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La pubblicità medica è permessa?

Marketing Sanitario e pubblicità medica

In questa pagina scoprirai...

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Quest'articolo è stato aggiornato il giorno: lunedì 30 agosto, 2021

Sei un medico o un direttore sanitario, e ti stai chiedendo se puoi fare pubblicità al tuo studio o alla tua struttura?

In Italia la normativa che regola la promozione sanitaria è particolarmente stringente: non tutto si può promuovere, e quello che può essere oggetto di marketing sanitario deve comunque sottostare a specifici vincoli legali.

Comunque, te lo diciamo subito: sì, puoi promuovere la tua attività.

Ma lo devi fare bene, rispettando i vincoli di legge.

Se vuoi sapere come farlo senza incorrere in rischi e sanzioni, continua pure a leggere questa pagina.

Pubblicità e marketing per medici e dentisti
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In Italia, la concorrenza per odontoiatri e studi dentistici è quantomai feroce ed agguerrita.
In tutto il paese operano circa 64.000 dentisti: una media di circa 64 dentisti ogni 1000 abitanti.
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Cosa s’intende per ‘pubblicità medica’?

La pubblicità per i medici

La pubblicità è quella parte della promozione che prevede il pagamento di una tariffa per esporre il proprio messaggio su un dato media divulgativo.

Il messaggio pubblicitario può essere di vari tipologie (audio, video, testuale) e propagarsi su ogni media, sia canonico (TV, radio, giornali, riviste, ecc.) che digitale (World Wide Web, email, SMS, ecc.).

La pubblicità medica è quel settore del marketing sanitario che si occupa di divulgare il messaggio di prodotti prettamente medici (sia beni che servizi) in ogni media oggetto della campagna promozionale.

Data la delicatezza del prodotto in promozione, che ha a che fare con la salute delle persone, la pubblicità medica è stata sempre fortemente regolamentata in quasi tutti i paesi industrializzati del mondo, Italia inclusa.

Fino a non molti anni fa, il mercato del marketing sanitario in Italia era bloccato da una normativa praticamente censoria, ma dalla metà degli anni 2000, recependo le direttive dell’Unione Europea, anche in Italia il settore è stato liberalizzato.

Sussistono però ancora alcune limitazioni, spesso decisive, per particolari prodotti e per particolari comportamenti professionali.

Cosa dice la legge in materia di marketing sanitario?

La pubblicità per i medici

In Italia la normativa di riferimento che regola la promozione pubblicitaria di carattere sanitario è la Legge 248/2006, chiamata anche in gergo ‘Legge Bersani’, dal nome del suo ideatore, l’allora parlamentare di centro-sinistra Pier Luigi Bersani.

Tale legge, che persegue una politica di liberalizzazione di mercato di molti settori sino al tempo abbastanza bloccati (o monopolistici), apre all’uso della promozione tutti gli operatori sanitari, medici e studi odontoiatrici inclusi.

Rimangono vietate le promozioni dei farmaci etici, che rimangono di divulgazione professionale, attraverso i soliti canali specialistici (riviste di settore, congressi, informazione diretta, ecc.).

Il decreto del D.Lgs n. 70 del 9 aprile 2003 detta invece le informazioni obbligatorie che un medico deve inserire sempre nella propria promozione.

Con la Legge di bilancio del 2019 (Legge 30/12/2018, n. 145), il Governo ha ritenuto opportuno di vietare espressamente la pubblicità commerciale nelle informative sanitarie (commi 525 e 536).

Le informative sanitarie vanno quindi tenute separate dalla pubblicità commerciale, ma la pubblicità medica continua ad essere permessa, evitando però di fornire esclusivamente l’offerta meramente economica, sostituendola piuttosto con l’informativa medica.

Oltre quello che impone la legislazione, la promozione medica deve rispettare precise regole dettate dalla Federazione Nazionale Ordini Medici Chirurghi ed Odontoiatri.

Tali regole sono contenute nel Codice di Deontologia Medica, e precisamente negli articoli 53, 54, 55 e 56.

In sintesi, gli articoli indicano la condotta da seguire dei medici e degli odontoiatri riguardo a patrocini, alla promozione di specifici prodotti sanitari e alla divulgazione delle ricerche scientifiche.

Un medico può promuovere il suo studio o la sua attività?

