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Cosa fare se si subisce un deciso calo dei pazienti?

Marketing Sanitario e pubblicità medica

In questa pagina scoprirai...

...come contrastare il calo dei pazienti nel tuo studio medico!

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Quest'articolo è stato aggiornato il giorno: lunedì 30 agosto, 2021

Nel 2020, annus horribilis in cui l’epidemia di SARS-Cov-2 ha sconquassato economie e sanità di tutto il mondo, l’Italia ha subito una tremenda recessione, sia sociale che commerciale.

Mediamente, in uno Stato già molto indebitato per le spese sanitarie, sono stati aggiunti oltre 500 miliardi di Euro di debito, molti dei quali stanziati d’urgenza, tra costi sanitari vivi (cure, rianimazioni, vaccini) e costi collaterali, quali la paralisi pressoché totale di molti settori ed attività fondamentali, nell’economia della nazione.

Sempre in media, il mercato della sanità privata (e delle visite in regime di intra-moenia) ha visto un calo complessivo di oltre il 70%, misurato nell’accesso di servizi (esami e visite specialistiche).

Il settore sanitario che maggiormente ha sentito l’enorme crisi e l’immediata contrazione è stato quello dell’odontoiatria, che scontava già da anni un sostanziale stallo, causato dall’iper-inflazione degli studi privati e dal generale calo complessivo del potere di spesa degli italiani.

Non c’è quindi da stupirsi se anche tu che stai leggendo queste righe, medico o dentista che lavora nel settore privato, ti stia ritrovando nel bel mezzo di un vero e proprio tsunami economico, causato dall’improvvisa perdita di grosse percentuali di pazienti.

La situazione è critica, mette ansia ed incertezza ma va comunque affrontata, rimanendo calmi e razionali: una vita d’uscita c’è.

Continua a leggere questa pagina per scoprire cosa puoi fare, nell’immediato, per contrastare il calo dei tuoi pazienti.

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Come fare per tramutare lettori in pazienti?

Avere articoli online seguiti e molto letti è una bella cosa, per un medico, ma averne di quelli che portano nuovi pazienti reali è ancora meglio.
Ci sono delle strategie precise, nel Digital Marketing, che consentono di convertire semplici lettori in pazienti reali.
E sono strategie etiche, deontologiche e legali.
Mentre tu ti stai chiedendo ora quali potranno mai essere, sappi che i tuoi colleghi medici le stanno usando già da molti anni.
Ed è per questo che riescono a prendere i pazienti che, forse, avresti dovuto prendere tu.
Magari è arrivato il momento di controbattere, non credi?
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Il problema principale: l’eterna crisi economica italiana e il reddito medio eroso

Come contrastare il calo dei pazienti del tuo studio medico privato | Marketing Sanitario a Milano

Al contrario di quello che, più o meno quotidianamente, puoi leggere sui media dai titoli sensazionalistici, il problema principale dell’Italia non è stato causato dalla crisi da COVID-19, che ha solo accentuato una situazione di criticità mai veramente risolta.

In realtà, l’Italia è un Paese che ha totalmente smesso di crescere, sia demograficamente che economicamente, da circa 30 anni.

L’ultimo vero, serio e consistente, andamento espansionistico di tutta la nazione si è avuto dal 1987 al 1992 circa, quando furono completate le ultime privatizzazioni degli ex monopolisti di Stato, ossia le società di telecomunicazioni.

Da inizio anni ’90 in poi, è cominciato un sistematico crollo, sia demografico che economico, che ha causato, anno dopo anno, un accumulo impressionante di deficit e, di rimando (con una popolazione sempre più longeva ma bisognosa di cure sanitarie) una perenne innalzata della spesa sanitaria e sociale pubblica.

L’entrata del Paese nella neo-nata Unione Europea e la successiva introduzione della nuova valuta, l’Euro, non ha giovato alle politiche essenzialmente molto tradizionaliste e abbastanza miopi di classe politica ed imprenditoriale: l’Italia è rimasta sostanzialmente un Paese costellato da imprese piccole o piccolissime, dalla bassa propensione all’innovazione e dal tasso d’istruzione superiore ben al di sotto di tutto il blocco avanzato europeo.

