dei poliambulatori specialistici è una nicchia di mercato particolarmente vessata dall'iper-inflazione: l'offerta è enorme, specie nei grandi accentramenti urbani come Roma o Milano, e si scontra peraltro con un capillare sistema di Aziende Sanitarie Locali che forniscono servizi equivalenti a prezzi solitamente molto più bassi.

Puntare sulla qualità e sull'eccellenza dell'offerta è essenziale, ma non basta: c'è bisogno anche di una continua promozione sui tre media principali dei canali digitali.

Noi siamo specializzati nella pubblicità e nella promozione di studi medici e poliambulatori specialistici da oltre 15 anni, e abbiamo l'onore di avere tra i nostri clienti i migliori specialisti della medicina in Italia.

Possiamo sviluppare da zero la tua campagna digitale su qualsiasi canale, e non ci limitiamo solamente alla parte SEO e di programmazione HTML: siamo infatti una realtà di produzione di contenuti, sia testuali che audio-visivi, in grado di costruire pagine web assolutamente originali, per campagne ad alto ritorno d'investimento.

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  • Il marketing digitale sanitario ti permette di poter intercettare oltre il 77% dei tuoi potenziali pazienti;
  • 3/4 dei pazienti vengono presi dai medici che hanno una forte ed autorevole presenza su Google;
  • Per gli effetti della Legge 248/2006, il tuo studio medico o poliambulatorio ha il diritto di far conoscere la propria attività su qualsiasi media;
  • Il DPR del 7 agosto 2012 ti obbliga a specificare sempre i tuoi titoli di studio, specializzazioni e i recapiti di riferimento della tua attività;
  • Per gli effetti della legge n. 145 del 30/12/2018 ti è vietato l'accesso alla promozione commerciale, ma hai sempre il libero accesso alla pubblicità informativa sanitaria;
  • La promozione commerciale deve essere sempre tenuta ben separata dall'informativa sanitaria, pena sanzioni e/o provvedimenti disciplinari;
  • Devi progettare campagne pubblicitarie ben bilanciate tra inbound ed outbound marketing, se vuoi ottenere i migliori risultati possibili per il tuo budget;
  • La Lead Generation è la strategia di marketing digitale che può trasformare semplici visitatori in nuovi potenziali pazienti (lead);
  • Più lead di qualità ottieni dalle tue pagine web, più possibilità hai di convertirli in nuovi pazienti reali;
  • Allo stato attuale del mercato, è impossibile pensare di sopravvivere col tuo studio medico privato senza una strategia di marketing digitale
Articolo scritto da: Giorgio Fiorini
Giorgio Fiorini è il fondatore di Promozione Medica, l'agenzia pubblicitaria con sede a Milano che si occupa esclusivamente del marketing sanitario per medici, chirurghi ed odontoiatri.
Specializzato in Marketing Sanitario già dal 2006, anno in cui anche in Italia è sstata permessa la comunicazione sanitaria, ha da sempre avuto grande passione per la pubblicità, l'arte e la scienza, in particolar modo per la medicina e l'informazione automatica.
In Promozione Medica, è l'esperto di Search Engine Optimization, Persuasive Copywriting, Lead Generation, funneling e Search Engine Advertising.
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