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NOTA BENE
Il contenuto di questa pagina NON È stato generato da un software di Intelligenza Artificiale generativa.
Tutte le informazioni sanitarie che stai per leggere sono state scritte da informatori sanitari professionisti, e revisionate da Medici regolarmente abilitati alla professione.
Contenuti della pagina [NASCONDI IL SOMMARIO]- La reputazione virtuale di un medico: lo specchio di quella reale
- Contenuti per un mondo mobile: il tuo successo professionale parte da qui
- Presentati bene, presentati professionalmente
- Quando sei online, meglio essere l’eccezione che la regola
- Contenuti di qualità per un medico di qualità: la SEO sanitaria
- Diamo voce alla tua eccellenza medica
- Contattaci ora
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Sei un medico, un medico veterinario, un chirurgo o un odontoiatra?
Forse avrai capito già da un bel po’ che la maggior parte dei tuoi pazienti non ti arriva più tramite il passaparola, ma bensì arriva grazie ad una ricerca online.
Proprio così: mediamente, circa il 77% dei nuovi pazienti oggigiorno trova il suo specialista medico o dentista eseguendo una ricerca su Google, oppure su Facebook o Instagram.
Questo vuol dire che, in sostanza, se non ti sei costruito una solida ed autorevole presenza online, sei essenzialmente tagliato fuori dalla maggior parte del mercato sanitario (e non solo privato).
Scopri, leggendo questa pagina, quanto è importante costruire e migliorare sempre la tua presenza online, compresi i modi per farlo efficacemente, eticamente e professionalmente.
C'è pubblicità e pubblicità
Ciò vuol dire che fai parte di una particolare categoria professionale, vecchia di millenni, che ha storicizzati obblighi.
Che non puoi davvero ignorare.
Perché non tutta la pubblicità può essere la tua pubblicità.
La reputazione virtuale di un medico: lo specchio di quella reale
Fin dalla sua prima commercializzazione ad inizio anni ‘90, Internet ha immediatamente portato, nelle masse, il concetto di ‘identità virtuale’.
Per la prima volta, un prodotto (inteso come bene o servizio) poteva essere ‘costruito’ interamente in digitale, anche ex novo.
Questa vera e propria rivoluzione, spesso ancora non ben compresa pienamente, è di fondamentale importanza, nel marketing digitale: ha infatti permesso, e permette ogni giorno, a una quantità enorme di prodotti di avere una ‘vita propria’ ed una riconoscibilità ben specifica per qualsiasi genere di mercato, superando i limiti della distribuzione e della commercializzazione del mercato reale (concettualmente uguale da secoli).
Già sul finire degli anni ’90, le aziende ed i professionisti più all’avanguardia avevano già capito l’importanza dell’immagine virtuale online, ed avevano già cominciato ad investire risorse ed impegno nella costruzione digitale dei loro prodotti, beni o servizi che fossero.
La rivoluzione digitale toccò ben presto anche il mercato della sanità: storici medici specialisti, ora molto affermati e molto popolari sulla Rete, hanno cominciato il loro percorso di immagine virtuale già ad inizio anni 2000, raggiungendo posizioni di altissima riconoscibilità dopo anni ed anni di costante miglioramenti ed assidua proposta di contenuti.
Allo stato attuale, pressoché ogni professionista sanitario, medico, chirurgo od odontoiatra che sia, ha una sua immagine online.
Anche se l’Italia, statisticamente, si conferma sempre tra gli ultimi paesi in Europa per tasso di digitalizzazione delle imprese, e la percentuale di medici online è considerevole.
Alcuni di loro, grazie ad un continuo lavoro di perfezionamento della loro immagine virtuale, hanno raggiunto posizioni di assoluta rilevanza, entrando spesso nella ‘top 10’ dei risultati di ricerca di Google.
Tutti loro, anche nella vita reale professionale, sono tra i migliori specialisti del paese.
Un’ulteriore conferma che l’immagine virtuale è sempre lo specchio di quella reale.
E come tale va ben lucidata e curata, quindi.
Contenuti per un mondo mobile: il tuo successo professionale parte da qui
Fino al 2007, anche se ormai diffusa in tutto il mondo in ogni livello e settore commerciale, Internet rimase strozzata da due problemi irrisolti: la necessità di connessioni via cavo puramente digitali per avere velocità di navigazione accettabili e l’ingombro dei computer dell’epoca, pesanti e di difficile trasporto anche in versione laptop.
