Digital Marketing e Scalabilità Odontoiatrica: studio longitudinale su caso singolo

Dental Cadmos è una rivista scientifica italiana dedicata al mondo dell'Odontoiatria, la più antica del settore, essendo stata fondata nel 1933.

È una rivista storica nel panorama italiano e ha anche grande rilevanza internazionale, giacché è indicizzata su Embase, Scopus e Web of Science.

Nel 2023 è entrata nel Journal Citation Reports (JCR) con un Impact Factor di 0,2, un traguardo che il gruppo editoriale ha definito uno straordinario risultato per la testata, e che ne consacra la sua storia editoriale quasi centenaria.

Da oltre 90 anni è la rivista scientifica di riferimento per l'odontoiatria italiana, con la collaborazione delle principali società scientifiche di settore: pubblica non solo articoli originali, ma anche il format storico del Dossier/Modulo ECM, abbinato a un progetto di formazione a distanza con crediti ECM accreditati.

Essendo una rivista scientifica, come detto la prima per storicità ed importanza in Italia e dedicata all'Odontoiatria, pubblica articoli, ricerche ed approfondimenti secondo il metodo della peer review, cioè della revisione tra pari (unico procedimento internazionale moderno per definire 'Scienza' un qualsiasi lavoro di ricerca).

Il Dott. Giorgio Fiorini, fondatore di Promozione Medica e professionista che da 20 anni si occupa della comunicazione, della consulenza e della gestione, sia economica che logistica, degli studi medici e dei poliambulatori, ha prodotto un caso studio molto particolare, sottomesso a Dental Cadmos per la pubblicazione: uno studio longitudinale, su 54 mesi, di Digital Marketing e scalabilità dedicato ad uno studio dentistico milanese specializzato in Parodontologia.

Il manoscritto è stato giudicato meritevole di pubblicazione su Dental Cadmos, il cui abstract può essere visualizzato cliccando qui (la versione completa richiede abbonamento alla rivista).

Non promesse, ma Scienza: questa è la storia della prima pubblicazione italiana di un'agenzia di marketing sanitario su una rivista scientifica, e di come Promozione Medica ha trasformato 54 mesi di lavoro sul campo in una ricerca accettata da una prestigiosa rivista storica, diventando l'unica agenzia di marketing e consulenza economica sanitaria in Italia con una pubblicazione scientifica al suo attivo.

Uno studio, una sfida, un mercato spietato

Milano, settembre 2021.

Uno studio odontoiatrico specializzato in Parodontologia si trova davanti a un problema che conosce bene chiunque lavori nella sanità privata italiana: un mercato iper-competitivo, pazienti sempre più diffidenti verso la pubblicità sanitaria, e la sensazione che investire in comunicazione digitale sia più un salto nel buio che una strategia.

Lo sappiamo bene: lo raccontiamo da anni ai Medici Chirurghi e agli Odontoiatri che si rivolgono a noi.

Il mercato odontoiatrico italiano è saturo, e chi promette miracoli quasi sempre non ha né i numeri né la competenza per dimostrarli, e quando tenta di farlo, porta dati insignificanti dal punto di vista scientifico.

Quella diffidenza, però, nasconde una domanda legittima, che ogni Medico e ogni Odontoiatra si è fatto almeno una volta: il marketing sanitario funziona davvero, oppure è solo un'altra promessa da guru digitale?

Studi odontoiatrici che, seppur storici e sicuramente di indubbio valore clinico, spesso rimangono però vittime di vecchie glorie passate, e non riescono a discernere la buona comunicazione (obbligatoria, per rispondere alle esigenze di un mercato ormai quasi del tutto digitalizzato) da promesse infruttuose.

Noi di Promozione Medica ci siamo posti questa domanda in modo diverso da chiunque altro nel nostro settore: non volevamo solo dimostrarlo ai nostri clienti, volevamo dimostrarlo secondo lo stesso metodo con cui la Medicina dimostra l'efficacia di una terapia.

Con dati verificabili, con un protocollo di osservazione rigoroso, e con la validazione di una rivista scientifica peer-reviewed.

La preparazione: competenza vera, non improvvisazione

Per affrontare una sfida così ambiziosa non bastava saper gestire una campagna Google Ads, né pubblicare a raffica post sui maggiori social network (spesso con contenuti banali e poco inutili ai potenziali pazienti).

