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Gli obblighi di chi accede alla promozione medica

Marketing Sanitario e pubblicità medica

In questa pagina scoprirai...

... gli obblighi dei medici e dei dentisti in fatto di pubblicitÀ!

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Quest'articolo è stato aggiornato il giorno: lunedì 30 agosto, 2021

Sei un medico, un chirurgo o un dentista e hai deciso di far valere il tuo diritto per l’accesso alla promozione della tua attività?

In Italia per gli effetti della Legge 248/2006, tutti i professionisti (inclusi i medici e gli operatori sanitari) hanno diritto a far conoscere la propria attività.

Nel caso della sanità, però, la promozione e la pubblicità hanno dei limiti imposti sia dalla normativa nazionale (anzi, dalle leggi, visto che sono molte) e, non meno importante, dagli obblighi deontologici imposti dagli Ordini Provinciali dei Medici Chirurghi ed Odontoiatri.

Se vuoi sapere quali sono questi obblighi e tutte le altre restrizioni, continua a leggere questa pagina.

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Ma i medici possono fare promozione e pubblicità?

Gli obblighi di medici e dentisti per quanto riguarda la pubblicità sanitaria

Certo che possono, come qualsiasi altro professionista.

L’Italia, in recepimento degli obblighi dettati dall’Unione Europea, con la Legge 248/2006 prima e il DPR del 7 agosto 2012 poi, permette ad ogni professionista, oppure impresa, la libera promozione dell’attività.

Però, nel caso dei professionisti della sanità, tale libertà è frenata, o per meglio dire mitigata, da delle specifiche imposizioni.

Essenzialmente, le imposizioni sono di due tipi:

  • Giuridiche, ossia aventi come fonte di diritto una legge del Parlamento;
  • Extragiuridiche, ossia avente come fonte di riferimento un testo di un ordine o associazione, come ad esempio la Federazione Nazionale degli Ordini Provinciali dei Medici Chirurghi e Odontoiatri

Infrazioni ai testi giuridici comportano un intervento sanzionatorio da parte degli enti predisposti al controllo (AGCOM e AGCM), mentre infrazioni agli obblighi extragiuridici comportano un intervento sanzionatorio da parte dell’Ordine a cui il professionista sanitario appartiene (solitamente, l’Ordine dei Medici Chirurghi ed Odontoiatri provinciale di appartenenza).

Con la Legge n. 145 del 2018, il legislatore ha voluto, non senza polemiche e difficoltà d'interpretazione, sovrapporre la competenza dell’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, creando molta confusione su chi è competente su cosa in campo di rispetto delle imposizioni per la promozione commerciale sanitaria.

Quali sono gli obblighi giuridici per i medici e i dentisti che intendono sfruttare la promozione sanitaria?

Gli obblighi di medici e dentisti per quanto riguarda la pubblicità sanitaria

La promozione commerciale in ambito sanitario è un settore fortemente regolato, sia giuridicamente che in via extragiuridica, per mezzo del Codice di Deontologia Medica redatto dalla Federazione Nazionale degli Ordini Provinciali dei Medici Chirurghi ed Odontoiatri.

Al medico che intende avvalersi della comunicazione promozionale, di qualsiasi genere, sono quindi fatti diversi obblighi.

Andiamoli a sintetizzare e vedere nel dettaglio:

  • Divieto di commistione tra promozione commerciale ed informativa sanitaria;
  • Divieto di patrocinio per prodotti (beni e servizi) di natura commerciale;
  • Divieto di informazione falsa, non scientifica, non obiettiva, tendenziosa o imprudente;
  • Divieto di divulgazione di cure ancora in fase embrionale di sperimentazione, ancora senza riscontro evidente e certo da parte della comunità scientifica;
  • Obbligo di specificare i titoli di studio e le specializzazioni;
  • Obbligo di fornire i recapiti di contatto, comprensivi dei numeri telefonici per le urgenze;
  • Obbligo di informare l’Ordine provinciale di appartenenza della divulgazione di un nuovo sito informativo online (anche una sola pagina web);
  • Obbligo di informare il proprio Direttore Sanitario della divulgazione di un nuovo sito informativo online (anche una sola pagina web)

Tali divieti ed obblighi sono contenuti sia nelle disposizioni di legge (Dlgs del 4 luglio 2006, DPR del 7 agosto 2012, Legge n. 145 del 2018) e sia negli articoli 55, 56 e 57 del Codice di Deontologia Medica.

Perché il divieto di commistione tra promozione commerciale ed informativa sanitaria?