Ci pensò Steve Jobs, storico CEO di Apple, a cambiare le regole del gioco, introducendo il primo iPhone e spalancando così la strada alla ‘rivoluzione mobile’.
Le veloci reti 4G prima e 5G poi fecero il resto.
Allo stato attuale, circa il 90% di tutto il traffico web proviene da dispositivi mobili (smartphone e tablet), che hanno surclassato i laptop e i notebook, uniche opzioni disponibili per la mobilità prima della rivoluzione fatta partire da Steve Jobs.
Di questo 90%, ben il 60% utilizza lo smartphone nei ritagli di lavoro, oppure per passare il tempo durante lo spostamento casa-lavoro o scuola-lavoro.
Curioso, no?
Analizzare l’andamento del mercato digitale e la percentuale dello share market dei dispositivi che si connettono all’Internet è di fondamentale importanza in ogni settore commerciale, compreso quello sanitario.
Questo perché, anche per un medico o un dentista, è importante dare ai propri pazienti esattamente ciò che loro vogliono, proponendolo in un contesto adatto al dispositivo che essi usano maggiormente.
Per aumentare il livello della propria immagine medica online non c’è che un modo: proporre contenuti autorevoli e verificati, utili per i pazienti e in grado di intercettarne i bisogni.
Il 90% dei tuoi pazienti si collega da smartphone o tablet?
Bene: devi quindi preparare pagine, video, foto e materiale testuale in grado di adattarsi ad ogni risoluzione, facile da leggere e vedere anche con una mano, in fretta e in grado di fornire risposte veloci.
Vuoi fare un articolo di approfondimento su una particolare patologia o un trattamento che ritieni possa essere utile per i tuoi pazienti?
Perfetto, fallo pure: ma ricordati che il 90% dei tuoi potenziali lettori lo leggerà dal suo telefono, e il 60% di questi lo leggerà in fretta, poiché sta andando al lavoro o a scuola.
Devi quindi usare un particolare linguaggio, facile e chiaro, evitando la ridondanza lessicale e proponendo contenuti visivi di immediata comprensione.
Questo permetterà ai tuoi potenziali pazienti di completare la lettura del tuo articolo e, magari, quello che avranno letto gli rimarrà impresso nella memoria.
Forse, un giorno quando ne avranno bisogno, si ricorderanno di te.
Magari ti chiameranno.
La tua awareness di mercato (la consapevolezza del tuo brand, cioè tu, la tua professionalità e il tuo studio) sarà comunque aumentata.
E questo è marketing.
Presentati bene, presentati professionalmente
Sai, c’è un vecchio adagio nel mondo del marketing, che recita più o meno così:
“Qualità percepita, qualità erogata”.
Questo detto si può adattare in ogni settore di mercato e, a parte eccezioni (che formano la consueta regola), solitamente è sempre azzeccato.
Tradotto in linguaggio più comprensibile, significa che, in genere, la percezione che hai di un prodotto che non conosci (bene o servizio che sia) è quella che poi riscontrerai quando avrai acquistato quel prodotto.
Spieghiamoci meglio: hai deciso di comperare un paio di scarpe lussuose, fatte a mano, in una lussuosa via del centro della tua città?
È quindi molto probabile che il negozio in cui entrerai sarà consono alla qualità dei prodotti che offre: troverai una bellissima vetrina, un negozio finemente arredato, dei commessi di un certo livello e sì, anche l’accoglienza sarà di un livello elevato.
Molto probabilmente, ti offriranno anche servizi extra che ti faranno molto piacere, e di cui non conoscevi l’esistenza.
Anche la scatola dove metteranno le tue nuove scarpe avrà un design curato, persino il sacchetto dove la infileranno.
Entrerai nel negozio percependo che sì, è caro, ma è sicuramente di qualità.
E quando uscirai, con le tue nuove scarpe splendenti, penserai che si, sono state care, ma che sono di qualità.
E che, quindi, il rapporto spesa/resa è stato soddisfatto.
Nel marketing, per ‘qualità percepita’ è un indicatore della qualità di un prodotto che non si basa sull’effettiva essenza dello stesso, ma bensì si basa sull’idea che il cliente si è fatto in precedenza, durante e dopo l’acquisto.
Ciò che il cliente è riuscito a toccare, a vedere, a sentire, a sperimentare (anche emozionalmente).
Di contro, la qualità erogata è quella che il venditore del prodotto è effettivamente riuscito a dare, e coincide grossomodo con il suo valore di mercato.
