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Marketing Sanitario e pubblicità medica

In questa pagina scoprirai...

...la differenza tra promozione commerciale e informativa sanitaria!

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Quest'articolo è stato aggiornato il giorno: lunedì 30 agosto, 2021

Con la modifica di Legge 145/2018, il Governo italiano, su forte pressione dell’Ordine dei Medici e degli Odontoiatri e di alcune sigle sindacali, ha ritenuto di intervenire pesantemente in materia di comunicazione pubblicitaria per medici e per odontoiatri.

In particolare, il provvedimento è stato pensato per impedire la commistione tra informazione sanitaria e pura promozione commerciale.

Due cose che, anche prima della nuova legge, il buon senso e l’etica professionale avrebbero dovuto comunque tenere separate.

Andiamo a vedere dunque cosa dice la legge per i professionisti medici e della comunicazione, e le differenze sostanziali tra informativa sanitaria e pubblicità commerciale.

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Cosa dice la Legge 145/2018 in ambito medico e sanitario?

La differenza tra promozione commerciale e informativa sanitaria

I commi della legge che riguardano i professionisti sanitari sono due: il comma 525 e il comma 536.

Il comma 525 si occupa nello specifico delle limitazioni commerciali, ed il comma 536 sull’ente che deve vigilare sul rispetto della normativa e gli eventuali provvedimenti sanzionatori.

Il comma 525 cita:

"Le comunicazioni informative da parte delle strutture sanitarie private di cura e degli iscritti agli albi degli Ordini delle professioni sanitarie di cui al capo II della legge 11 gennaio 2018, n. 3, in qualsiasi forma giuridica svolgano la loro attivita', comprese le societa' di cui all'articolo 1, comma 153, della legge 4 agosto 2017, n. 124, possono contenere unicamente le informazioni di cui all'articolo 2, comma 1, del decreto-legge 4 luglio 2006, n. 223, convertito, con modificazioni, dalla legge 4 agosto 2006, n. 248, funzionali a garantire la sicurezza dei trattamenti sanitari, escluso qualsiasi elemento di carattere promozionale o suggestivo, nel rispetto della libera e consapevole determinazione del paziente, a tutela della salute pubblica, della dignita' della persona e del suo diritto a una corretta informazione sanitaria."

In pratica, riferendosi al decreto di riferimento 248/2006 (il famoso ‘Decreto Bersani’ di liberalizzazioni), la legge impone a medici, dentisti, infermieri, assistenti sanitari, biologi, fisioterapisti, logopedisti (insomma, tutti i professionisti sanitari) di escludere qualsiasi elemento promozionale o suggestivo.

Come è ovvio supporre, la legge mira a contenere il purtroppo diffuso fenomeno delle promozioni stile supermercato che, nel corso degli anni, molti studi medici, in particolare quelli odontoiatrici, hanno usato fin troppo frequentemente.

La legge non vieta la pubblicità in sé, ma solo i ‘caratteri promozionali o suggestivi’ dell’informativa sanitaria.

Questo vuol dire che non è più possibile considerare il paziente come un bersaglio da marketing selvaggio, bombardandolo di SMS non voluti né graditi, di pubblicità ingannevoli, con messaggi esclusivamente commerciali.

La pubblicità medica invece è ora totalmente informativa ed utile, per permettere al potenziale paziente di scegliere in libertà il professionista che ritiene più adatto, evitando di scegliere esclusivamente in base alle offerte economiche.

Il comma 536 invece cita:

"In caso di violazione delle disposizioni sulle comunicazioni informative sanitarie di cui al comma 525, gli ordini professionali sanitari territoriali, anche su segnalazione delle rispettive Federazioni, procedono in via disciplinare nei confronti dei professionisti o delle societa' iscritti e segnalano tali violazioni all'Autorita' per le garanzie nelle comunicazioni ai fini dell'eventuale adozione dei provvedimenti sanzionatori di competenza. Tutte le strutture sanitarie private di cura sono tenute a dotarsi di un direttore sanitario iscritto all'albo dell'ordine territoriale competente per il luogo nel quale hanno la loro sede operativa entro centoventi giorni dalla data di entrata in vigore della presente legge."

In questo caso, il Governo indica chi deve intervenire per sanzionare eventuali trasgressori del comma 525.

Ora le federazioni competenti (tra cui anche l’Ordine dei Medici e degli Odontoiatri) possono segnalare episodi di inadempienza all’Autorità per le garanzia nelle comunicazioni, incaricata di prendere eventuali provvedimenti.

Quindi, un medico non può più pubblicizzarsi?

La differenza tra promozione commerciale e informativa sanitaria

Facciamo chiarezza: la pubblicità medica è ancora permessa ai sensi del Decreto Legge 248/2006.

