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Quest'articolo è stato aggiornato il giorno: lunedì 30 agosto, 2021

Sei un medico e hai il tuo studio privato, o svogli l’attività intra-moenia?

Saprai perfettamente allora che, al contrario dei tuoi colleghi che operano nelle strutture pubbliche, il tuo lavoro è direttamente correlato a quanti pazienti riesci a servire, giorno dopo giorno.

In un mercato estremamente competitivo come quello della sanità privata, spesso è difficile riuscire ad emergere, specie se si è agli inizi della carriera.

Se vuoi scoprire come aumentare velocemente il numero dei tuoi pazienti, questa pagina può esserti d’aiuto.

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In prima battuta, su quanti media sei raggiungibile?

Agenzia di marketing sanitario per aiutarti ad aumentare il numero dei tuoi pazienti

Se vuoi aumentare seriamente il numero dei tuoi pazienti, devi innanzitutto sapere una cosa fondamentale del marketing moderno.

Il media di riferimento è l’Internet, ed in particolar modo il servizio di World Wide Web.

Oltre il 70% dei nuovi pazienti, infatti, trova il proprio nuovo medico di riferimento dopo una ricerca su Google, od addirittura dopo aver visto un video su Instagram o YouTube.

Quindi, prima ancora di progettare una qualsivoglia strategia di promozione, devi domandarti: “Ma io come sto messo online?”

Per aiutarti a risponderti, va detto che il World Wide Web è un servizio sterminato, che a sua volta si compone di altri sotto-canali (media), secondo quello che viene chiamato ‘il triangolo del digitale’.

Tali media sono:

  • Paid Media;
  • Owned Media;
  • Earned Media
Il Triangolo del Digitale
Il 'Triangolo del Digitale" , che compone il 100% dei media utilizzabili nel Digital Marketing

I Paid Media sono tutti quei media che paghi, ovverosia che tu personalmente non possiedi, ma che ‘affitti’ per un determinato periodo di tempo.

È il caso, ad esempio, degli annunci promozionali su Google, Facebook o Instagram.
Generalmente si pagano a click, oppure ad impressioni, e possono essere più o meno costosi a seconda del prodotto che si vuole promuovere, la sua inflazione sul mercato e la relativa concorrenza.

Costano, però (se ben progettate) le campagne sui Paid Media garantiscono una visibilità molto rapida.

Gli Owned Media sono tutti quei media che invece possiedi personalmente, cioè sono di tua proprietà e libera gestione.

Ne è un ottimo esempio il tuo sito web, il tuo blog oppure la tua mailing list di pazienti.

Alcuni fanno rientrare negli Owned Media anche le pagine e gli account dei Social Network, come ad esempio Facebook e Instagram.

Sebbene questi media non siano di tua proprietà totale, puoi comunque gestirli con grande libertà, e decidere te (entro i limiti della policy del social) che contenuti inserire.

Gli Owned Media sono un investimento a lungo termine, il solo che garantisce risultati continui e affidabili nel tempo, ma il loro sviluppo richiede grandi risorse economiche e gestionali.

E, ovviamente, molta pazienza.

Pagine web in buona posizione su Google, per date parole di ricerca, si ottengono dopo molti mesi, a volte anni, in cui il lavoro di limatura e miglioramento deve comunque essere costante.

Gli Earned Media sono tutti i media che non possiedi e che non paghi, ma che ‘ti guadagni’ (come il nome lascia intuire) grazie al lavoro che hai fatto in precedenza.

Ad esempio, un tuo video di particolare successo che la gente condivide e ri-condivide, un articolo interessante che viene linkato sulle pagine dei social, et similia.

Sono media che non brillano quindi di luce propria, ma vivono di luce riflessa, e che viene essenzialmente dagli Owned Media.

Gli Earned Media risultano indispensabili nella strategia del Social Media Marketing perché consentono, col giusto contenuto, di promuovere un messaggio molto velocemente e ad un grande numero di persone.

Hanno lo svantaggio principale di non essere efficaci a lungo termine: il loro ‘uso e consumo’ è generalmente ristretto a pochi giorni, se non poche ore.

Ecco perché ne devono essere prodotti sempre di nuovi, in continuazione.

Per avere la giusta visibilità ed essere in grado di raggiungere nuovi pazienti, devi assicurarti che questo triangolo del digitale sia quanto più equilibrato possibile.