Tutto ciò, unito ad una consistente immigrazione di basso livello, che poco ha apportato all’innalzamento medio delle condizioni culturali ed economiche, ha causato una serie di piccole ma costanti crisi finanziarie locali, che a loro volta hanno eroso sempre di più la propensione agli investimenti e alla crescita, che di fatto si è quasi completamente bloccata.

Le bolle speculative a livello macro, come la crisi del credito del 2008 (mai effettivamente risolta) e la più recente crisi da COVID-19, hanno finito per dare il classico colpo di grazia ad una popolazione ormai impoverita, invecchiata e senza propensione all’investimento.

Ciò ha avuto un devastante impatto in tutti i settori commerciali, a cominciare proprio dal mercato della sanità privata.

Storicamente minoritario in Italia, complice un capillare e quasi gratuito Servizio Sanitario Nazionale, il mercato delle visite private si è scontrato con un blocco totale, che è andato a colpire una situazione già tendenzialmente calante da molti anni.

Il calo dei pazienti è una colpa diretta dell’inflazione dei medici e degli studi privati?

Come contrastare il calo dei pazienti del tuo studio medico privato | Marketing Sanitario a Milano

Solo in parte.
In realtà, con quasi 60 milioni di potenziali pazienti a fronte degli oltre 400.000 medici (in totale), il mercato sanitario avrebbe spazio per tutti, ma… C’è un ma.

Infatti, il numero totale dei medici non è eguale per ogni settore specialistico della medicina, ma varia anche sensibilmente da settore a settore.

C’è una grande differenza, infatti, ad esempio tra medici di Medicina Interna (circa 30.000) e, per dire, neurologi, meno della metà.

Ancora, la distribuzione dei medici in tutto il Paese non per nulla omogenea: Lombardia, Lazio e Campania, da sole, fanno quasi 1/3 di tutti i medici totali dell’intero territorio nazionale (solo la Lombardia, quasi 50.000 professionisti).

In aggiunta a ciò, ogni regione ha le sue zone a ‘macchia di leopardo’, quasi totalmente dipendenti dall’eventuale città o capoluogo cardine dell’economia e della società.

Va da sé che realtà enormi e complesse come Roma o Milano, con decine di poli specialistici pubblici e un’infinità di strutture private, giocoforza attirino la maggior parte delle professionalità, nonché di pazienti.

Molto spesso, un’informazione spesso totalmente ignorante (quando non faziosa) dipinge molte zone del Paese come totalmente in mano alla sanità privata, quando ciò non corrisponde al vero: anzi, il numero di medici specialisti che lavorano in regime di solvenza (privato) è sostanzialmente eguale ai loro colleghi che lavorano invece nel pubblico (ospedali o ASL territoriali), con addirittura una leggera preferenza per l’attività pubblica.

Questi dati fanno capire che sì, nel corso dei decenni passati è vero, c’è stato un deciso picco inflazionistico nella medicina in generale (complice l’accesso facilitato alle scuole universitarie), ma il risultato generale parla di numeri grossomodo coerenti con la media europea, anzi: nei prossimi anni, almeno fino al 2028, la situazione subirà un costante calo, visto che circa il 36% dei medici specialisti attualmente in attività andrà in pensione.

Quindi, il calo ormai ben già che tendenziale delle visite specialistiche che si assiste in Italia da ormai quasi un decennio (sia nel pubblico che nel privato) è dovuto ad altri fattori primari e non generali, come ad esempio:

  • La costante erosione del potere d’acquisto delle famiglie;
  • Gli aumenti medi del reddito ben al di sotto dei valori reali d’inflazione;
  • Una forte concorrenza di specialisti raggruppati tutti in un ristrette realtà locali, specialmente metropolitane;
  • Settori ad alto rendimento (come l’Odontoiatria e la Chirurgia Plastica) a forte concorrenza;
  • Circa 30 anni di costanti crisi economiche e micro-crisi finanziarie, che hanno causato un impoverimento generale delle famiglie e una consequenziale tendenza alla riduzione della spesa sanitaria privata;
  • Un impoverimento culturale medio della popolazione, con conseguente minore informazione sanitaria e minore propensione a controlli e visite periodiche

A corollario di quanto detto, è necessario però specificare bene che non tutti i settori medici hanno sofferto o soffrono di un calo sistematico dei pazienti.

