L’agenzia pubblicitaria per la pubblicità di medici e dentisti
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Tutte le informazioni sanitarie che stai per leggere sono state scritte da informatori sanitari professionisti, e revisionate da Medici regolarmente abilitati alla professione.
Contenuti della pagina [NASCONDI IL SOMMARIO]- Cos’è la pubblicità sanitaria, e perché è così difficile in Italia?
- In sostanza, cosa possono pubblicizzare i medici e i dentisti?
- Il Codice di Deontologia Medica e la difficoltà di conciliare informativa efficace con l’etica professionale
- Specializzati nel Marketing Sanitario, e solo in quello: ecco la chiave di volta di un’agenzia pubblicitaria per medici
- Affidati a chi ha oltre 15 anni d’esperienza nel Marketing Sanitario
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Sei un medico, un chirurgo o un odontoiatra e stai cercando un’agenzia pubblicitaria specializzata proprio nel settore medico e sanitario?
Forse ti sarai già reso conto che molte agenzie pubblicitarie propongono servizi per i medici spacciandosi per esperte del settore, ma alla resa dei conti non hanno mai avuto vera esperienza nel mondo sanitario.
E trattano i medici e gli odontoiatri come qualsiasi altro cliente, pensando di vendere lo stesso prodotto.
In realtà, così non è.
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Cos’è la pubblicità sanitaria, e perché è così difficile in Italia?
La pubblicità è quel settore della promozione che si occupa di veicolare un dato messaggio, pensato per raggiungere un dato target, attraverso un dato media.
Caratteristica fondamentale della pubblicità è che essa è a pagamento: ciò vuol dire che l’inserzionista, ossia chi commissiona il messaggio pubblicitario, paga un dato editore (che possiede il media di comunicazione) per affittare un certo spazio per un certo periodo di tempo.
In Italia, per gli effetti della Legge 248/2006, ed in recepimento della Direttiva 2006/123/CE del Parlamento Europeo, la pubblicità è considerata un diritto di qualsiasi azienda o professionista, ed è quindi sempre permessa.
Nel settore sanitario, però, essa è regolata nella forma legale e, non secondariamente, in quella deontologica.
Ciò vuol dire che, in sostanza, agli operatori sanitari e ai produttori di farmaci è permesso far conoscere la propria attività, ma sono vietati alcuni prodotti, oppure alcune forme comunicative.
I medici, i chirurghi e gli odontoiatri regolarmente iscritti al loro Ordine provinciale di appartenenza possono far conoscere la loro attività senza limiti e senza più autorizzazioni preventive da parte di Regioni e Comuni, ma devono obbligatoriamente rispettare i vincoli della Legge 30/12/2018, n. 145, del DPR del 7 agosto 2012 e del Codice di Deontologia Medica, redatto dalla Federazione Nazionale Ordini Medici Chirurghi ed Odontoiatri.
Sia i testi di legge e sia il testo stragiudiziale del Codice di Deontologia Medica sono materia molto complesse, peraltro di ampia interpretazione.
Nel caso della Legge 30/12/2018, n. 145, essa secondo alcuni esperti (ed anche secondo la Commissione Europea, che la sta attualmente monitorando) presenta ampi aspetti di controversia, in parte in contrasto con il TFUE (Trattato sul Funzionamento dell’Unione Europea) e con la Legge 248/2006 stessa.
Questo groviglio legale, decisamente complicato, rende l’accesso alla pubblicità per medici, chirurghi ed odontoiatri abbastanza ostico, e non solo per loro stessi, ma anche per chi, professionalmente, ha il compito di gestire la loro visibilità.
Esatto, proprio delle agenzie pubblicitarie.
Che devono quindi, necessariamente, operare con professionisti adeguatamente formati e preparati, sia a livello pubblicitario che legale.
Datosi che il settore sanitario, dopo la liberalizzazione del mercato, ha conosciuto un aumento spaventoso di richieste di pubblicità, da molti anni molte agenzie, benché non qualificate e non preparate, hanno cominciato ad offrire i loro servizi anche ai medici e ai professionisti sanitari.
Con risultati spesso imbarazzanti, per non dire deleteri.