Cambia solo - in parte - l’approccio: il medico o lo studio medico devono creare informative sanitarie di qualità, non suggestive e con contenuti reali, verificati e veritieri, eliminando i riferimenti smaccatamente promozionali.

Come, ad esempio, la bruttissima abitudine (ben poco professionale per un medico) di indicare a caratteri cubitali i prezzi, invogliando i consumatori a divenire pazienti facendo leva esclusivamente sul lato economico.

Con la legge che vieta la commistione tra pura promozione commerciale ed informativa sanitaria, il legislatore ha mirato, essenzialmente, a limitare l’uso improprio di richiami allusivi o poco trasparenti, spesso facenti leva sul bisogno - molto sentito - del potenziale paziente/consumatore a cercare l’offerta economicamente più conveniente, tralasciando tutto il resto.

Gli effetti della modifica di legge sono pochi, per chi in passato si è sempre preoccupato di fornire un’informazione sanitaria seria, onesta, trasparente e, soprattutto, slegata dalla pura promozione commerciale.

I medici e gli odontoiatri possono continuare a promuovere la loro attività in libertà, prestando però attenzione a non inserire elementi spiccatamente commerciali nelle loro informative.

Ciò vuol dire che il rapporto basato sulla fiducia, sul buon operato, sulla serietà e sull’autorevolezza è il veicolo principale per promuovere l’attività medica e sanitaria, senza più l’abuso - scriteriato - di testi sensazionalistici o promozioni in stile supermercato.

Cose che, va ripetuto, chi si è sempre affidato ai professionisti del marketing sanitario, non ha mai sperimentato.

Facciamo qualche esempio di informativa sanitaria e promozione commerciale

La differenza tra promozione commerciale e informativa sanitaria

Per capire meglio come la Legge 145/2018 agisce ed obbliga, prendiamo l’esempio di un dentista che voglia promuovere il proprio servizio di cura della carie dentale.

Una patologia estremamente diffusa nel mondo (la prima, in ordine di diffusione), che è un ottimo esempio perché, commercialmente parlando, rappresenta anche un prodotto dove la concorrenza è particolarmente folta ed agguerrita.

Dopo il ‘decreto Bersani’ che liberalizzò il mercato della promozione sanitaria a carattere commerciale, per anni è stato abbastanza comune, per i professionisti che curavano l’immagine promozionale degli studi odontoiatrici, puntare fortemente la comunicazione sul prezzo invece che sui servizi.

Questo, per un motivo banale: le cure odontoiatriche sono generalmente abbastanza costose, e anche un piccolo problema come una carie può comportare un grosso esborso di denaro.

Molte agenzie pubblicitarie, dunque, per anni hanno consigliato ai clienti un’impostazione promozionale totalmente incentrata sul prezzo, quasi sempre predatorio, piuttosto che sulla corretta informazione sanitaria.

Un esempio semplicissimo, che sicuramente avrete già visto molte volte:

“CURA DELLA CARIE A SOLI 49 Euro!”

Un testo istituzionale praticamente ridotto all’osso, con un visual accattivante (quasi sempre irreale), e poche altre informazioni veramente utili al paziente.

Questo genere di promozione ha causato per anni un deciso e violento abbassamento della qualità d’informazione sanitaria, portando il settore ad un’intestina guerra dei prezzi che, spesso, non si è tramutata in un reale vantaggio per il paziente, ma solo in un deciso decadimento della qualità dei trattamenti.

Con la Legge 145/2018, tutto ciò è stato rivisto e proibito: la promozione squisitamente commerciale deve essere slegata dall’informativa sanitaria, e l’eventuale listino prezzi deve essere specificato separatamente dal messaggio pubblicitario.

La fine della promozione commerciale sanitaria?

La differenza tra promozione commerciale e informativa sanitaria

Neanche per sogno.

Piuttosto, è la fine della comunicazione sanitaria che basa tutto il suo messaggio sul prezzo stile ‘supermercato’.

La promozione commerciale è ancora permessa, ma ora non può essere inclusa nell’informativa sanitaria.

I due settori sono quindi ben divisi, e tali devono rimanere: ciò per tutelare in maniera più adeguata il paziente e il consumatore, spesso in passato vessato da pratiche commerciali ben poco trasparenti.

Il medico professionista, il dentista, oppure gli studi medici o odontoiatri possono ancora promuovere i loro servizi, ma stando ben attenti a non mischiare informativa sanitaria con mera promozione commerciale.

Sembra difficile?
In realtà, non lo è affatto.

Almeno, per chi ha sempre usato la propria immagine in modo autorevole e competente.

I problemi, semmai, sono per chi ha usato una modalità di comunicazione aggressiva, per nulla autorevole, incentrata solamente sul prezzo e sulla predazione dei pazienti a scapito delle altre attività o colleghi.