Gli obblighi di medici e dentisti per quanto riguarda la pubblicità sanitaria

Dalla liberalizzazione del mercato della pubblicità per medici e dentisti, partito con la legge del 4 luglio 2006 ('Decreto Bersani’), anche l’Italia si è aperta, dopo decenni di chiusura totale, alla libera concorrenza nel settore sanitario.

Ciò si è reso necessario per adeguarsi alle direttive europee sul diritto alla promozione per qualsiasi professionista o impresa, che vedeva l’Italia, purtroppo caso unico in tutta l’UE, ancora arroccata su prese di posizione anacronistiche e lobbistiche.

Tuttavia, la liberalizzazione veloce del mercato, in assenza di organismi di controllo con esperienza (che, di norma, si formano nel tempo in un processo che può richiedere anni di perfezionamento), ha portato il settore alla rapida degenerazione.

Questo ha causato un eccesso di offerta, spesso per nulla deontologicamente corretta, in cui pubblicitari ben poco etici hanno spesso mescolato pura informativa sanitaria alla promozione commerciale.

Ciò è stato considerato deleterio da buona parte degli Ordini provinciali, che hanno chiesto - ed ottenuto - dal Governo, nel dicembre 2018, la radicale correzione del permesso di promuovere l’attività medica, limitando fortemente, di fatto, la Legge 248/2006.

Con la legge 145/2018 viene quindi proibita la promozione commerciale nelle informative sanitarie, obbligando quindi i medici ad un’attenta valutazione delle loro campagne promozionali.

Per chi ha sempre operato con onestà e validità deontologica, la situazione non ha portato grossi scompensi: i problemi si sono creati per tutte le promozioni già da prima dell’approvazione della legge ‘sul filo rosso’ tra informativa e pura pubblicità, che sono state necessariamente riviste.

Perché ai medici non è permesso il patrocinio?

La differenza tra promozione commerciale e informativa sanitaria

Il patrocinio, in gergo pubblicitario, equivale grossomodo alla figura del testimonial, cioè un personaggio, di fama o notorietà certa, che consiglia, a pagamento o meno, un determinato bene.

Tecnicamente, tale forma promozionale è chiamata con la parola inglese endorsement.

Se nel mondo della pubblicità l'endorsment è usato da decenni, nel mondo sanitario gli Ordini Provinciali dei Medici Chirurghi e degli Odontoiatri hanno ritenuto inconciliabile tale attività con l’etica morale dei loro iscritti.
In sostanza: non è deontologicamente tollerabile che un medico, che di prima istanza deve necessariamente essere ‘sopra ogni parte, e sempre al servizio del paziente’ possa promuovere prodotti, quindi prendere una chiara posizione nel mercato.

Ciò è considerato lesivo della dignità della professione che, va ricordato, ha millenni di tradizione e che è particolarmente importante nella vita sociale umana (datosi che la protegge ogni giorno).

L’Ordine ha ritenuto opportuno non distinguere tra patrocinio gratuito o a pagamento, così come non ha specificato la natura dei prodotti (beni o servizi): qualsiasi patrocinio è proibito, tout-court.

Fanno eccezione al divieto le raccolte fondi per scopi scientifici o di ricerca, purché provenienti da organizzazioni approvate dall’Ordine.

Perché i medici devono specificare i loro titoli nelle loro promozioni?

Perché così impone il D.Lgs n. 70 del 9 aprile 2003.

Ciò risulta particolarmente vincolante nel caso dei siti Internet, dove il medico è tenuto a specificare tutti i suoi titoli e le specializzazioni.

Devo obbligatoriamente comunicare quando metto online il mio sito Internet?

La differenza tra promozione commerciale e informativa sanitaria

Sì: ogni medico, chirurgo od odontoiatra deve comunicare all’Ordine provinciale di appartenenza la messa online di un nuovo sito Internet.

La comunicazione deve essere ufficiale, quindi non basta una semplice lettera o email: è necessario inviare una lettera raccomandata A/R oppure, alternativamente, un'email certificata tramite il protocollo PEC.

La comunicazione deve essere fatta solo una volta, e solo nel caso dell'acquisto o dell'utilizzo di un nuovo dominio .it oppure .eu.

È bene precisare che l'ordine accetta esclusivamente domini nazionali .it oppure, alternativamente, domini .eu.

Questo non è un suggerimento, ma un obbligo: molti nostri clienti si sono rivolti a noi proprio perché il loro ordine di appartenenza aveva rigettato la comunicazione di domini commerciali del tipo .com o .net, in quanto (si cita testualmente): "Impossibili da individuare con operatore e committente pubblicitario".