La Legge 30/12/2018, n. 145, ad esempio, che vieta tout-court la promozione commerciale ai medici e ai dentisti, è stata legiferata proprio per contrastare il caos causato dall’uso scellerato della strategia del prezzo predatorio nel settore odontoiatrico.
In sostanza, cosa possono pubblicizzare i medici e i dentisti?
Per gli effetti della Legge 248/2006 qualsiasi professionista od azienda, in Italia, è libero di pubblicizzare la propria attività come meglio crede, su qualsiasi canale ritenga opportuno e senza più chiedere permessi o nulla osta da enti locali o Ordini di appartenenza.
Quindi, il medico o l’odontoiatra può autonomamente iniziare qualsiasi genere di pubblicità su qualsiasi media, senza richiedere pareri preventivi o autorizzazioni al suo Comune di residenza o al suo Ordine.
Tuttavia, esistono dei limiti al tipo di promozione che un professionista sanitario può svolgere: tali limiti sono sia legali che deontologici.
La Legge 30/12/2018, n. 145 impedisce infatti ai medici, ai chirurghi, agli odontoiatri, ai medici veterinari e agli psicologi e psicoterapeuti di utilizzare gli strumenti della promozione commerciale nei loro messaggi pubblicitari.
Ciò vuol dire che qualsiasi contenuto mediatico non può avere (citando la legge) “carattere promozionale o suggestivo”.
Datosi che non è universalmente possibile definire cosa sia un messaggio di ‘carattere promozionale’, come spesso succede in Italia la normativa si presta a innumerevoli fonti di interpretazione.
Tuttavia, l’art. 2 comma 1 della legge 2006/248 al paragrafo c recita che è abrogato:
(OMISSIS) il divieto, anche parziale, di svolgere pubblicità informativa circa i titoli e le specializzazioni professionali, le caratteristiche del servizio offerto, nonché il prezzo e i costi complessivi delle prestazioni secondo criteri di trasparenza e veridicità del messaggio il cui rispetto e' verificato dall’ordine
Ciò vuol dire che il professionista sanitario ha il chiaro diritto di svolgere attività pubblicitaria informativa sui suoi titoli, sulle sue specializzazioni e suoi servizi, comprensivi anche dei costi (se lo desidera).
La Legge 2006/248 è una normativa fondamentale nel libero mercato italiano, poiché permette a tutti i professionisti (sanitari inclusi) di competere equamente nel loro settore di riferimento.
Quindi, in sintesi: il medico, il chirurgo o l’odontoiatra professionista può far conoscere la propria offerta sanitaria senza limiti e senza pareri preventivi obbligatori, purché il messaggio pubblicitario si limiti all’informativa sanitaria, senza sconfinare nella promozione puramente commerciale.
Un buon esempio di informativa sanitaria, perfettamente legale, è il seguente:
“Dott. Mario Rossi | Specialista Dietologo a Milano | Analisi del metabolismo e terapie alimentari personalizzate | Anche per atleti e sportivi”
Questo tipo di annunci, pienamente etici e legali, mirano a promuovere informando il potenziale paziente, e non a convincerlo per mezzo dell’invito commerciale.
Molte agenzie di comunicazione non specializzate nel Marketing Sanitario ignorano questa fondamentale differenza, e trattano i prodotti sanitari esattamente come qualsiasi altro prodotto commerciale.
Questo mette in pericolo sia la comunicazione sanitaria in sé, e sia il cliente committente, in quanto lo espone al pericolo di un procedimento disciplinare da parte del suo Ordine provinciale di appartenenza e anche ad una sanzione da parte dell’AGCOM.
Il Codice di Deontologia Medica e la difficoltà di conciliare informativa efficace con l’etica professionale
Il Codice di Deontologia Medica, chiamato anche semplicemente Codex, è un testo stragiudiziale di natura etica e deontologica, redatto dalla Federazione Nazionale degli Ordini Provinciali dei Medici Chirurghi ed Odontoiatri.
Il testo è un classico esempio di codice comportamentale: indica infatti le linee di condotta degli iscritti all’Ordine che, sebbene essi non siano obbligati a seguire a livello legale, devono comunque ad essere attenersi poiché, per Legge, per operare la professione di medico od odontoiatra, in Italia, è necessario essere regolarmente iscritti all’Ordine dei Medici Chirurghi ed Odontoiatri.