Insomma, per chi ha fatto cattiva comunicazione.

Posso ancora promuovere la mia attività medica e il mio studio?

La differenza tra promozione commerciale e informativa sanitaria

Certamente, nessuno te lo vieta!
Ma per farlo, devi rispettare gli obblighi di legge, uniti a quelli di deontologia medica che ha deciso la Federazione Nazionale Ordini Medici Chirurghi e Odontoiatri.

Se rispetti le regole, e non mischi assolutamente promozione commerciale con informativa sanitaria, puoi pubblicizzare la tua attività su ogni media che desideri: nessuno ti nega il diritto ad un tuo diritto, ci mancherebbe.

Devi però operare entro i limiti della legge.
Ciò vuol dire che devi provvedere ad un’informativa retta, onesta, chiara e scientificamente valida.

Non devi trasformare la tua promozione in un supermercato, e non devi usare l’informativa sanitaria come ‘specchietto per le allodole’, con l’intento di catturare pazienti grazie a altisonanti slogan, offerte speciali et similia.

La comunicazione deve essere autorevole e competente, e devi anzi suscitare nei tuoi papabili pazienti un senso di fiducia, di rispettabilità, di professionalità.

In pratica, tutto ciò che il tuo ruolo di medico o di odontoiatra di impone, eticamente in primis, e legalmente poi.

Affidati ai professionisti della promozione sanitaria

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La promozione sanitaria è un’arma vincente per il tuo business medico, ma va usata bene e, sopratutto, va usata nel rispetto della legge.

Puoi incrementare di molto il numero dei tuoi pazienti, aumentando contestualmente la tua reputazione e garantendo la cura della tua professionalità e competenza, a tutto vantaggio di chi si deve affidare a te ed è in cerca di aiuto.

La buona promozione sanitaria mira essenzialmente a questo: a garantire che i tuoi pazienti ricevano tutto il supporto che tu sei in grado di offrirgli.

Ecco perché è estremamente importante che tu ti rivolga ai professionisti del marketing sanitario, prima di intraprendere qualsiasi nuova campagna promozionale: il tuo è un settore delicato, e come medio sei obbligato a rispettare molti obblighi, spesso difficili da comprendere se non sei specializzato nel marketing e nella legge.

Affidandoti ai professionisti della comunicazione, potrai sempre esser sicuro di promuovere la tua attività al meglio, nel pieno rispetto della legge e, soprattutto, con la certezza di comunicare sulla stessa lunghezza d’onda dei tuoi pazienti.

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Non siamo una comune web agency, e non ci occupiamo di qualsiasi tipo di prodotto, solamente per intascare la commissione dal cliente.

Ci occupiamo esclusivamente di marketing sanitario, e lo facciamo da oltre 15 anni.

Abbiamo una conoscenza approfondita della legislazione in materia sanitaria, e conosciamo a memoria ogni singolo articolo del Codice di Deontologia Medica.

Con noi, puoi stare ben pià che sereno che, qualsiasi sia il tuo marketing, non incapperai mai in sanizioni, multe o richiami dal tuo Ordine di appartenenza.

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  • Per gli effetti della Legge 248/2006, in Italia ogni professionista ha il diritto di far conoscere la propria attività, senza più nulla osta da enti privati o ordini professionali;
  • Per gli effetti della Legge 145/2018 ai medici, ai chirurghi e agli odontoiatri è vietato l'accesso alla promozione puramente commerciale;
  • Come professionista sanitario, hai il diritto di promuovere il tuo studio medico grazie all'informativa sanitaria;
  • Promozione commerciale ed informativa sanitaria non possono essere oggetto della stessa campagna di comunicazione, e devono essere sempre separate;
  • Devi provvedere ad una comunicazione promozionale onesta, chiara e scientificamente valida, a prescindere dagli obiettivi della tua campagna;
  • Oltre agli obblighi di legge, devi rispettare gli obblighi deontologici contenuti nel Codice di Deontologia Medica
Articolo scritto da: Giorgio Fiorini
Giorgio Fiorini è il fondatore di Promozione Medica, l'agenzia pubblicitaria con sede a Milano che si occupa esclusivamente del marketing sanitario per medici, chirurghi ed odontoiatri.
Specializzato in Marketing Sanitario già dal 2006, anno in cui anche in Italia è sstata permessa la comunicazione sanitaria, ha da sempre avuto grande passione per la pubblicità, l'arte e la scienza, in particolar modo per la medicina e l'informazione automatica.
In Promozione Medica, è l'esperto di Search Engine Optimization, Persuasive Copywriting, Lead Generation, funneling e Search Engine Advertising.
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