La pubblicità per i medici

Sì, può farlo.

La promozione commerciale per la libera professione è permessa, nei limiti della Legge 248/2006, del D.Lgs n. 70 del 9 aprile 2003 e della Legge 145/2018.

A ciò, si aggiungono gli obblighi del Codice di Deontologia Medica, in particolar modo dell’Art. 56, ovverosia il divieto di patrocinio.

Il professionista sanitario può promuovere il suo business ma non può usare la propria immagine per pubblicità a istituzioni, prodotti sanitari e commerciali, di esclusivo interesse promozionale.

Sono quindi esclusi a priori patrocini a medicinali, farmaci di qualsiasi tipo, presidi medichi chirurgici, protesi o ausili sanitari e, ovviamente, strutture sanitarie, sia pubbliche che private.

Alcuni esempi: il medico cardiologo in esercizio della sua libera professione può creare il suo sito informativo, elencando tutti i servizi e gli esami diagnostici disponibili per i pazienti, ma non può promuovere l’uso di cardiotonici o altri farmaci di nessuna marca (anche generici).

Può indicare, nel caso, l’uso di un particolare principio attivo, se è utile ai fini informativi.

Un odontoiatra può creare una campagna promozionale per il suo studio, elencando o specificando attrezzature o tecniche d’eccellenza usate, ma deve tenere separate le pagine prettamente commerciali da quelle informative sanitarie.

Possono essere preparate pagine specifiche d’informazione su una nuova tecnologia e pagine invece commerciali, dove il dentista propone i trattamenti basati su quella specifica tecnologia.

Poliambulatori e studi medici associati possono accedere alla promozione pubblicitaria?

Sì, per poliambulatori e studi medici associati valgono gli stessi limiti dei singoli professionisti, e gli stessi obblighi del Codice di Deontologia Medica.

In particolar modo, gli studi associati devono stare attenti a non usare l’immagine di uno dei medici associati per la promozione pubblicitaria, in modo da non incappare nelle limitazioni imposte dall’Art. 56 del Codice di Deontologia Medica.

Vi sono limiti di promozione, o media su cui non è possibile fare pubblicità medica?

La pubblicità per i medici

No, non vi sono limiti né di promozione e né di media: gli unici limiti sono quelli imposti dalla Legge 248/2006, dalla Legge 145/2018 e del D.Lgs n. 70 del 9 aprile 2003, nonché gli obblighi del Codice di Deontologia Medica.

Un professionista medico od odontoiatra può pubblicizzare la propria attività su ogni media ritenuto efficace: TV, radio, giornali, World Wide Web.

È fondamentale far notare che, per effetti della Legge 145/2018, il carattere informativo della comunicazione diventa essenziale per rispettare la normativa.

Specificatamente, l'Art. 525 della succitata legge sostanzialmente vieta la promozione puramente commerciale, ma fa salvo il diritto assicurato dall'articolo 2, comma 1, del decreto-legge 4 luglio 2006, che consente a tutte le attività la libera promozione dei loro beni e servizi.

Quindi, ai medici e alle strutture sanitarie è fatto vieto l'uso della sola promozione commerciale, che è solo una delle tante tipologie di informazione pubblicitaria.

Possono dunque essere pianificate e realizzate campagne informative non commerciali (clicca qui per scoprire la differenza tra informativa sanitaria e promozione commerciale).

Questi limiti ed obblighi sono molto importanti da ricordare, a prescindere dal messaggio che s’intende far passare, unito al rispetto delle direttive degli articoli 53, 54, 55 e 56 del Codice di Deontologia Medica.

Un sito web di un medico o di uno studio medico è inteso come materiale promozionale?

La pubblicità per i medici

Un sito web di un medico o di uno studio medico può essere sia informativo che promozionale.

Può pertanto contenere sia pagine d’informativa sanitaria che pagine prettamente promozionali.

L’importante è che i due contenuti siano sempre ben separati tra di loro: la Legge 145/2018 impone la netta separazione tra informativa sanitaria e pubblicità commerciale.

Lo stesso concetto, o per meglio dire obbligo, si può applicare non solo ad un sito web proprietario, ma anche a pagine o account presenti sui vari social network, blog o forum di discussione.

Anche in quel caso, al medico è vietata la commistione tra informativa sanitaria e promozione commerciale.