Il concetto dietro il Codex è abbastanza semplice da capire: la professione del medico non è considerata un’occupazione comune, ma un lavoro che è parte di uno stile di vita, e racchiude in sé elementi etici, morali e sociologici acquisiti nel corso dei secoli.
Un medico è sempre medico, e il suo stato non inizia e non finisce con un determinato ‘orario di lavoro’ (differente dall’orario di servizio, che può essere invece regolato).
Ecco perché egli deve sempre osservare determinate caratteristiche comportamentali, a garanzia del buon nome suo e di tutta la professione che rappresenta.
La mancata osservanza di uno o più articoli del Codice di Deontologia Medica può comportare un’inchiesta disciplinare da parte dell’Ordine, con un intervento sanzionatorio.
Esso può essere di vario ordine di gravità: dal semplice richiamo alla radiazione a vita.
Un medico o un odontoiatra radiati dall’Ordine non possono più svolgere la professione sanitaria, poiché, per legge, in Italia per esercitare come medico o come odontoiatra è necessaria l’iscrizione ad un Ordine provinciale.
In ambito pubblicitario, gli articoli del Codex che riguardano specificatamente la pubblicità e la promozione medica sono gli artt. 55, 56 e 57.
Sintetizzando al massimo, in forza di questi articoli al medico o al dentista regolarmente iscritto all’Ordine è impedito:
- Il patrocinio di qualsiasi prodotto commerciale
Il medico o l’odontoiatra non può prestare la propria immagine per patrocinare qualsiasi prodotto commerciale, sia esso bene o servizio.
Tale divieto si estende anche alle strutture sanitarie, come cliniche private oppure nosocomi; - La promozione di carattere commerciale
La promozione di natura commerciale non è impedita solo dalla Legge 30/12/2018, n. 145, ma è vietata anche in ambito deontologico.
L’informativa pubblicitaria dei medici e degli odontoiatri deve quindi sempre avere finalità di utilità per il paziente, a prescindere dalla natura commerciale dell’offerta; - Divulgare informazioni su terapie ancora in fase sperimentale;
- Divulgare informazioni false, già screditate dalle statistiche e organi ufficiali sanitari, ancora non approvate dalla comunità scientifica o in grado di creare false illusioni e speranze per il paziente
Il procedimento disciplinare può a sua volta concludersi nell’erogazione di una sanzione, di vari ordini di gravità: dal semplice richiamo alla radiazione a vita dall’Ordine (nei casi di particolare gravità).
Purtroppo, le tante agenzie che trattano ogni genere di cliente, non formate e non specializzate nel settore medico, spesso commettono pacchiani e palesi errori deontologici, la cui colpa ricade solamente sui loro clienti finali.
Infatti, l’Ordine non disciplina chi non ne fa parte, ma solo i propri membri interni, che quindi hanno sempre la responsabilità oggettiva delle loro azioni (anche commissionate).
Affidarsi ad un’agenzia pubblicitaria generica, senza esperienza nel Marketing Sanitario e senza la benché minima cognizione del Codice di Deontologia Medica significa quasi sempre andare incontro a situazioni spiacevoli col proprio Ordine di appartenenza, che a volte possono anche comportare delle sanzioni di grave entità.
Specializzati nel Marketing Sanitario, e solo in quello: ecco la chiave di volta di un’agenzia pubblicitaria per medici
Le moderne agenzie pubblicitarie che trattano il Digital Marketing hanno una struttura ormai consolidata di professionisti, specializzati principalmente per creare e gestire campagne promozionali a pagamento su Google e Facebook generiche.
Questo vuol dire che, sempre solitamente, trattano qualsiasi tipo di prodotto, per qualsiasi tipo di cliente: dalla grande distribuzione sino agli studi legali, applicando ad ogni business le stesse identiche strategie.
Questo, per motivi di praticità: è molto costoso, sia in termini di formazione che di realizzo, progettare strategie uniche per ogni cliente, specializzandosi in ogni settore possibile (sempre ammesso che si possa poi fare).