Serviva una preparazione che unisse marketing, economia sanitaria e metodo scientifico, la stessa che pretendiamo da sempre da chi lavora con noi in Promozione Medica.

Il Dott. Giorgio Fiorini, fondatore dell'agenzia, ha costruito negli anni un percorso accademico che oggi comprende un Master di I livello in Comunicazione d'Impresa e un Master di II livello in Direzione e Management delle Aziende Sanitarie, uno dei percorsi executive più qualificanti in Italia per chi si occupa di gestione economica e strategica della sanità.

A questa base si aggiungono le certificazioni operative Google costantemente aggiornate, la profonda conoscenza della normativa deontologica che regola la pubblicità sanitaria in Italia, e un'esperienza sul campo maturata proprio lavorando esclusivamente, da anni, con Medici Chirurghi e Odontoiatri.

È questa la competenza che serviva per affrontare la prova: non solo saper fare marketing, ma saperlo fare secondo scienza e coscienza, e saperlo poi raccontare con il rigore che la comunità scientifica pretende da chiunque voglia pubblicare i propri risultati.

Bisognava dunque raccontare una storia di uno studio storico e iper-specializzato, ma secondo precisi canoni semiotici, con un approccio totalmente orientato al paziente e in scrupolosa osservanza delle imposizioni legali e deontologiche.

La fase di audit e l'analisi SWOT

La fase di audit è, nell'ambito di un progetto, la fase diagnostica che precede non solo gli interventi operativi, ma anche la stesura della programmazione dello stesso.

Si tratta di una mappatura della situazione esistente, che ha lo scopo di recuperare dati quantitativi e qualitativi, individuare criticità nella struttura aziendale (o di uno studio medico o poliambulatorio), avere una chiara situazione del presente e dei progetti inerenti svolti nel passato.

Senza la fase di audit, qualsiasi sviluppo del progetto rischia di essere aleatorio, non basato su dati ma piuttosto su impressioni, che potrebbero essere anche del tutto erronee.

Solitamente la fase di audit, che può essere più o meno complessa e paragonabile, in ambito medico, alla fase di anamnesi, richiede un'attenta valutazione dell'ambiente competitivo, sia interno che esterno: ogni azienda, difatti, è considerata una struttura integrata (il personale amministrativo, gli operatori, la dirigenza, ecc.) a sua volta integrata in un ambiente esterno, formato da variabili spesso non direttamente controllabili (i pazienti, i fornitori, il sistema burocratico e normativo, l'andamento economico generale, ecc.).

A tal proposito, per avere un quadro quanto più completo possibile della situazione, un comodo strumento utilizzabile per l'audit è l'analisi SWOT, acronimo inglese di Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats (forze, debolezze, opportunità e minacce).

Grazie all'analisi SWOT, che richiede l'acquisizione precisa dei dati quantitativi e qualitativi precedentemente descritti, abbiamo potuto stilare questo audit abbastanza preciso:

Sulla base dell'analisi SWOT, è stato definito un piano operativo articolato per step progressivi, con obiettivi a breve, medio e lungo periodo e KPI misurabili per ciascuna fase.

Le principali aree di intervento hanno riguardato:

Rifondazione della presenza digitale

• Realizzazione ex novo del sito web istituzionale, con circa 60 articoli clinici focalizzati sulla malattia parodontale;
• Produzione integrale dei contenuti mediali (fotografie, illustrazioni anatomiche, video informativi);
• Configurazione dei sistemi di monitoraggio e analisi: Google Tag Manager, Google Analytics, Google Search Console, Meta Business Suite;
• Verifica preventiva della conformità deontologica di tutti i contenuti.

Strutturazione della lead generation

• Progettazione del funnel di acquisizione pazienti con moduli interattivi ad hoc per ogni call to action;
• Costruzione da zero delle campagne Google Ads e Meta Ads, geolocalizzate e con landing page dedicate per ASA;
• Rifondazione completa dei profili social, integrati con le pagine cliniche organiche.

Gestione della relazione con i pazienti

• Configurazione di un CRM specialistico con mailing list segmentate per audience;
• Progettazione e implementazione di campagne di riattivazione dei pazienti dormienti;
• Ridisegno complessivo dei protocolli di comunicazione con la pazientela.

