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I medici possono fare promozione?

Marketing Sanitario e pubblicità medica

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...come esercitare il tuo diritto a promuovere la tua attivitÀ!

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Quest'articolo è stato aggiornato il giorno: lunedì 30 agosto, 2021

Sei un medico, un medico veterinario, un odontoiatra o un chirurgo, e stai pensando di usufruire del tuo diritto, garantito dalla legge vigente, di promuovere la tua attività con la pubblicità?

Devi allora sapere che, in Italia, sebbene tu possa legalmente fare pubblicità al tuo studio o alla tua professione, ci sono alcuni paletti da tenere bene in considerazione.

E no, meglio dirtelo subito: non puoi promuovere tutto e con tutti i mezzi.

Leggi questa pagina per scoprire cosa puoi fare e cosa non puoi fare, parlando di promozione in ambito sanitario.

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Quello che ti permette di fare la legge in materia di promozione medica

La pubblicità legale per medici e dentisti

Allo stato attuale delle cose, esistono tre fonti di diritto fondamentali, per quanto concerne la promozione in ambito medico e sanitario:

  • Dlgs del 4 luglio 2006 (“Decreto Bersani”)
  • DPR del 7 agosto 2012
  • Legge n. 145 del 2018

In buona sostanza, il “Decreto Bersani” ha aperto a tutti i professionisti, medici compresi, la possibilità di fare e farsi promozione, mentre le leggi successive hanno specificato cosa si può o cosa non si può fare nella promozione medica.

Alcuni testi delle leggi, come tipica tradizione italiana, sono purtroppo in aperto contrasto tra di loro, e hanno generato, negli anni, un caos interpretativo abbastanza serio.

Alle leggi nazionali, bisogna poi aggiungere le imposizioni degli Ordini provinciali (l’Ordine dei Medici Chirurgi ed Odontoiatri e l’Ordine dei Medici Veterinari), che hanno redatto negli anni specifici articoli sulla promozione nei loro codici deontologici, che i loro iscritti devono obbligatoriamente rispettare.

Il discorso è davvero lungo e complesso, ma sintetizzando, un medico, un medico veterinario, un chirurgo o un odontoiatra può:

  • Promuovere la sua attività ed il suo studio su ogni media e senza limiti di spesa o pubblico;
  • Informare in libertà i potenziali pazienti sulla sua professione, sui suoi titoli, sulle sue eventuali specializzazioni e qualsiasi altro elemento giudicato importante per far conoscere l’offerta medica e sanitaria al paziente;
  • Proporre al pubblico il proprio listino prezzi, deciso in autonomia e libertà, comprensivo di eventuale tariffario concordato con il rispettivo Ordine

Invece, il medico, il medico veterinario, il chirurgo o l’odontoiatra non può:

  • Patrocinare prodotti commerciali (di qualsiasi tipo, anche non sanitario), farmaci, strutture (anche dove esso stesso opera), né prestare la propria immagine a scopo prettamente commerciale per alcun bene o servizio;
  • Mischiare informazione sanitaria e pura promozione commerciale;
  • Fornire informazioni false, non scientificamente provate, di terapie o cure ancora in fase sperimentale e, in generale, qualsiasi altro dato non confermato dalla comunità scientifica;
  • Usare il prezzo come unica discriminante per attirare nuovi pazienti;
  • Ledere l’immagine dell’Ordine a cui appartiene, compresi anche tutti i colleghi, con promozioni non deontologicamente corrette

Salta subito all’occhio che le cose che un medico non può fare sono molto più stringenti e specifiche di quelle che può fare.
Molte di queste restrizioni non sono imposte dalle leggi nazionali, bensì dagli Ordini di appartenenza.

Il divieto di patrocinio

La pubblicità legale per medici e dentisti

Una delle restrizioni più severe decise dai rispettivi Ordini di appartenenza è dettata dall’art. 57 del Codice di Deontologia Medica, il “Divieto di patrocinio a fini commerciali”, che recita:

«Il medico singolo o componente di associazioni scientifiche o professionali non concede patrocinio a forme di pubblicità promozionali finalizzate a favorire la commercializzazione di prodotti sanitari o di qualsivoglia altra natura.»


L’articolo è molto chiaro e di impossibile fraintendimento, e vieta ai medici e ai dentisti di usare la loro immagine (anche il loro nome) per promuovere qualsivoglia servizio o bene commerciale.
Ciò rende impossibile, per i medici, esser parte di pubblicità di prodotti sanitari, farmaci, cliniche, poliambulatori o ospedali, almeno per ciò che concerne il settore squisitamente commerciale.
È permesso invece il gratuito patrocinio di attività scientifiche, per attività di raccolta fondi esclusivamente per scopi di ricerca, nonché di partecipare ad interviste (per mezzo di qualsiasi media), esclusivamente nel campo medico e scientifico.

La promozione sanitaria sull’Internet: è permessa?

