Gli obblighi di chi accede alla promozione medica
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... gli obblighi dei Medici e dei Dentisti in fatto di pubblicitÀ!
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Il contenuto di questa pagina NON È stato generato da un software di Intelligenza Artificiale generativa.
Tutte le informazioni sanitarie che stai per leggere sono state scritte da informatori sanitari professionisti, e revisionate da Medici regolarmente abilitati alla professione.
Contenuti della pagina [NASCONDI IL SOMMARIO]- Quali sono gli obblighi giuridici per i Medici e i Dentisti che intendono sfruttare la promozione sanitaria?
- Perché il divieto di commistione tra promozione a carattere attrattivo e suggestivo ed informativa sanitaria?
- Perché ai Medici non è permesso il patrocinio?
- Perché i Medici devono specificare i loro titoli nelle loro promozioni?
- Devo obbligatoriamente comunicare quando metto online il mio sito Internet?
- Non sono sicuro che la mia campagna sia deontologicamente corretta, posso richiedere un parere al mio Ordine?
- Se vuoi una promozione efficace, devi affidarti ai professionisti
- Chiedici un aiuto per la pubblicità del tuo studio medico
- FAQ (domande frequenti)
- Storie di professionisti della Medicina, che abbiamo aiutato
- Contattaci ora
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Sei un Medico, un Chirurgo o un Dentista e hai deciso di far valere il tuo diritto per l’accesso alla promozione della tua attività?
In Italia per gli effetti della Legge 248/2006, tutti i professionisti (inclusi i Medici e gli operatori sanitari) hanno diritto a far conoscere la propria attività.
Nel caso della sanità, però, la promozione e la pubblicità hanno dei limiti imposti sia dalla normativa nazionale (anzi, dalle leggi, visto che sono molte) e, non meno importante, dagli obblighi deontologici imposti dagli Ordini Provinciali dei Medici Chirurghi ed Odontoiatri.
Se vuoi sapere quali sono questi obblighi e tutte le altre restrizioni, continua a leggere questa pagina.
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Ma i Medici possono fare promozione e pubblicità?
Certo che possono, come qualsiasi altro professionista.
L’Italia, in recepimento degli obblighi dettati dall’Unione Europea, con la Legge 248/2006 prima e il DPR del 7 agosto 2012 poi, permette ad ogni professionista, oppure impresa, la libera promozione dell’attività.
Però, nel caso dei professionisti della sanità, tale libertà è frenata, o per meglio dire mitigata, da delle specifiche imposizioni.
Essenzialmente, le imposizioni sono di due tipi:
- Giuridiche, ossia aventi come fonte di diritto una legge del Parlamento;
- Extragiuridiche, ossia avente come fonte di riferimento un testo di un ordine o associazione, come ad esempio la Federazione Nazionale degli Ordini Provinciali dei Medici Chirurghi e Odontoiatri
Infrazioni ai testi giuridici comportano un intervento sanzionatorio da parte degli enti predisposti al controllo (AGCOM e AGCM), mentre infrazioni agli obblighi extragiuridici comportano un intervento sanzionatorio da parte dell’Ordine a cui il professionista sanitario appartiene (solitamente, l’Ordine dei Medici Chirurghi ed Odontoiatri provinciale di appartenenza).
Con la Legge n. 145 del 2018, il legislatore ha voluto, non senza polemiche e difficoltà d'interpretazione, sovrapporre la competenza dell’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, creando molta confusione su chi è competente su cosa in campo di rispetto delle imposizioni per la promozione commerciale sanitaria.
Questo atto, come facilmente prevedibile, ha fatto scattare quasi subito l'allarme a Bruxelles, che ha giudicato la legge lesiva della libertà di promozione e comunicazione degli operatori sanitari italiani, in netto contrasto con le normative europee.
Ciò ha portato ad una sua radicale revisione, che si è concretizzata col Decreto-legge 13 giugno 2023 n. 69, Art. 6 comma 1, in cui sostanzialmente si mofifica la Legge 145/2018 e si permette il ritorno, da parte dei Medici e degli operatori sanitari, alla possibilità di informativa commerciale, purché essa non abbia, giustamente, "qualsiasi elemento di carattere attrattivo e suggestivo, tra cui comunicazioni contenenti offerte, sconti e promozioni, che possano determinare il ricorso improprio a trattamenti sanitari".