Con tale spirito, le generiche Web Agency si sono adattate anche a trattare il settore sanitario dei medici e degli odontoiatri: prodotti a cui applicano le stesse tipologie di Digital Marketing, consolidate e testate negli anni.
Però c’è un problema.
Il problema è che il settore sanitario è differente da tutti gli altri settori del commercio.
Come abbiamo visto in precedenza, ha una legislazione particolare e, soprattutto, tratta servizi particolari, in grado potenzialmente di decretare la vita o la morte dei consumatori.
Quasi tutte le comuni agenzie pubblicitarie ignorano sistematicamente questo concetto fondamentale, che è invece alla base del Marketing Sanitario.
Per pubblicizzare adeguatamente uno studio medico od odontoiatrico, bisogna conoscere a fondo come funziona a livello pratico tale studio.
Bisogna identificare perfettamente il target, bisogna identificarsi in esso, bisogna compiere studi specifici di mercato, bisogna conoscere a menadito tutti i trattamenti che lo studio offre, ovviamente in relazione a tutte le patologie possibili dei potenziali pazienti.
Bisogna conoscere alla perfezione la normativa nazionale in materia di pubblicità sanitaria, e bisogna avere la giusta interpretazione del Codice di Deontologia Medica, tale da non causare nessun rischio di procedimento disciplinare per i clienti.
Bisogna progettare funneling digitali efficaci, in grado di portare veramente pazienti reali ai clienti, avendo comunque in grande considerazione lo scopo obbligatorio di ogni campagna, ovverosia il bene ultimo del paziente stesso.
In essenza: bisogna avere una grandissima esperienza pregressa, esclusivamente nel settore sanitario, e non solo in quello pubblicitario online.
Questi concetti fondamentali del Marketing Sanitario, in Italia, sono appannaggio solo di pochi professionisti.
I professionisti specializzati in grado di tramutare visitatori in nuovi lead (potenziali pazienti) e traguardare gli obiettivi dello studio medico committente, sono ancora meno.
Esistono però una grandissima quantità di pseudo ‘Guru Digitali’ che, in cambio di fantomatici ‘corsi full-immersion’ oppure miracolose ‘guide definitive’, promettono di far tramutare in grandi specialisti del Marketing Sanitario tutti i medici.
Anche quelli che non hanno mai studiato le basi del marketing tradizionale, figuriamoci quello sanitario.
Ovviamente, ciò è impossibile.
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Quindi ricorda che...
- In Italia, per gli effetti della Legge 248/2006 ogni professionista o impresa ha il diritto di far conoscere la propria offerta al mercato;Per gli effetti della Legge 145/2018, ai medici e agli odontoiatri è proibito l’uso della promozione commerciale nelle loro pubblicità;
- L’informativa sanitaria è sempre permessa senza alcun limite, purché rispettosa del Codice di Deontologia Medica;
- Ai medici od odontoiatri, regolarmente iscritti ad un Ordine provinciale, è fatto divieto di patrocinio commerciale;
- Il Marketing Sanitario è quel settore del marketing che ha come scopo la divulgazione comunicativa di medici, chirurghi ed odontoiatri (e delle strutture dove essi operano);
- L’Italia sconta, rispetto agli altri paesi europei, un forte ritardo in Marketing Sanitario;
- Ci sono sul mercato poche agenzie pubblicitarie specializzate unicamente nel Marketing Sanitario, ma esistono un grande numero di comunicatori improvvisati, da cui bisogna sempre prendere le distanze
Articoli generati da un'AI? No, grazie
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Giorgio Fiorini è il fondatore di Promozione Medica, l'agenzia pubblicitaria con sede a Milano che si occupa esclusivamente del marketing sanitario per medici, chirurghi ed odontoiatri.
Specializzato in Marketing Sanitario già dal 2006, anno in cui anche in Italia è stata permessa la comunicazione sanitaria, ha da sempre avuto grande passione per la pubblicità, l'arte e la scienza, in particolar modo per la medicina e l'informazione automatica.
In Promozione Medica, è l'esperto di Search Engine Optimization, Persuasive Copywriting, Lead Generation, funneling e Search Engine Advertising.
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