La differenza tra promozione commerciale e informativa sanitaria


Sì, la promozione del proprio studio o dei propri servizi medici è permessa, in base all’articolo 2, comma 1, del decreto-legge 4 luglio 2006.

Tale promozione però non deve essere mischiata all’informativa sanitaria: il medico non può quindi usare argomenti medici e scientifici esclusivamente con un fine commerciale, ma è obbligato a fornire un’informativa seria, attendibile, verificabile e scientificamente valida, separandola dalla pura promozione commerciale.

Un esempio di promozione permessa è un sito vetrina, con pagine d’informazione sanitaria sugli argomenti trattati dal medico, di utilità per i lettori e contenenti le informazioni di contatto del professionista.

Al contrario di quello che alcuni ipotizzano, un medico può anche decidere di pagare la visibilità delle sue pagine informative, ad esempio tramite le piattaforme di pubblicazione di Facebook Business e Google Ads.

Anche in questo caso, la legge non proibisce l’acquisizione in sé di spazi pubblicitari, ma impedisce l’uso di questi per veicolare promozione commerciale spacciandola per informativa sanitaria, e le due cose sono ben differenti.

Nulla vieta ad un medico, ad esempio, di comperare un certo quantitativo di passaggi su Google Ads per promuovere un suo articolo sanitario informativo, oppure i contatti del suo studio medico, compresivi di orari d’apertura, servizi disponibili e numeri d’emergenza.

Il problema principale è che la linea di confine tra promozione commerciale e informativa sanitaria è molto, molto sottile.

E che, di rimando, basta molto poco per trapassare il confine, e rischiare quindi una segnalazione dell’Ordine di appartenenza.

Cosa ci vuole per una corretta promozione sanitaria?

La differenza tra promozione commerciale e informativa sanitaria

Negli ultimi vent’anni, l’avvento dell’Internet a basso costo per le masse ha totalmente stravolto la comunicazione umana in tutti i settori, special modo in quello della promozione.

Attualmente, un medico o uno studio medico che non ha una forte e radicata presenza online, con un sistema di funneling capace di portare costanti lead (potenziali pazienti) e aumentare giornalmente l’immagine e l’autorevolezza scientifica, è destinato a venire schiacciato dal mercato.

In Italia, per le imposizioni di legge poco sopra citate, il marketing sanitario ha degli strumenti limitati, che devono essere perciò usati pienamente e con criterio, pena il fallimento di ogni tentativo promozionale.

Per una corretta ed efficace promozione sanitaria, è importante quindi che il medico si doti di tutto ciò che gli possa garantire una forte presenza online, a partire da pagine web studiate e perfettamente calibrate per attirare nuovi lead, sino ad un piano promozionale sulle maggiori piattaforme di bidding.

Ormai, avere un semplice ‘sito web’ è totalmente inutile, quando non controproducente: la comunicazione attuale si svolge prevalentemente sui canali dei social media e i motori di ricerca non indicizzano siti, bensì pagine.

È quindi importante avere le giuste pagine al giusto posto, interessanti ed utili per i potenziali pazienti.

Tutto ciò è impossibile da realizzare se non si conoscono i basilari del marketing digitale in generale e di quello sanitario nello specifico.

Improvvisando, al rischio di non ottenere alcun risultato si può sommare quello di ricevere pesanti sanzioni e multe da parte dell’Ordine e dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.

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  • La promozione sanitaria in Italia è permessa, ed i medici e i dentisti possono promuovere i loro servizi;
  • I medici e i dentisti non possono elargire il loro patrocinio per nessun genere di prodotto ai soli fini commerciali;
  • I medici e i dentisti devono rispettare le norme deontologiche decise dai rispettivi Ordini provinciali;
  • Non è possibile mischiare promozione commerciale e informativa sanitaria;
  • I medici e i dentisti possono comperare spazi promozionali per veicolare informazioni sulla loro attività, nel rispetto del codice deontologico e della legge;
  • Per ottenere buoni risultati dalla promozione medica, c’è bisogno di strategie ideate e costruite a misura dai professionisti del marketing sanitario;
  • La quasi totalità delle informazioni che i pazienti si scambiano su Internet viaggia attraverso i social network ed apposite pagine web costruite esclusivamente per attirare nuovi lead;
  • Avere un sito senza pagine web costruite solo per ricevere lead è totalmente inutile ai fini promozionali
Articolo scritto da: Giorgio Fiorini
Giorgio Fiorini è il fondatore di Promozione Medica, l'agenzia pubblicitaria con sede a Milano che si occupa esclusivamente del marketing sanitario per medici, chirurghi ed odontoiatri.
Specializzato in Marketing Sanitario già dal 2006, anno in cui anche in Italia è sstata permessa la comunicazione sanitaria, ha da sempre avuto grande passione per la pubblicità, l'arte e la scienza, in particolar modo per la medicina e l'informazione automatica.
In Promozione Medica, è l'esperto di Search Engine Optimization, Persuasive Copywriting, Lead Generation, funneling e Search Engine Advertising.
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