È importante notare che la qualità erogata non è necessariamente la qualità specificata, ossia la qualità intrinseca del prodotto: può essere anche più bassa, magari per inadempienze del personale, per incomprensioni col cliente, per problemi tecnici e di logistica che hanno minato il rapporto con lo stesso.
La soddisfazione del cliente finale è basata sul rapporto tra qualità percepita e qualità erogata: più questo rapporto si avvicina al bilanciamento, e più il prodotto si dice ‘equilibrato’.
Prodotti equilibrati hanno in genere una vita commerciale lunga (a volte, decenni), e acquistano una grande forza nel brand che li produce, poiché vengono associati spesso ad affidabilità, durevolezza, onestà e tanti altri valori prettamente positivi, che ispirano fiducia nel consumatore e lo fidelizzano nel tempo.
Invece prodotti che vedono un bilanciamento non omogeneo, con bassi livelli di qualità erogata a fronte di alti livelli di qualità percepita, sono considerati ‘truffaldini’ dai consumatori, che non ne rinnovano la fiducia in caso di acquisti futuri.
Prodotti percepiti come ‘di qualità’ e poi dimostratisi di qualità erogata nettamente inferiore, di scarso valore rapportati al prezzo pagato o di scarso supporto ed assistenza post-vendita, sono quasi sempre penalizzati dal mercato, che tende ad escluderli nel lungo periodo.
Nel mondo del marketing sanitario, si possono applicare le stesse regole di altri settori, considerando il servizio sanitario che il professionista specialista offre né più e né meno che un prodotto.
Questo vuol dire che la tua qualità erogata come medico o come dentista deve coincidere con la qualità che il tuo potenziale paziente percepisce quando cerca le tue informazioni online.
Un sito web costruito professionalmente e con informazioni chiare, attinenti, autorevoli; una pagina Facebook aggiornata costantemente e in cui i pazienti possono dialogare e condividere informazioni, degli annunci promozionali professionali, deontologici, efficaci.
Insomma, tutta la tua immagine online deve essere percepita come ‘di qualità’, e tu devi essere percepito niente altro per quello che sei, ossia un medico bravo, di qualità, capace di risolvere davvero i problemi dei tuoi pazienti.
Sei ancora dubbioso?
Un piccolo esempio: che ne penseresti se il direttore della tua banca ti inviasse email da un indirizzo del tipo: topolo69@gmail.com?
Cosa penseresti se una boutique a Via Montenapoleone o Via del Babuino si presentasse con il vetro della vetrina infranto, muffa sui muri e insegna con le lettere staccate?
Cosa penseresti se il tuo concessionario di auto sportive di lusso ti mandasse a servirti un commesso con le mani unte di patatine fritte, mentre mastica del chewing-gum e con scarsa o nulla conoscenza dei motori a combustione interna?
Ecco, cerca di non fare lo stesso con la tua immagine online.
Quando sei online, meglio essere l’eccezione che la regola
Sin dalla sua introduzione nel mercato commerciale, avvenuta ad inizio anni ’90 grazie a Tim Bernes-Lee, il World Wide Web ha visto sin da subito una produzione enorme di contenuti, tutti racchiusi in pagine scritte in HTML.
Nel corso di oltre vent’anni di storia, il WWW ha raggiunto una quota di documenti HTML ormai difficili da quantificare: si stima che, al 2020, il numero totale superasse i quattro miliardi di pagine, a fronte di circa due miliardi di siti web (pagine che condividono uno stesso dominio e hosting).
Curiosamente, di questa enorme quantità di siti, solo 400 milioni risultano correntemente attivi e periodicamente aggiornati.
Dal 1991, anno in cui l’ingegner Bernes-Lee mise online la sua prima pagina web al CERN, ora il World Wide Web è diventato il media principale per lo scambio di qualsiasi tipo d’informazione.
Forse un po’ troppe informazioni, anzi.
E difatti, dal 2013 in poi, i domini regolarmente registrati hanno iniziato lentamente a decrescere, segno evidente di un’ormai acclamata inflazione di mercato.
Attualmente, circa l’80% delle pagine presenti online sono abbandonate, quindi non risultano né regolarmente aggiornate nei contenuti e né nell’architettura del loro codice.
La quasi totalità di esse sono pagine statiche, ossia non costruite in ottica di un’integrazione in tempo reale con un server.
Quando avrai finito di leggere questa pagina, mediamente centinaia di migliaia di nuove pagine saranno già state create, e l’80% di loro finirà in abbandono tra poco tempo.