Devi cioè investire le giuste risorse per ogni media, non lasciando mai il triangolo ‘zoppo’ di un lato.

La misura percentuale che deciderai di investire, per ogni media (in soldi e lavoro) dipende però da te: è a tua libera scelta, e puoi modulare l’investimento secondo i risultati che vuoi ottenere in un certo periodo di tempo.

Ricorda solamente che, in via generale, più risultati vuoi ottenere in meno tempo, e più la strategia ti costa.

La via più veloce e costosa:
le promozioni sui Paid Media

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Se devi aumentare velocemente il numero dei tuoi pazienti e non hai davvero tempo di aspettare i risultati dei tuoi Owned Media (ad esempio, le pagine del tuo sito web non sono ancora in buona posizione su Google), devi necessariamente ricorrere alle promozioni a pagamento.

Ci sono molti editori online che affittano i propri spazi per la pubblicazione degli annunci, ma i colossi mondiali sono Google e il gruppo di Facebook e società e servizi controllati (Instagram e WhatsApp in primis).

In una campagna a pagamento, uno e più annunci, eventualmente suddivisi in gruppi, sono pubblicati per un certo periodo di passaggi (impressioni) su un dato canale, affinché siano visibili agli utenti che frequentano abitualmente proprio quel media.

Ad esempio, nel caso di Google, il suo servizio Google Ads permette agli inserzionisti di pubblicare annunci dal contenuto più disparato (foto, testo, video, ecc.) sia su Google Search, ovverosia il famoso motore di ricerca, sia su Gmail che YouTube, passando anche per la ‘rete Display’, ovverosia quella miriade di siti privati che si offrono, dietro compenso, di ospitare i banner di Google.

Google e Facebook adottano, per decidere il costo degli annunci, la politica del ‘bidding’, ossia delle aste in tempo reale.

Quando un inserzionista mette un annuncio in pubblicazione, si assicura che esso ‘si attivi’ solo all’accadere di determinate condizioni: quando l’utente cerca delle particolari parole chiave (keywords), oppure quando l’utente rientra in un certo target di consumatori (per età, per sesso, per interessi, ecc.), o anche quando l’utente ha cercato prodotti simili a quello che l’inserzionista vuole promuovere.

Lo spazio promozionale su Google e Facebook è limitato, quindi non tutti gli inserzionisti possono pubblicare i loro messaggi tutti assieme.

Ecco quindi che assegnare gli spazi per mezzo di aste istantanee automatizzate si rivela la scelta giusta per scremare i potenziali inserzionisti, rispettando la regola della domanda e dell'offerta che storicamente governa il mercato libero.

Il bidding e l’Advertising Marketing

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Per decidere chi può pubblicare, in pochi millisecondi, un algoritmo calcola il numero totale degli annunci in competizione tra di loro per una data condizione, ed esegue una vera e propria ‘asta’, al miglior offerente.

Chi propone di più vince lo spazio pubblicitario.

Il tutto è fatto automaticamente, via software: all’utente inserzionista basta impostare i giusti parametri di spesa (budget, costo massimo per click, ecc.) e le sessioni di bidding saranno automatizzate.

Questo sistema è molto efficace e può farti raggiungere un grande numero di pazienti in poco tempo, a patto che sia frutto però di una strategia ben progettata e realizzata.

Oltre agli annunci, devi pensare alla loro composizione testuale, al loro contenuto (e alla produzione del loro contenuto, anche quella visiva), alla spartizione del budget attraverso gruppi di annunci, alla progettazione e alla realizzazione di particolari pagine ‘obiettivo’ a cui gli annunci devono puntare, ecc.

Un lavoro complesso, che prende il nome di Advertising Marketing.

È un sotto-settore del digital marketing molto delicato, riservato ai professionisti del bidding, che devono conoscere in maniera approfondita non solo le basi delle micro-aste, ma anche il visual marketing e la progettazione web.

Essendo tu un medico, il professionista che progetta la tua campagna a pagamento deve assicurarsi anche che essa sia legale e deontologica.

Infatti, non ti è concesso di fare tutto quello che vuoi, parlando di pubblicità: ad esempio, per via della Legge n. 145 del 2018, ti è impedito l’uso della promozione commerciale.