La questione sul fatto che un medico iscritto all'Ordine possa comunque avere o non avere altri domini differenti da .it e .eu, da affiancare (anche in mirroring) al sito principale è materia di dibattito, ed è lasciata all'interpretazione dei singoli Ordini provinciali.

Indi per cui, per evitare qualsiasi genere di problematica o interpretazione sfavorevole, suggeriamo sempre ai nostri clienti l'acquisto o la migrazione dei loro contenuti online su domini .it o .eu.

Non sono sicuro che la mia campagna sia deontologicamente corretta, posso richiedere un parere al mio Ordine?

Sì: nel caso di dubbi deontologici, è possibile richiedere un parere preventivo al proprio Ordine provinciale di appartenenza.

L’Ordine interpellato ha 30 giorni per esprimersi a riguardo, sia positivamente che negativamente, passati i quali vale la regola del silenzio-assenso.

Se vuoi una promozione efficace, devi affidarti ai professionisti

La differenza tra promozione commerciale e informativa sanitaria

Se vuoi far conoscere il tuo studio medico e i tuoi servizi, hai bisogno dei professionisti del marketing sanitario.

La pubblicità sanitaria è un settore molto complesso, con numerose costrizioni dettate dalla legge, e un mercato che è iper-inflazionato d’offerta.

Per riuscire ad aumentare veramente il numero dei tuoi pazienti, e farlo nel rispetto della normativa, è necessario utilizzare speciali tecniche di marketing, non solo funzionali ma anche etiche e deontologiche.

Ecco perché, se sei un medico, non puoi fare tutto da solo: hai bisogno di chi conosce la materia approfonditamente, e può davvero aiutarti ad aumentare la tua presenza online e, in generale, il numero dei tuoi pazienti.

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La differenza tra promozione commerciale e informativa sanitaria

Se sei il titolare di uno studio medico, di un poliambulatorio o pratichi l'attività intra-moenia, per legge hai il diritto a promuovere la tua attività privata, rispettando però le limitazioni legislative e, non secondariamente, quelle deontologiche del tuo Ordine.

Per ottenere buoni risultati dal marketing sanitario, però, devi conoscere accuratamente il settore, le tecniche di marketing adatte al tuo caso e le strategie più efficaci per evitare di spendere soldi inutilmente, senza risultati concreti.

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  • Per gli effetti della Legge 248/2006 e del DPR del 7 agosto 2012 medici, chirurghi ed odontoiatri possono accedere liberamente alla promozione e alla pubblicità, senza nulla osta preventivo dei loro Ordini;
  • La Legge 145/2018 vieta a medici, chirurghi ed odontoiatri l'uso della promozione commerciale (solo quella commerciale);
  • Medici, chirurghi ed odontoiatri possono utilizzare l'informativa sanitaria come potente strumento di marketing e pubblicità;
  • Tutti gli iscritti all'Ordine dei Medici Chirurghi ed Odontoiatri sono tenuti ad osservare gli obblighi del Codice di Deontologia Medica;
  • Ai medici, ai chirurghi e agli odontoiatri è fatto divieto di patrocinio per qualsiasi prodotto commerciale;
  • L'Ordine provinciale di appartenenza, unitamente al Direttore Sanitario della struttura dove si opera, devono essere formalmente avvertiti ogni qual volta un medico, un chirurgo o un odontoiatra mettono online un nuovo sito web;
  • Tutti i medici, i medici veterinari, i chirurghi e gli odontoiatri sono obbligati ad inserire titoli e specializzazioni nel loro sito web;
  • Nel caso di importanti investimenti pubblicitari, è consigliabile richiedere un parere preventivo sulla campagna da parte dell'Ordine provinciale di appartenenza
Articolo scritto da: Giorgio Fiorini
Giorgio Fiorini è il fondatore di Promozione Medica, l'agenzia pubblicitaria con sede a Milano che si occupa esclusivamente del marketing sanitario per medici, chirurghi ed odontoiatri.
Specializzato in Marketing Sanitario già dal 2006, anno in cui anche in Italia è sstata permessa la comunicazione sanitaria, ha da sempre avuto grande passione per la pubblicità, l'arte e la scienza, in particolar modo per la medicina e l'informazione automatica.
In Promozione Medica, è l'esperto di Search Engine Optimization, Persuasive Copywriting, Lead Generation, funneling e Search Engine Advertising.
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