Sviluppo del personale e della capacità operativa

• Incremento del team collaboratore da 4 a circa 12 operatori presenti;
• Saturazione delle poltrone operative prossima al 100%;
• Poltrone-spare disponibili per emergenze e over booking grazie all’attenta gestione dei turni e delle rotazioni del personale, non impattanti sul livello di saturazione ma in grado di garantire la copertura emergenziale

La prova sul campo: 54 mesi di dati ed impegno

Per 54 mesi consecutivi, dal settembre 2021 al marzo 2026, Promozione Medica ha applicato allo studio odontoiatrico cliente una strategia integrata di Marketing Sanitario: contenuti clinici originali, campagne SEM geolocalizzate, lead generation multicanale su Google Ads e Meta Ads, il tutto monitorato costantemente su Google Analytics 4, Google Search Console, Google Ads e Meta Business Suite.

I numeri raccolti in questi 54 mesi parlano da soli: le campagne Google Ads hanno generato 3.822.012 impressioni e 75.924 clic, con una spesa complessiva di 26.012 euro e un CPC medio di appena 0,34 euro (ben sotto la media di circa 3-4 euro per similari keyword).

Le campagne Meta Ads, attive da febbraio 2023, hanno prodotto 6.710.169 impressioni, raggiunto 2.733.453 utenti unici e acquisito 566 contatti qualificati, con un costo per acquisizione minimo di 10,99 euro grazie ai moduli nativi per la lead generation.

Ma il vero fulcro della prova non è stato l'investimento pubblicitario in sé, bensì la qualità della comunicazione sanitaria che lo ha accompagnato.

Circa 60 articoli clinici originali, deontologicamente conformi e scritti con un linguaggio accessibile al paziente non specialista, hanno generato oltre 2,3 milioni di impressioni organiche gratuite, portando il traffico organico a 125.000 sessioni, pari al 36,2% del totale, a cui deve aggiungersi il traffico generato dai social network, misurato in un 6,4%, per un totale organico di 42,6%.

Non è un caso che la query più performante del quinquennio sia stata "sono guarito dalla parodontite", capace di generare da sola 812 clic: la prova che un'informazione sanitaria corretta genera fiducia, e la fiducia genera nuovi pazienti reali.

Il risultato economico complessivo è stato un ROI aggregato superiore al 242,8%, con un incremento del fatturato dello studio odontoiatrico pari al +233% rispetto all'anno base: un risultato eccezionale per uno studio odontoiatrico che, seppur storico, deve competere in un mercato agguerrito e saturo, in cui la concorrenza dei grandi gruppi odontoiatrici aggregati (anche, ma non solo, delle catene low-cost) è spesso soffocante.

Il riconoscimento: la Scienza dice sì

Nel secolo scorso, il semiologo lituano Algirdas Julien Greimas (1917-1992) descrisse, per la prima volta, un percorso semiotico comune a pressoché qualsiasi narrativa, definito lo schema narrativo canonico (Sémantique structurale, 1966).

In questo schema, che si può grossomodo applicare a qualsiasi contesto umano che prevede una narrativa (tra cui la nostra stessa vita), il percorso di trasformazione di un soggetto, che poi compone la sua storia e il suo viaggio, è schematicamente suddiviso in quattro fasi: manipolazione (dove si costruisce il patto o l'obiettivo che definisce lo scopo), competenza (dove si acquisiscono gli strumenti necessari a compiere l'impresa), performanza (dove si attua lo scopo principale della narrazione) e sanzione, dove viene ufficialmente sancito l'esito di tutto il percorso.

Da questo se ne deduce che una prova, per quanto superata, resta però un fatto privato finché nessuno la certifica pubblicamente, dando dunque luogo alla sanzione.

In ambito scientifico, la sanzione di una ricerca sottoposta alle regole della Scienza, modernamente passa per un processo chiamato revisione tra pari (peer-review), in cui soggetti competenti in materia e con titoli similari o affini (pari, in termini accademici) decidono se un manoscritto è meritevole di pubblicazione su una data rivista scientifica.

Solo la ricerca convalidata da revisione tra pari può definirsi 'scienza', per i canoni della comunità scientifica moderna.