Questo vuol dire che i tuoi annunci a pagamento (benché un tuo diritto sancito dalla Legge 248/2006) non possono contenere caratteri a puro richiamo commerciale.

Ad esempio, non puoi attirare nuovi clienti facendo leva sul prezzo, o su scontistiche varie.

I costi di una campagna sui Paid Media

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Una campagna sui Paid Media ha sempre un costo, piccolo o grosso che sia: oltre al costo degli annunci che paghi solitamente a click, devi pagare anche un professionista che te la progetta, te la realizza e te la controlla, oltre agli eventuali altri professionisti che devono produrre il contenuto dei tuoi annunci (foto e video).

I risultati però, se ben progettata e se il tuo servizio sanitario è valido, sono pressoché immediati: generalmente, cominciano a vedersi dopo pochi giorni, per poi migliorare sempre di più nei primi tre mesi.

Con una campagna sui Paid Media ben strutturata, puoi andare ad intercettare in maniera ‘chirurgica’ il tuo mercato, ed offrire ai tuoi potenziali pazienti proprio quello che vogliono, e che cercano anzi.

Puoi selezionare con cura il tuo target, escludendo settori di persone che a te non interessano o che ritieni secondari, e puoi andare a puntare con più decisione invece su settori di sicuro interesse, che magari rientrano proprio nel tuo ‘core business’ dei servizi sanitari che offri.

Puoi scegliere la località esatta dove mostrare gli annunci, selezionando intere aree oppure anche piccoli raggi: questo è propedeutico agli studi medici, che solitamente si affidano ad un parco pazienti localizzato.

I contro della promozione sui Paid Media, oltre al costo di realizzo come già detto a volte sostenuto, è che non ci sei solo te a voler pubblicizzare il tuo studio medico, ma anche (molti) tuoi colleghi.

Questo vuol dire che se lavori in un’area molto popolata e con molta concorrenza (come in una grande città tipo Roma o Milano), tendenzialmente il tuo costo medio per click sarà più alto rispetto ad una località meno popolata.

Questo perché, mediamente, molti dei tuoi colleghi parteciperanno alle micro-aste, e faranno quindi alzare il prezzo di soglia (ossia il prezzo che serve per pubblicare un annuncio).

Il prezzo di soglia medio per molte attività sanitarie è enormemente cresciuto negli ultimi 15 anni: per molti settori, come quello della Chirurgia Plastica o dell’Odontoiatria, ha raggiunto dei CPC (Costo per Click) medi che superano abbondantemente i 2-3 Euro (a volte, anche molto di più).

La causa di ciò, come è logico supporre, risiede nell’aumento proporzionale del numero di medici che hanno deciso di ricorrere alla promozione a pagamento.

Tuttavia, a certe condizioni è possibile pubblicare annunci anche con un ranking di soglia più basso della media.

Ma non è facile.

Come abbassare il ranking di soglia e risparmiare sugli annunci a pagamento?

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L’algoritmo che regola il bidding sia su Google che su Facebook deve prendere in considerazione ogni evento possibile, anche quando due o più annunci offrono lo stesso bid (offerta) contemporaneamente.

In quei casi, cioè quando due o già inserzionisti offrono lo stesso prezzo massimo, da chi viene aggiudicata l’asta?

La domanda è semplice, ma la risposta è un pelo più complessa.

Ed è una risposta importante, poiché capita frequentemente che, per le stesse parole chiave, più inserzionisti vogliano attivare i loro annunci, offrendo però un limite al costo per click massimo.

Prendiamo ad esempio due dermatologi, in competizione tra di loro nella stessa località e che hanno in promozione annunci simili, a cui hanno deciso d’offrire lo stesso CPC massimo, diciamo di 0,40 Euro.

Ipotizzando che i due annunci siano gli unici ad offrire 0,40 Euro e che non vi sia nessuno con un ranking di soglia di 0,41 Euro (che vincerebbe l’asta), come si comporta il software?

A chi fa aggiudicare il bidding?