Il medico o il dentista è tenuto a comunicare obbligatoriamente particolari dati, nel caso di una promozione su Internet?

La pubblicità per i medici

Sì: ai sensi del D.Lgs n. 70 del 9 aprile 2003, il medico è tenuto sempre ad inserire le seguenti informazioni non solo nel proprio sito Internet, ha in qualsiasi genere di comunicazione promozionale:

  • Nome del professionista, dello studio o della struttura medica di cui esso fa parte (inclusa eventuale ragione sociale);
  • Numero di iscrizione all’Ordine professionale;
  • Domicilio del medico, del dentista o sede legale dell’attività;
  • Contatti (mail, telefono, mobile, fax, ecc.) dove il medico o il dentista possono essere raggiunti;
  • Numero Partita IVA se professionista privato o società soggetta ad imposta;
  • Nome del direttore sanitario (solo per le strutture)

Queste informazioni debbono essere messe in ogni pagina del sito Internet del medico o della struttura che ne detiene il possesso.

Si può fare pubblicità ad un prodotto commerciale sul sito del medico, dell’odontoiatra o della struttura sanitaria?

La pubblicità per i medici

No: l’articolo 54 del Codice di Deontologia Medica vieta specificatamente la pubblicità ai soli fini commerciali di qualsiasi farmaco o prodotto sanitario (divieto di patrocinio).

Possono essere però indicati i principi attivi e, se l’informativa può essere utile al paziente (in particolar modo, nei casi di prodotti d’eccellenza, che possono garantire elevati standard di qualità e sicurezza) possono essere indicate marche e marchi.

Il tutto però, sempre nell’ottica dell’informativa a vantaggio del paziente, e non intesa come guadagno commerciale.

Bisogna avvertire l’Ordine di appartenenza nel caso della promozione su un sito medico?

Sì, è necessario avvertire formalmente l’Ordine provinciale di appartenenza.

Nel caso che il medico committente sia parte di una struttura sanitaria, deve essere contestualmente avvertito anche il direttore sanitario.

L’Ordine avvalla la pubblicazione del sito per la regola del silenzio-assenso: nel caso di modifiche necessarie alla pubblicazione eventualmente individuate, o di rifiuto della pubblicazione stessa, l’Ordine da comunicazione diretta all’interessato.

In caso sia stato chiesto formalmente un parere preventivo prima della pubblicazione del materiale promozionale, l'Ordine è tenuto a rispondere sempre con la regola del silenzio-assenso, che si espleta entro trenta giorni dall'effettiva comunicazione ufficiale (PEC o raccomandata A/R).

La richiesta di un parere preventivo non è obbligatoria per legge (basta la segnalazione formale), ma in alcuni casi è consigliata, specie quando s'intende investire molto in una data campagna e si vuole essere sicuri che essa sia deontologicamente corretta.

Ciò aiuta a prevenire eventuali e successive contestazioni, grazie alla ricezione di un parere ufficiale e vincolante direttamente da parte dell'Ordine provinciale di appartenenza.

Per i nostri clienti, usualmente suggeriamo sempre di procedere con la richiesta di parere preventivo, a prescindere dal budget totale messo a disposizione di una data campagna.

Perché dovresti affidarti ai professionisti del marketing sanitario per la tua promozione?

La pubblicità per i medici

Perché in Italia la promozione pubblicitaria per qualsiasi attività sanitaria è regolata rigidamente, con un’ampia produzione legislativa.

Vi sono obblighi e limiti da rispettare, specie laddove s’impone la distinzione tra informativa sanitaria e promozione commerciale: una differenza a volte difficile da attuare se non si è profondi conoscitori della materia, soprattutto dal punto di vista legislativo.

Non rispettare le norme di legge significa rischiare di incappare in pesanti sanzioni disciplinari o amministrative: un rischio molto grande, che decisamente non vale la candela.

A ciò, va aggiunto un fattore chiave da considerare: l’informazione commerciale medica è asimmetrica per eccellenza.

Ciò vuol dire che, solitamente, la quantità e la qualità d’informazioni di chi propone la comunicazione sono di molto superiori alla potenzialità ricettiva del target, ovverosia i papabili consumatori (pazienti).