Purtroppo, negli ultimi decenni l'Italia ha subito una decisa involuzione culturale ed economica, passando da settima potenza industriale del mondo ad un Paese ancora importante, ma declassato e agli ultimi posti anche solo europei per scolarizzazione, educazione accademica e potenzialità di crescita economica e sociale.
In questo contesto, frutto di un lento declino cominciato paradossalmente al culmine della liberalizzazione totale del mercato (inizio anni '90 del XX secolo), la società, sempre più vecchia e sempre con meno strumenti di comprensione aggiornati, ha difficoltà a capire anche concetti molto semplici, o informazioni che, comunemente, sono definite basilari.
Questo declino coinvolge non solo i settori sociali più poveri e bassi, ma anche le eccellenze culturali che, non vivendo mai in una bolla ma comunicando col mondo esterno, sono da esso comunque modulate e contaminate.
La comunicazione Medico-paziente attuale, già particolarmente complessa nei decenni passati, risente molto di questo calo culturale drammatico, al punto che la sua asimmetria è divenuta, in molti casi, difficile da recuperare.
Questo vuol dire che i Medici fanno sempre più fatica a comunicare efficacemente con i pazienti, che spesso non solo non capiscono quello che il Medico sta dicendo, ma per un curioso effetto di Dunning-Krueger, dettato dalla sovra-abbondanza di informazioni che non si comprendono appieno, spesso arrivano dal professionista sanitario giò convinti di diagnosi e terapia.
Ciò peggiora ulteriormente i rapporti fiduciari tra Medico e paziente, e crea incomprensioni che, non di rado, possono portare anche ad azioni legali.
Quali sono gli obblighi giuridici per i Medici e i Dentisti che intendono sfruttare la promozione sanitaria?
La promozione commerciale in ambito sanitario è un settore fortemente regolato, sia giuridicamente che in via extragiuridica, per mezzo del Codice di Deontologia Medica redatto dalla Federazione Nazionale degli Ordini Provinciali dei Medici Chirurghi ed Odontoiatri.
Al Medico che intende avvalersi della comunicazione promozionale, di qualsiasi genere, sono quindi fatti diversi obblighi.
Andiamoli a sintetizzare e vedere nel dettaglio:
- Divieto di commistione tra promozione a carattere attrattivo e suggestivo ed informativa sanitaria;
- Divieto di patrocinio per prodotti (beni e servizi) di natura commerciale;
- Divieto di informazione falsa, non scientifica, non obiettiva, tendenziosa o imprudente;
- Divieto di divulgazione di cure ancora in fase embrionale di sperimentazione, ancora senza riscontro evidente e certo da parte della comunità scientifica;
- Obbligo di specificare i titoli di studio e le specializzazioni;
- Obbligo di fornire i recapiti di contatto, comprensivi dei numeri telefonici per le urgenze;
- Obbligo di informare l’Ordine provinciale di appartenenza della divulgazione di un nuovo sito informativo online (anche una sola pagina web);
- Obbligo di informare il proprio Direttore Sanitario della divulgazione di un nuovo sito informativo online (anche una sola pagina web)
Tali divieti ed obblighi sono contenuti sia nelle disposizioni di legge (Dlgs del 4 luglio 2006, DPR del 7 agosto 2012, Legge n. 145 del 2018 e successive modifiche) e sia negli articoli 55, 56 e 57 del Codice di Deontologia Medica.
Perché il divieto di commistione tra promozione a carattere attrattivo e suggestivo ed informativa sanitaria?
Dalla liberalizzazione del mercato della pubblicità per Medici e Dentisti, partito con la legge del 4 luglio 2006 ('Decreto Bersani’), anche l’Italia si è aperta, dopo decenni di chiusura totale, alla libera concorrenza nel settore sanitario.
Ciò si è reso necessario per adeguarsi alle direttive europee sul diritto alla promozione per qualsiasi professionista o impresa, che vedeva l’Italia, purtroppo caso unico in tutta l’UE, ancora arroccata su prese di posizione anacronistiche e lobbistiche.
Tuttavia, la liberalizzazione veloce del mercato, in assenza di organismi di controllo con esperienza (che, di norma, si formano nel tempo in un processo che può richiedere anni di perfezionamento), ha portato il settore alla rapida degenerazione.
Questo ha causato un eccesso di offerta, spesso per nulla deontologicamente corretta, in cui pubblicitari ben poco etici hanno spesso mescolato pura informativa sanitaria alla promozione commerciale.