Come già specificato, settori a domanda pressoché costante o anzi in crescita continua (come ad esempio la Medicina Estetica) generalmente non hanno problemi puri di numero di pazienti, e la loro criticità è data essenzialmente solo dall’alto numero di professionisti che operano in una zona particolarmente ristretta (ergo: molta competizione e conseguente diminuzione di un mercato).

Prima di ogni cosa: fai un’analisi accurata del perché del calo di pazienti

Come contrastare il calo dei pazienti del tuo studio medico privato | Marketing Sanitario a Milano

Nel marketing, il ‘Problem Solving’ è quell’atto di trovare una soluzione ad un dato problema.

Ma trovare la soluzione al problema premette necessariamente che si conosca prima l’origine del problema… Ovverosia, la sua stessa sussistenza e tipologia.

E spesso, proprio l’individuazione del problema è, in sé, un problema!

La pratica dell’individuazione del problema è definita ‘Problem Finding’, ed è la base su cui devi partire per iniziare a capire come contrastare la perdita dei pazienti del tuo studio.

Esistono varie tipologie di Problem Finding, e varie metodologie d’indagine, ed elencarle tutte non è davvero possibile, ma una buona regola di partenza generale è: “Percorri a ritroso fino a quando non avevi il problema”.

In altre parole: analizza la situazione del tuo parco pazienti indietro nel tempo, fino al momento in cui le cose ti andavano bene, e non sentivi il bisogno di trovare una soluzione ad un problema che, in effetti, non c’era.

Può sembrare ovvio e semplice, ma in realtà questo percorso a ritroso è spesso più complicato di quello che può apparire, poiché potresti essere distratto da elementi esterni di cui magari non hai neanche percepito l’esistenza, fino a quando le cose andavano bene.

E questo capita spesso e volentieri!

Una metodologia corretta segue questo schema mentale:

  1. Accertati che esista il problema (nel tuo caso, il calo di pazienti);
  2. Accertati che sia un problema reale e perdurante (non prendere in considerazione cali ciclici, ad esempio, come quelli stagionali);
  3. Accertati che il problema non sussisteva fino ad un certo periodo;
  4. Focalizza quel periodo, e torna indietro fino ad esso;
  5. Ripercorri da quel periodo allo stato corrente, cercando di ripetere le esatte cose che hai fatto;
  6. Con questo sistema, dovresti essere in grado di discernere quello che hai fatto da quello che ti è capitato congiuntamente (ad esempio, crisi esterne non dipendenti da te);
  7. Individua il punto dove le cose sono cambiate;
  8. Quel punto non è l’inizio, ma la conseguenza: il problema è quello che ha portato a quella conseguenza;
  9. Accertati che il problema sia reale e perdurante (che si mantenga esatto fino al punto presente);
  10. Hai trovato il problema

Questo percorso metodologico è ovviamente una traccia: in realtà, tutti questi punti spesso si accavallano, e non sempre è possibile scinderli facilmente.

Specie se il tuo studio medico è in attività da molti anni, e quindi ha subito l’influenza di molti eventi esterni (le già citate crisi economiche, oppure la rivoluzione della comunicazione digitale, ad esempio).

In realtà, non importa come arrivi al nocciolo del problema, ma l’importante è che ci arrivi, e che scopri cosa ha in realtà causato il blocco dei tuoi nuovi pazienti.

Leva tutto quello che è improbabile e quello che rimarrà, e che magari potrà sembrarti impossibile, non sarà altro che la realtà.

Modella il problema, e sei pronto per trovare la soluzione

Come contrastare il calo dei pazienti del tuo studio medico privato | Marketing Sanitario a Milano

Una volta individuato il perché hai perso pazienti, potresti pensare di essere pronto per la soluzione, magari perché la tua forma mentis accademica (giustamente!) ti dice che ogni patologia ha una causa ben specifica e, rimossa quella, contestualmente si risolve anche la malattia.

Sì, è così anche nel marketing, però qui le cose sono un pelino più complesse, poiché le variabili di un business sono molte e in costante mutazione.

Mettiamo caso, ad esempio, che tu abbia perso, negli ultimi dieci anni, circa la metà dei tuoi pazienti, ovverosia: se dieci anni fa avevi mediamente, diciamo 200 pazienti al mese nel tuo studio privato, ora riesci a farne circa 100.