In questo caso, il software prende in considerazione i seguenti parametri:

  • Qualità degli annunci
    Annunci che il software giudica di qualità, quindi ben scritti, con video o foto attinenti (non riciclate dall’Internet) e che rispettino certi parametri di leggibilità vedono abbassare il loro ranking di soglia rispetto agli altri;
  • Qualità delle landing page
    La landing page è la pagina web dove gli annunci puntano, cioè dove l’utente è indirizzato dopo che ha fatto click sull’annuncio.
    Landing page ben scritte, veloci in caricamento, con codice valido e senza errori, coerenti con l’argomento degli annunci e con materiale fotografico di qualità sono premiate, e fanno abbassare il ranking di soglia dell’annuncio;
  • Qualità dell’account
    Account che rispettano le norme di pubblicazione sono premiati da Google e Facebook, che abbassano il loro ranking di soglia in caso di parità di offerta

Farsi abbassare il ranking di soglia a parità d’offerta sembra un obiettivo secondario di una campagna a pagamento, invece è da considerarsi primario.

E questo perché, ripetere giova, i casi in cui le offerte dei tuoi annunci si equiparano con quelle degli altri sono ricorrenti e persistenti, e gravano per una grande parte sulla campagna in generale.

La strategia ‘Fully Paid’

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Quando devi assolutamente aumentare in pochissimo tempo il numero dei tuoi pazienti, e non hai alle spalle una campagna a pagamento pregressa, non puoi fare affidamento sul Social Media Marketing e non hai una buona indicizzazione delle tue pagine personali su Google, puoi utilizzare una strategia chiamata ‘Fully Paid’ (pienamente pagata).

Che cos’è?

La strategia Fully Paid è un particolare tipo di strategia digitale a pagamento, che infrange temporaneamente la regola del ‘triangolo digitale’ per concentrare tutte le risorse economiche su una serie mirata di ‘flight’, ossia passaggi pubblicitari promozionali.

È una strategia in cui l’aggettivo ‘temporaneo’ è di cruciale importanza, in quanto non può essere sostenuta per lunghi periodi di tempo, e va utilizzata o per colmare un’urgenza immediata, oppure per lanciare in grande stile un nuovo servizio sanitario (o un nuovo studio, partendo da zero).

La strategia Fully Paid è molto costosa, e il suo obiettivo principale non è un immediato ritorno economico immediato, bensì un ‘boost di visibilità’ che, in prospettiva, porterà un ritorno economico, auspicabilmente in breve tempo.

Viene mandata ‘ad ondate’ (flight) proprio perché l’impegno economico considerevole permette una grande presenza online, che potrebbe però degenerare in una sovraesposizione del messaggio.

Ecco perché, tra un flight e un altro, si aspetta un certo periodo di tempo (hiatus), per dar modo ai messaggi di essere ‘digeriti’ dai consumatori.

La strategia Fully Paid, se ben progettata, è in grado di aumentare di colpo il numero dei tuoi pazienti e di portarti enorme visibilità, ma il suo costo molto sostenuto non la rende praticabile per un lungo periodo.

Vuol dire che, mentre essa è in essere, devi comunque investire sugli altri media, preparandoli affinché, dopo il boost causato dalla Fully Paid, essi comincino a generare un ritorno.

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  • Il triangolo del digitale è il pilastro del Digital Marketing, che devi sempre rispettare;
  • Devi assicurarti di avere tutti i media coperti e funzionali alla tua immagine;
  • Per aumentare velocemente il numero dei tuoi pazienti, devi ricorrere alle strategie dei Paid Media;
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  • Per competere efficacemente nel mondo del bidding, devi cercare di abbassare quanto più possibile il tuo ranking di soglia;
  • Se non hai davvero tempo e devi aumentare subito i tuoi pazienti, puoi ricorrere alla strategia Fully Paid;
  • Devi produrre annunci di qualità per abbassare il ranking di soglia
Articolo scritto da: Giorgio Fiorini
Giorgio Fiorini è il fondatore di Promozione Medica, l'agenzia pubblicitaria con sede a Milano che si occupa esclusivamente del marketing sanitario per medici, chirurghi ed odontoiatri.
Specializzato in Marketing Sanitario già dal 2006, anno in cui anche in Italia è sstata permessa la comunicazione sanitaria, ha da sempre avuto grande passione per la pubblicità, l'arte e la scienza, in particolar modo per la medicina e l'informazione automatica.
In Promozione Medica, è l'esperto di Search Engine Optimization, Persuasive Copywriting, Lead Generation, funneling e Search Engine Advertising.
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