Ciò è stato considerato deleterio da buona parte degli Ordini provinciali, che hanno chiesto - ed ottenuto - dal Governo, nel dicembre 2018, la radicale correzione del permesso di promuovere l’attività medica, limitando fortemente, di fatto, la Legge 248/2006.
Con la legge 145/2018, rivista poi con il Decreto-legge 13 giugno 2023 n. 69, viene quindi proibita la promozione a carattere attrattivo e suggestivo nelle informative sanitarie, obbligando quindi i Medici ad un’attenta valutazione delle loro campagne promozionali.
Per chi ha sempre operato con onestà e validità deontologica, la situazione non ha portato grossi scompensi: i problemi si sono creati per tutte le promozioni già da prima dell’approvazione della legge ‘sul filo rosso’ tra informativa e pura pubblicità, che devono essere necessariamente riviste per essere conformi al nuovo Art. 525 della Legge 145/2018, che cita:
"All'articolo 1 della legge 30 dicembre 2018, n. 145, il comma 525 è sostituito dal seguente: «525. Le comunicazioni informative da parte delle strutture sanitarie private di cura e degli iscritti agli albi degli Ordini delle professioni sanitarie di cui al capo II della legge 11 gennaio 2018, n. 3, in qualsiasi forma giuridica svolgano la loro attività, comprese le società di cui all'articolo 1, comma 153, della legge 4 agosto 2017, n. 124, possono contenere unicamente le informazioni di cui all'articolo 2, comma 1, del decreto legge 4 luglio 2006, n. 223, convertito, con modificazioni, dalla legge 4 agosto 2006, n. 248, funzionali a garantire il diritto ad una corretta informazione sanitaria, restando escluso, nel rispetto della libera e consapevole determinazione dell'assistito, della dignità della persona e del principio di appropriatezza delle prestazioni sanitarie, qualsiasi elemento di carattere attrattivo e suggestivo, tra cui comunicazioni contenenti offerte, sconti e promozioni, che possano determinare il ricorso improprio a trattamenti sanitari»"
Anche se ancora di certo non perfetto e suscettibile di ampia forbice interpretativa, questa modifica elimina la tanto contestata frase "escluso qualsiasi elemento di carattere promozionale" della precedente normativa del suddetto articolo, che aveva fatto scattare il meccanismo d'infrazione per l'Italia da parte della Commissione Europea (caso NIF 2020/4008), motivata dalla preoccupazione di un'indebita restrizione italiana alla comunicazione pubblicitaria del libero mercato.
Perché ai Medici non è permesso il patrocinio?
Il patrocinio, in gergo pubblicitario, equivale grossomodo alla figura del testimonial, cioè un personaggio, di fama o notorietà certa, che consiglia, a pagamento o meno, un determinato bene.
Tecnicamente, tale forma promozionale è chiamata con la parola inglese endorsement.
Se nel mondo della pubblicità l'endorsment è usato da decenni, nel mondo sanitario gli Ordini Provinciali dei Medici Chirurghi e degli Odontoiatri hanno ritenuto inconciliabile tale attività con l’etica morale dei loro iscritti.
In sostanza: non è deontologicamente tollerabile che un Medico, che di prima istanza deve necessariamente essere ‘sopra ogni parte, e sempre al servizio del paziente’ possa promuovere prodotti, quindi prendere una chiara posizione nel mercato.
Ciò è considerato lesivo della dignità della professione che, va ricordato, ha millenni di tradizione e che è particolarmente importante nella vita sociale umana (datosi che la protegge ogni giorno).
L’Ordine ha ritenuto opportuno non distinguere tra patrocinio gratuito o a pagamento, così come non ha specificato la natura dei prodotti (beni o servizi): qualsiasi patrocinio è proibito, tout-court.
Fanno eccezione al divieto le raccolte fondi per scopi scientifici o di ricerca, purché provenienti da organizzazioni approvate dall’Ordine.
Statisticamente, una delle cause di maggior accesso ai contenziosi sanitari non è la cosiddetta malpractice medica in sé, ma bensì il mancato rispetto dell'informativa sanitaria e della privacy del paziente.
Molti Medici si vedono portati in Tribunale non per una terapia sbagliata o un intervento chirurgico mal eseguito, bensì per aver pubblicato materiale sottoposto a privacy del paziente senza il suo preventivo consenso.
Questo dovrebbe far ragionare sull'effettiva preparazione operativa dei professionisti sanitari che, spesso affannati da anni ed anni di studio e ricerca clinica, si lanciano in imprese private a volte non conoscendo le basi essenziali della burocrazia e della legislazione in cui devono operare.