Diciamo anche che il Problem Finding ti ha aiutato a scoprire che il calo continuo è iniziato perché la maggior parte dei pazienti veniva da te col passaparola, che nel corso degli anni si è affievolito.

Quindi, il problema principale che ti ha fatto perdere metà del tuo potenziale parco pazienti è che l’unico tuo canale reale di promozione si è andato via via affievolendo, fino a scomparire.

Bene, questo è il problema: non passano più il tuo nome col passaparola.

Ma questo non basta per trovare la soluzione: il problema è troppo generico, e così non serve a niente.

Dobbiamo ‘modellarlo’ secondo i nostri bisogni, ovverosia va sviscerato ed approfondito.
“Non passano più il mio nome col passaparola” è un problema che è una conseguenza di qualcosa a monte, quindi è un problema che viene definito ‘complesso’, poiché composto sicuramente da sotto-problemi che lo generano.

E quali possono essere i sotto-problemi che generano un mancato passaparola del tuo studio medico?

Vediamo un po’ di esempi:

  • I tuoi pazienti potrebbero avere ormai un’età avanzata, o potrebbero anche essere morti (succede sovente, specie se ti occupi di patologie geriatriche);
  • I tuoi pazienti non riescono più a contattarti, perché hai cambiato studio, hai cambiato telefono o contatti, e non hai un sito web o un account social aggiornato (è un problema più frequente di quello che credi!);
  • I tuoi pazienti hanno cambiato metodo di comunicazione, e tu non ti sei adeguato (ad esempio, non hai installato WhatsApp Business, o non hai una scheda su Google My Business);
  • I tuoi pazienti continuano a passare il tuo nome ai loro contatti, ma questi poi non trovano informazioni su di te perché online sei inesistente o quasi;
  • I tuoi pazienti sono stati attratti da un tuo collega che promuove meglio la propria immagine, ed è più presente sui social (ed online in generale)

Queste sono solo alcune delle ipotesi, che potrebbero spiegare il perché, nel corso degli anni, il passaparola che ti portava prima molti pazienti si sia affievolito, sino a scomparire o quasi.

Nel marketing, quest’analisi è definita Problem Shaping (o Problem Framing) ed è essenziale e propedeutica alla parte finale che ti porterà alla soluzione del tuo problema, ovverosia il Problem Solving.

Ricorda che più modelli e definisci bene il tuo problema, più semplici (e fattibili) saranno le soluzioni che il Problem Solving potrà portarti.

I tuoi nuovi pazienti sono la soluzione, sempre

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Una volta che hai individuato il problema e gli hai dato una forma, dovresti avere ben chiara la situazione, ma non ancora la soluzione.

Il Problem Solving è, nel marketing, la parte finale di tutto questo complesso percorso che dovrà costruire delle soluzioni ‘ad hoc’ per risolvere il problema principale, che è per l’appunto il calo dei tuoi pazienti.

Un buon modo per arrivare a risultati soddisfacenti, nel Problem Solving, è quello di pensare non ad una ed una sola soluzione, bensì ad una lista di soluzioni, possibilmente (ma non necessariamente) equilibrate l’una con le altre.

Pensare ad una serie di soluzioni piuttosto che ad una sola soluzione ‘definitiva’ è preferibile, poiché molto spesso, nel mondo del business, una soluzione funziona bene sulla carta, ma all’atto pratico è bloccata dagli alti costi di realizzo o da pura e semplice infattibilità (sconvenienza economica).

Procedere quindi al Problem Solving che crea una scelta di più soluzioni risolve questo ipotetico ostacolo, e fa risparmiare molto tempo (sopratutto, evita di dover ricominciare tutto daccapo!).