I medici usano spesso termini specifici, sovente uniti a un linguaggio scientifico che può risultare poco chiaro ai pazienti che non hanno un’adeguata preparazione medica: ciò può dar atto ad incomprensioni e mancanza di efficacia del messaggio.

Un esperto comunicatore di marketing sanitario è bene al corrente di queste problematiche, sa come trattarle e come far diventare un linguaggio prettamente scientifico adatto alla comprensione dei pazienti.

La modulazione della comunicazione apportata da un esperto di marketing sanitario è essenziale affinché il messaggio promozionale venga ben recepito, ed i pazienti quindi bene informati sui vantaggi che può portare uno studio medico o un dato professionista.

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La pubblicità per i medici

Il mercato sanitario privato in Italia vale circa 5 miliardi di Euro l'anno, e contribuisce a formare, assieme all'indotto di tutta la sanità (anche quella pubblica) circa il 14,5% del PIL del paese.

Parliamo quindi di enormi cifre di denaro che girano ogni anno da nord a sud dell'Italia, con migliaia di attori, tra fornitori, distributori e strutture mediche, coinvolti nel business.

Come ogni settore in cui confluiscono perennemente grandi flussi di risorse, anche il mercato sanitario privato è iper-inflazionato da molti investitori, che hanno deciso di puntare, sia a livello economico che professionale, su una struttura medica.

Questo, di conseguenza, porta all'inflazione dei medici specialisti, che in alcuni sotto-settori (come l'odontoiatria e la chirurgia estetica) è ormai fuori controllo in molte zone del paese, soprattutto nelle grandi metropoli come Roma o Milano.

In tale mercato, è impossibile anche solo pensare di competere senza un adeguato investimento nel marketing, con un serio piano di promozione e aumento della reputazione online.

Per ideare e realizzare un piano completo per l'immagine del tuo studio medico, puoi decidere di affidarti a una qualsiasi agenzia pubblicitaria generica, popolata da nuovi 'guru digitali' che di marketing sanitario non sanno proprio nulla, o decidere di affidarti a chi ha oltre 15 anni d'esperienza esclusivamente nel marketing per medici, chirurghi ed odontoiatri.

Siamo specializzati nella pubblicità sanitaria e nell'Inbound Marketing per medici e studi poliambulatori, ed abbiamo una forte conoscenza della legislazione in materia e degli obblighi del Codice di Deontologia Medica.

Sviluppiamo complesse campagne di marketing perfettamente deontologiche e legali, e ci possiamo occupare di tutta la parte prettamente burocratica, come la comunicazione preventiva all'Ordine provinciale di appartenenza.

Tutti i nostri prodotti sono pensati per farti stare al sicuro sia legalmente che deontologicamente, e nessuno mai dei nostri clienti ha avuto alcun problema col suo Ordine provinciale.

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  • La promozione commerciale per medici ed odontoiatri è permessa ai sensi della Legge 248/2006, della Legge 145/2018 e del D.Lgs n. 70 del 9 aprile 2003, e gli obblighi del Codice di Deontologia Medica;
  • Devi sempre scindere chiaramente l’informativa sanitaria dalla promozione commerciale;
  • Puoi progettare e distribuire la tua promozione pubblicitaria su qualsiasi media da te scelto (TV, giornali, radio ed Internet);
  • Se sei un medico o un odontoiatra, non puoi patrocinare direttamente prodotti sanitari o strutture sanitarie;
  • Devi avvertire l’Ordine di appartenenza e il direttore sanitario della tua struttura nel caso tu voglia mettere online il tuo sito medico;
  • Ci sono delle informazioni obbligatorie che devi inserire in qualsiasi promozione pubblicitaria
Articolo scritto da: Giorgio Fiorini
Giorgio Fiorini è il fondatore di Promozione Medica, l'agenzia pubblicitaria con sede a Milano che si occupa esclusivamente del marketing sanitario per medici, chirurghi ed odontoiatri.
Specializzato in Marketing Sanitario già dal 2006, anno in cui anche in Italia è sstata permessa la comunicazione sanitaria, ha da sempre avuto grande passione per la pubblicità, l'arte e la scienza, in particolar modo per la medicina e l'informazione automatica.
In Promozione Medica, è l'esperto di Search Engine Optimization, Persuasive Copywriting, Lead Generation, funneling e Search Engine Advertising.
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