Perché i Medici devono specificare i loro titoli nelle loro promozioni?
Perché così impone il D.Lgs n. 70 del 9 aprile 2003.
Ciò risulta particolarmente vincolante nel caso dei siti Internet, dove il Medico è tenuto a specificare tutti i suoi titoli e le specializzazioni.
Devo obbligatoriamente comunicare quando metto online il mio sito Internet?
Sì: ai sensi della Direttiva CEE 8 giugno 2000 n. 2000/31/CE (attuata con d.lgs. 21/02/2014 n. 21) e il d.lgs. n. 70 del 09 aprile 2003 ogni Medico, Chirurgo od Odontoiatra deve comunicare all’Ordine provinciale di appartenenza la messa online di un nuovo sito Internet.
La comunicazione deve essere ufficiale, quindi non basta una semplice lettera o email: è necessario inviare una lettera raccomandata A/R oppure, alternativamente, un'email certificata tramite il protocollo PEC.
La comunicazione deve essere fatta solo una volta, e solo nel caso dell'acquisto o dell'utilizzo di un nuovo dominio .it oppure .eu.
È bene precisare che l'ordine accetta esclusivamente domini nazionali .it oppure, alternativamente, domini .eu.
Questo non è un suggerimento, ma un obbligo: molti nostri clienti si sono rivolti a noi proprio perché il loro ordine di appartenenza aveva rigettato la comunicazione di domini commerciali del tipo .com o .net, in quanto (si cita testualmente): "Impossibili da individuare con operatore e committente pubblicitario".
La questione sul fatto che un Medico iscritto all'Ordine possa comunque avere o non avere altri domini differenti da .it e .eu, da affiancare (anche in mirroring) al sito principale è materia di dibattito, ed è lasciata all'interpretazione dei singoli Ordini provinciali.
Indi per cui, per evitare qualsiasi genere di problematica o interpretazione sfavorevole, suggeriamo sempre ai nostri clienti l'acquisto o la migrazione dei loro contenuti online su domini .it o .eu.
Non sono sicuro che la mia campagna sia deontologicamente corretta, posso richiedere un parere al mio Ordine?
Sì: nel caso di dubbi deontologici, è possibile richiedere un parere preventivo al proprio Ordine provinciale di appartenenza.
L’Ordine interpellato ha 30 giorni per esprimersi a riguardo, sia positivamente che negativamente, passati i quali vale la regola del silenzio-assenso.
Se vuoi una promozione efficace, devi affidarti ai professionisti
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La pubblicità sanitaria è un settore molto complesso, con numerose costrizioni dettate dalla legge, e un mercato che è iper-inflazionato d’offerta.
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Ecco perché, se sei un Medico, non puoi fare tutto da solo: hai bisogno di chi conosce la materia approfonditamente, e può davvero aiutarti ad aumentare la tua presenza online e, in generale, il numero dei tuoi pazienti.
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FAQ (domande frequenti)
Tuttavia, tale diritto è limitato da obblighi giuridici e deontologici che ne regolano forma e contenuti.
Queste norme vietano contenuti attrattivi o suggestivi e impongono trasparenza, veridicità e scientificità, escludendo sempre la produzione di materiale attrattivo o suggestivo, atto ad invogliare il paziente all'acquisto di un prodotto sanitario.
La comunicazione deve essere sobria, scientifica e non indurre a trattamenti impropri.
La professione deve restare al servizio del paziente, senza promuovere beni o servizi commerciali.
Queste informazioni sono obbligatorie per garantire trasparenza e tracciabilità.
Se non risponde entro 30 giorni, vale il principio del silenzio-assenso.
È fondamentale rispettare le regole per tutelare la propria professione.
Il dott. Giorgio Fiorini è il fondatore di Promozione Medica, l'agenzia pubblicitaria con sede a Milano che si occupa esclusivamente del marketing sanitario per Medici Chirurghi ed Odontoiatri.
Diplomato Accademico in Arti Visive presso l'Accademia di Belle Arti di Roma (comparto dell'Alta Formazione Artistica e Musicale, tra le eccellenze europee e tra le istituzioni accademiche più antiche in Italia e nel mondo), si è perfezionato in Marketing Sanitario già dal 2006, anno in cui anche in Italia è stata permessa la comunicazione sanitaria.
Ha da sempre avuto grande passione per la comunicazione, l'arte e la scienza, (due facce della stessa, identica medaglia) in particolar modo per la Medicina e l'informazione automatica.