Questi dati ci dicono una cosa molto chiara: che, specie nel corso degli anni passati, sono state prodotte una quantità enorme di pagine, comprensive di contenuti, che hanno riempito le directory di ogni motore di ricerca, Google incluso.
E che, sebbene già lentamente rispetto al passato, centinaia di migliaia di pagine vengono create ogni giorno, andandosi ad aggiungere alla già mostruosa mole prodotta.
Questo vuol dire che Google, come qualsiasi altro motore di ricerca, ha un problema serio: deve costantemente aggiornare il proprio indice, ormai stra-pieno, e deve decidere chi può essere posizionato meglio di chi.
Una scelta non facile, eseguita grazie ad un algoritmo estremamente complesso, la cui ‘mano armata’ è composta da Googlebot, ossia il web crawler di Google.
Tale programma scandaglia automaticamente tutta la rete, ed è istruito sia per scovare nuove pagine in autonomia (classificandole e posizionandole all’indice), sia per aggiornare la posizione di quelle già conosciute ed indicizzate.
Le pagine indicizzate sono ormai miliardi, e trattano tutte argomenti simili tra di loro, suffissi in base a… Tutto lo scibile umano, in pratica.
Questo porta ad un altro problema: la ridondanza.
Se provi a digitare su Google: “dermatologo milano”, il motore di ricerca elabora una SERP (Search Engine Results Page, la pagina dei risultati) con circa 20.000.000 di pagine, estrapolate dall’indice in 0,67 secondi.
Vuol dire che Googlebot, per quelle particolari keywords, ha indicizzato una quantità enorme di pagine, a cui ha dato una priorità nel suo indice: quelle giudicate migliori le ha messe in alto, ai primi posti, e via via poi tutte le altre, a scendere.
Ora, la statistica vuole che un utente medio consulti solo i primi 10-20 risultati di Google: un po’ per la fretta, un po’ perché, di solito, nella prima top 20 trova già quello che stava cercando.
Quindi vuol dire che, ritornando all’esempio specifico del dermatologo a Milano, un potenziale paziente avrà trovato già il suo nuovo specialista entro i primi 10-20 risultati.
Il restante delle pagine, ovverosia il 99,9999%, è stato sistematicamente ignorato, ed è risultato quindi invisibile.
Questo che ti dice?
Che essere trovati su Google è l’eccezione, e non la regola.
Statisticamente, la regola è essere ignorati.
Ecco perché ogni tua azione di marketing digitale deve mirare, in buona sostanza, ad uno scopo preciso su tutti: essere l’eccezione.
Il che è più facile a dirsi che a farsi.
Contenuti di qualità per un medico di qualità: la SEO sanitaria
Per Googlebot, la ‘qualità percepita’ di una pagina web da mettere al suo indice corrisponde al calcolo di un complesso algoritmo, modificato costantemente dal team di Google, che valuta molti parametri di un documento HTML.
L’esatta composizione logica dell’algoritmo di Google è segreta, ma Google rilascia costantemente delle indicative di ‘best practice’ che, unite all’esperienza pluriennale dei webmaster, permettono di intuire cosa ci vuole per far sì che una data pagina si elevi dalla ‘normalità’ per divenire l’eccezione, finendo quindi ai primi posti di una ricerca.
Non c’è nessun segreto o trucco magico, né miracolose dritte da parte dei nuovi Guru digitali: servono contenuti di qualità, ben scritti e progettati, attinenti alle keyword che, si suppone, l’utente scriva nel campo di ricerca di Google.
Proprio così: la tua immagine online è data dall’eccellenza dei tuoi contenuti, che dovrebbero rispettare l’eccellenza della tua scienza medica nella vita di tutti i giorni.
Se questo ti sembra sin troppo facile… Facile in realtà non è, perché Googlebot è un software, e non un essere umano.
Questo vuol dire che i contenuti d’eccellenza devono essere presentati in un certo modo, seguendo certe regole precise.
La specialistica del digital marketing che si occupa di costruire (o migliorare) pagine web per il motori di ricerca si chiama SEO (Search Engine Optimization), ed è considerata di fondamentale importanza.
Senza pagine ben posizionate e visibili ai potenziali clienti, qualsiasi tipo di business è escluso dai risultati della ricerca organica, essendo di fatto ‘trasparente’ al mercato.
Le attività di SEO sono lunghe e complesse, e richiedono l’uso combinato di un’ampia varietà di specializzazioni: dal copywriting alla psicologia, dalla grafica alla programmazione HTML, non dimenticando l’analisi matematica.