Ritornando all’esempio in alto del calo decennale di pazienti, una serie di soluzioni potrebbe essere:

  • Rinnovare il parco dei potenziali pazienti promuovendo l’attività ad un target più giovane;
  • Rivedere la tua presenza online, aggiornando il tuo sito, creando o aggiornando le tue pagine social, creando una lista di distribuzione via email con la cui avvertire i tuoi pazienti dei tuoi nuovi recapiti digitali;
  • Creare delle vetrine professionali sui canali maggiormente utilizzati oggigiorno dai potenziali pazienti, come una scheda su Google My Business, un sito web integrato con i social network più utilizzati e, non di meno, creare pagine account aziendali sugli stessi social;
  • Contattare i tuoi vecchi pazienti grazie ad una lista di distribuzione, ed informarli che hai cambiato indirizzo e/o contatti;
  • Migliorare o ricreare ex novo la tua immagine online, puntando magari sulla tua grande esperienza pregressa nella tua specialità medica

Nota bene che il Problem Solving non ti da una ed una sola soluzione su un solo percorso, di solito: quando ben sviluppata, la strategia ti mette a disposizione differenti strade, tutte idonee ad ottenere lo stesso risultato.

La flessibilità e la possibilità di ‘aggiustare la mira’ anche in corsa, nel Problem Solving è considerata una grande qualità, da sfruttare a tuo vantaggio.

C’è sempre una spiegazione razionale, e dovresti saperlo

Come contrastare il calo dei pazienti del tuo studio medico privato | Marketing Sanitario a Milano

In conclusione di quest’analisi, ricorda di una cosa: il calo dei pazienti del tuo studio medico ha sempre una spiegazione perfettamente razionale.

Anche se sei un medico, sei comunque parte di un sistema economico, e devi sottostare anche te alle leggi del mercato.

Valori come l’esperienza, l’intraprendenza, l’aggiornamento costante, la formazione costante, la ricerca e la sperimentazione (anche percorrendo nuove strade, considerate magari rischiose) sono validi sia in medicina che nel mercato economico, e sono equipollenti.

Ciò vuol dire che, solitamente, subisci un calo considerevole dei pazienti non tanto per le condizioni del mercato esterne (che, come detto in precedenza, benché oggettivamente in molti settori ‘difficile’, è comunque sempre attivo e ricettivo), quanto piuttosto per un tuo mancato adattamento al mercato stesso.

Ad esempio: se il tuo sito web è ancora fermo a vent’anni fa, non viene aggiornato non è pensato in ottica di fruizione per i dispositivi mobili, non è connesso ai principali Social Network e non prevede landing page specifiche… La colpa non è certo ‘del mercato’, ma solo tua, che non hai provveduto ad adattarti alle richieste del mercato!

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Siamo un’agenzia pubblicitaria particolare: ci occupiamo solo e soltanto di medici, chirurghi ed odontoiatri.

Siamo specializzati nel Marketing Sanitario, e pensiamo ogni giorno nuove strategie per portare più pazienti ai nostri clienti.

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  • L’Italia è un Paese in recessione da circa 30 anni, con frequenti micro-crisi finanziarie;
  • Il Servizio Sanitario Nazionale italiano è estremamente costosto per lo Stato, ma assicura ottima qualità, copre tutto il territorio e ha un costo di accesso irrisorio per la maggior parte della popolazione;
  • Il calo di pazienti è sempre una concausa di crisi interne al tuo studio e fattori esterni (es. crisi economiche o strutturali);
  • Il potere d’accesso alle cure sanitarie private degli italiani è crollato negli ultimi vent’anni;
  • In caso di forti crisi economiche (come ad esempio quella causata dal COVID-19), tutto il mercato ne risente, anche quello sanitario;
  • Alcuni settori medici subiscono le crisi economiche più di altri, che invece tengono meglio;
  • Ogni calo di pazienti ha un punto d’inizio, che deve essere individuato;
  • Prima di pensare alla soluzione per il calo dei tuoi pazienti, devi chiederti del perché esso sia avvenuto;
  • Piuttosto che ad una sola soluzione, pensa ad una serie di soluzioni
Articolo scritto da: Giorgio Fiorini
Giorgio Fiorini è il fondatore di Promozione Medica, l'agenzia pubblicitaria con sede a Milano che si occupa esclusivamente del marketing sanitario per medici, chirurghi ed odontoiatri.
Specializzato in Marketing Sanitario già dal 2006, anno in cui anche in Italia è sstata permessa la comunicazione sanitaria, ha da sempre avuto grande passione per la pubblicità, l'arte e la scienza, in particolar modo per la medicina e l'informazione automatica.
In Promozione Medica, è l'esperto di Search Engine Optimization, Persuasive Copywriting, Lead Generation, funneling e Search Engine Advertising.
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