In Promozione Medica, è l'esperto di Search Engine Optimization, Persuasive Copywriting, Lead Generation, funneling e Search Engine Advertising.
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Formazione Accademica Continua, per un Lifelong Learning di qualità
Qui a Promozione Medica i titoli contano, ma non per un vezzo fine a sé stesso: perché li consideriamo importanti, parte del nostro continuo percorso di crescita, segno tangibile che c'impegnamo sempre per migliorarci, con la formazione accademica d'eccellenza.
Crediamo molto nel concetto di Lifelong Learning, e pensiamo che la continua formazione di livello terziario sia imprescindibile, specie in un settore, come quello della comunicazione sanitaria, spesso popolato da attori che non possono dimostrare nessun percorso accademico serio di formazione e ricerca.
Ecco perché il dott. Giorgio Fiorini, con tutti i suoi collaboratori, proprio nel concetto di 'formazione continua', impone (e si impone) il costante aggiornamento accademico, con un titolo specialistico conseguito ogni tre anni, proclamato solo da Università e istituti AFAM (Alta Formazione Artistica e Musicale) regolarmente riconosciuti dal MUR.
I Diplomi di Master, sia di I che di II livello, interenti ovviamente alla comunicazione, al marketing, al management e alla sanità (i settori in cui opera Promozione Medica), conseguiti dopo il giusto percorso di studi, sono una dimostrazione importante per i nostri clienti: significa che vogliamo sempre migliorarci, per distribuire informativa sanitaria di alto livello, riconosciuta a livello internazionale.
Una garanzia di qualità, di serietà, di impegno che possiamo dimostrare sempre, a garanzia del nostro operato.
Ci aggiorniamo sempre, per darti il miglior servizio possibile
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Storie di grandi professionisti della Medicina, che abbiamo costruito assieme
Anche in un mercato ormai molto inflazionato, dove tutti sono in perenne competizione per prendersi l'ultimo cliente, noi abbiamo una nostra etica professionale ben precisa: lavoriamo solo con i migliori.
Perché la Medicità e la sanità sono parti di scienza che dovrebbero essere trattate solo dai migliori.
Siamo quindi orgogliosi di curare e gestire l'immagine professionale di Medici di indiscussa professionalità e competenza, che abbiamo avuto il piacere di guidare verso la necessaria transizione al digitale, o per cui abbiamo svolto tutte le pratiche del Marketing Sanitario utili a migliorare la loro presenza sul mercato, la loro produzione sanitaria e, in generale, a migliorare l'apporto alla loro pazientela.
Perché il nostro fine ultimo è proprio questo: aiutare la Medicina ad aiutare i pazienti, passando proprio per il supporto totale ai Medici, agli studi medici, agli studi odontoiatrici e ai poliambulatori.
Qui c'è un portfolio dei casi più rappresentativi, che abbiamo trattato e risolto con particolare soddisfazione.
Quindi ricorda che...
- Per gli effetti della Legge 248/2006 e del DPR del 7 agosto 2012 Medici Chirurghi ed Odontoiatri possono accedere liberamente alla promozione e alla pubblicità, senza nulla osta preventivo dei loro Ordini;
- La Legge 145/2018 vieta a Medici Chirurghi ed Odontoiatri l'uso della promozione a carattere attrattivo e suggestivo, ma consente l'uso commerciale per far conoscere la propria attività;
- Medici Chirurghi ed Odontoiatri possono utilizzare l'informativa sanitaria come potente strumento di marketing e pubblicità;
- Tutti gli iscritti all'Ordine dei Medici Chirurghi ed Odontoiatri sono tenuti ad osservare gli obblighi del Codice di Deontologia Medica;
- Ai Medici Chirurghi e agli Odontoiatri è fatto divieto di patrocinio per qualsiasi prodotto commerciale;
- L'Ordine provinciale di appartenenza, unitamente al Direttore Sanitario della struttura dove si opera, devono essere formalmente avvertiti ogni qual volta un Medico Chirurgo o un Odontoiatra mettono online un nuovo sito web;
- Tutti i Medici Chirurghi e Odontoiatri, nonché i Medici Veterinari sono obbligati ad inserire titoli e specializzazioni nel loro sito web;
- Nel caso di importanti investimenti pubblicitari, è consigliabile richiedere un parere preventivo sulla campagna da parte dell'Ordine provinciale di appartenenza
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