Quando le strategie di SEO sono applicate al settore medico, si parla di SEO sanitaria.
Il compito principale della SEO sanitaria è quello di costruire o migliorate pagine altamente specialistiche, di medici o di strutture sanitarie, con lo scopo di risalire l’indice di Google e degli altri motori di ricerca, posizionandosi in posizione quanto più elevata possibile della SERP.
A differenza della SEO tradizionale, da cui comunque eredita tutte le problematiche comuni, la SEO sanitaria si scontra con un ulteriore grattacapo: l’asimmetria tipica della comunicazione sanitaria, e la difficoltà (in alcuni casi, estrema) nel sintetizzare argomenti scientifici molto complessi, relegandoli a pochi paragrafi.
A ciò, si aggiunge la necessaria conoscenza della complessa legislazione italiana in fatto di promozione medica, compresa la memorizzazione (e l’attuazione obbligatoria) degli artt. 55, 56 e 57 del Codice di Deontologia Medica.
Ecco perché la SEO sanitaria è un’iper-specializzazione di pochi professionisti in Italia, tutti con grande esperienza pregressa ed in grado di produrre pagine web interessanti per i lettori, ma anche per Google.
Operi nella distribuzione di articoli sanitari?
È un mercato che vale miliardi ogni anno, e rappresenta quindi un'altissima fonte di guadagno per molte imprese.
Questo però comporta una concorrenza spesso spietata, resa ancor pià difficoltosa da una legislazione particolarmente ostica e complessa.
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Ed è un settore estremamente difficile, in quanto il messaggio promozionale, spesso, viene visto semplciemente come fastidioso spam.
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Diamo voce alla tua eccellenza medica
Non siamo una comune Web Agency, e non siamo quelli 'del sito'.
Ci occupiamo solamente di marketing sanitario, e lo facciamo da ben 15 anni.
Abbiamo la fortuna di avere come clienti i migliori medici specialisti d'Italia, e siamo onorati di curarne ogni giorno l'immagine online.
Sappiamo quant'è importante l'autorevolezza del medico, che è frutto diretto della sua esperienza e della sua quasi sempre faticosa ricerca scientifica.
Questo è un punto di valore dal quale partiamo sempre per impostare la giusta comunicazione online, che sarà poi indispensabile per traguardare gli obiettivi comuni.
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Quindi ricorda che...
- Attualmente, oltre il 77% dei nuovi medici specialisti viene trovato dai pazienti dopo una ricerca online;
- Circa il 90% del traffico dati Internet proviene da dispositivi mobili (smartphone e tablet);
- Circa il 60% dei tuoi potenziali pazienti utilizza la connessione Internet in mobilità nei ritagli di tempo;
- Devi provvedere alla creazione di pagine web informative facili da leggere e di veloce consultazione;
- La soddisfazione finale del tuo paziente è data dal rapporto qualità percepita/qualità erogata;
- La tua immagine online di medico è la vetrina della tua attività;
- Di circa quattro miliardi di pagine web create sin dall'inizio commerciale del World Wide Web, solo 400 milioni circa risultano attive;
- Per via dell'altissimo numero di pagine presenti nell'indice di Google, avere posizioni di ricerca basse è la regola e non l'eccezione;
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Articoli generati da un'AI? No, grazie
Tutti gli articoli sanitari presenti in questo sito sono stati scritti da professionisti umani, Medici o informatori sanitari.
Le informazioni sono date secondo i principi di scienza e coscienza, con fonti certe, verificate ed attendibili, senza ausilio di algoritmi generativi.
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Il motivo è semplice: noi creiamo informazione sanitaria attendibile e verificabile, e non copiamo ed incolliamo lavoro fatto da altri (che non possiamo verificare, e di cui ignoriamo la qualità).
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Giorgio Fiorini è il fondatore di Promozione Medica, l'agenzia pubblicitaria con sede a Milano che si occupa esclusivamente del marketing sanitario per medici, chirurghi ed odontoiatri.
Specializzato in Marketing Sanitario già dal 2006, anno in cui anche in Italia è stata permessa la comunicazione sanitaria, ha da sempre avuto grande passione per la pubblicità, l'arte e la scienza, in particolar modo per la medicina e l'informazione automatica.
In Promozione Medica, è l'esperto di Search Engine Optimization, Persuasive Copywriting, Lead Generation, funneling e Search Engine Advertising.
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