Ecco perché Promozione Medica, che da sempre opera con rigore scientifico e che crede fermamente nella generalizzabilità dei risultati ottenuti con tale metodo, ha scelto di sottoporre l'intero caso di studio al giudizio della comunità scientifica, presentando la ricerca a Dental Cadmos, una delle riviste italiane di odontoiatria più autorevoli.

Il manoscritto, intitolato "Digital Marketing e Scalabilità Odontoiatrica: studio longitudinale su caso singolo", ha affrontato un percorso di revisione tra pari serio e approfondito, con due cicli di review prima dell'accettazione definitiva.

Al termine di questo percorso, la rivista ha accettato la pubblicazione, che comparirà sulla sezione online first sul sito dentalcadmos.com.

È il riconoscimento che trasforma un ottimo lavoro di marketing in qualcosa di più: la prima e a oggi unica pubblicazione scientifica firmata da un'agenzia italiana di marketing e consulenza economica sanitaria su una rivista peer-reviewed.

A nostra conoscenza, nessun altro operatore del nostro settore, in Italia, può oggi vantare lo stesso riconoscimento.

È esattamente questo che ci distingue, e che vogliamo che tu ricordi quando scegli chi si occupa della comunicazione del tuo studio medico o odontoiatrico: noi non ti chiediamo di crederci sulla fiducia, perché i nostri metodi sono stati validati da chi, per mestiere, verifica la fondatezza scientifica di ogni affermazione.

Il team di Promozione Medica è già al lavoro su un nuovo studio, che applicherà la stessa metodologia alla scalabilità di uno studio di Andrologia e Medicina della Sessualità, con l'obiettivo di sottoporlo a riviste scientifiche internazionali di settore.

Perché per noi la ricerca scientifica non è un episodio isolato, ma un metodo di lavoro che continueremo ad applicare, caso dopo caso.

Siamo accademici, e proteggiamo la vita e la salute prima di qualsiasi altro scopo

A Promozione Medica, per imposizione del fondatore, il dott. Giorgio Fiorini, abbiamo una vision ben precisa: proteggere la vita e la salute dei pazienti dei nostri clienti prima di qualsiasi altro interesse.

Crediamo fermamente che la comunicazione sia parte della Scienza, e crediamo altrettanto fermamente che la comunicazione sanitaria sia imprescindibile per migliorare la conoscenza collettiva di argomenti complessi, eppur essenziali per la nostra esistenza e il nostro benessere.

Siamo contro ogni genere di disinformazione, e produciamo contenuti avvalendoci del metodo scientifico, in scienza e coscienza: tutte le nostre informative sanitarie, che creiamo ex novo per i nostri clienti, sono costruite e validate da Medici o informatori sanitari professionisti, dotati di titoli accademici specifici (Teorie della Comunicazione, Scienze della Comunicazione, Comunicazione d'Impresa, Comunicazione della Scienza e via discorrendo).

Non improvvisiamo, non produciamo materiale a scopo attrattivo e suggestivo: tutto è validato secondo la prassi comunicativa richiesta per la comprensione di un dato target, e seguiamo protocolli semiotici e semantici standard (come lo schema narrativo canonico).

Ogni storia che costruiamo mira ad informare, sensibilizzare ed aiutare il paziente alla ricerca di una cura adeguata.

Tutti i dati che recuperiamo dalle nostre campagne informative sono reali, documentabili, validati scientificamente.

Noi lavoriamo così, perché crediamo fermamente che la massima onestà intellettuale, l'etica professionale e la deontologia siano punti di vantaggio per i potenziali pazienti dei nostri clienti, che a sua volta si traduce poi, per loro, in un vantaggio competitivo reale e tangibile.

La comunicazione al servizio in primis del paziente e della Scienza, che genera poi, di conseguenza, vantaggio commerciale ed economico per il Medico, e mai viceversa.

Bibliografia

• Helms MM, Nixon J. "Exploring SWOT analysis – where are we now? A review of academic research from the last decade." Journal of Strategy and Management. 2010;3(3):215-251. doi:10.1108/17554251011064837
• van Wijngaarden JDH, Scholten GRM, van Wijk KP. "Strategic analysis for health care organizations: the suitability of the SWOT-analysis." International Journal of Health Planning and Management. 2012;27(1):34-49. doi:10.1002/hpm.1032
• International Committee of Medical Journal Editors (ICMJE). "Responsibilities in the Submission and Peer-Review Process." Disponibile su: icmje.org/recommendations
• Snell L, Spencer J. "Publishing your work in a journal: understanding the peer review process." International Journal of Sports Physical Therapy. 2005 (aggiornamenti successivi in PMC). Disponibile su: pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC3474310
• Costa PT Jr. "Marketing and patient acquisition strategies in dental clinics: development and implementation of digital marketing campaigns to attract new patients and effectiveness of social networks as a marketing tool for dental clinics." Research, Society and Development. 2024;13(10):e101131047175. doi:10.33448/rsd-v13i10.47175
• "Digital Marketing Analysis in Dental Healthcare: The Role of Digital Marketing in Promoting Dental Health in the Community." 2023. Disponibile su: researchgate.net
• Elsevier. "What is peer review?" Disponibile su: elsevier.com/reviewer/what-is-peer-review
• Greimas AJ. "Sémantique structurale: recherche de méthode." Paris: Larousse; 1966. (Ed. italiana: "Semantica strutturale." Milano: Rizzoli; 1969.)
• Greimas AJ. "Du sens: essais sémiotiques." Paris: Éditions du Seuil; 1970.
• Fiorini G. "Scalabilità e Crescita degli Studi Odontoiatrici nel Mercato Italiano Contemporaneo" Promozione Medica; 2026. doi:10.5281/zenodo.20236489

FAQ (domande frequenti)

Formazione Accademica Continua, per un Lifelong Learning di qualità

Qui a Promozione Medica i titoli contano, ma non per un vezzo fine a sé stesso: perché li consideriamo importanti, parte del nostro continuo percorso di crescita, segno tangibile che c'impegnamo sempre per migliorarci, con la formazione accademica d'eccellenza.

Crediamo molto nel concetto di Lifelong Learning, e pensiamo che la continua formazione di livello terziario sia imprescindibile, specie in un settore, come quello della comunicazione sanitaria, spesso popolato da attori che non possono dimostrare nessun percorso accademico serio di formazione e ricerca.

Ecco perché il dott. Giorgio Fiorini, con tutti i suoi collaboratori, proprio nel concetto di 'formazione continua', impone (e si impone) il costante aggiornamento accademico, con un titolo specialistico conseguito ogni tre anni, proclamato solo da Università e istituti AFAM (Alta Formazione Artistica e Musicale) regolarmente riconosciuti dal MUR.

I Diplomi di Master, sia di I che di II livello, interenti ovviamente alla comunicazione, al marketing, al management e alla sanità (i settori in cui opera Promozione Medica), conseguiti dopo il giusto percorso di studi, sono una dimostrazione importante per i nostri clienti: significa che vogliamo sempre migliorarci, per distribuire informativa sanitaria di alto livello, riconosciuta a livello internazionale.

Una garanzia di qualità, di serietà, di impegno che possiamo dimostrare sempre, a garanzia del nostro operato.

Ci aggiorniamo sempre, per darti il miglior servizio possibile

Storie di grandi professionisti della Medicina, che abbiamo costruito assieme

Anche in un mercato ormai molto inflazionato, dove tutti sono in perenne competizione per prendersi l'ultimo cliente, noi abbiamo una nostra etica professionale ben precisa: lavoriamo solo con i migliori.

Perché la Medicità e la sanità sono parti di scienza che dovrebbero essere trattate solo dai migliori.

Siamo quindi orgogliosi di curare e gestire l'immagine professionale di Medici di indiscussa professionalità e competenza, che abbiamo avuto il piacere di guidare verso la necessaria transizione al digitale, o per cui abbiamo svolto tutte le pratiche del Marketing Sanitario utili a migliorare la loro presenza sul mercato, la loro produzione sanitaria e, in generale, a migliorare l'apporto alla loro pazientela.

Perché il nostro fine ultimo è proprio questo: aiutare la Medicina ad aiutare i pazienti, passando proprio per il supporto totale ai Medici, agli studi medici, agli studi odontoiatrici e ai poliambulatori.

Qui c'è un portfolio dei casi più rappresentativi, che abbiamo trattato e risolto con particolare soddisfazione.

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