Promozione o informativa medica?
Impara a differenziarle

Con la modifica di Legge 145/2018, il Governo italiano, su forte pressione dell’Ordine dei Medici e degli Odontoiatri e di alcune sigle sindacali, ha ritenuto di intervenire pesantemente in materia di comunicazione pubblicitaria per Medici e per Odontoiatri.

In particolare, il provvedimento è stato pensato per impedire la commistione tra informazione sanitaria e pura promozione a carattere attrattivo e suggestivo, nel tentativo di impedire il ricorso improprio ai trattamenti sanitari da parte dei pazienti.

Due cose che, anche prima della nuova legge, il buon senso e l’etica professionale avrebbero dovuto comunque tenere separate.

Andiamo a vedere dunque cosa dice la legge per i professionisti Medici e della comunicazione, e le differenze sostanziali tra informativa sanitaria e pubblicità esclusivamente "attrattiva e suggestiva".

Cosa dice la Legge 145/2018 in ambito Medico e sanitario?

I commi della legge che riguardano i professionisti sanitari sono due: il comma 525 e il comma 536.

Il comma 525 si occupa nello specifico delle limitazioni commerciali, ed il comma 536 sull’ente che deve vigilare sul rispetto della normativa e gli eventuali provvedimenti sanzionatori.

Il comma 525 cita:

"Le comunicazioni informative da parte delle strutture sanitarie private di cura e degli iscritti agli albi degli Ordini delle professioni sanitarie di cui al capo II della legge 11 gennaio 2018, n. 3, in qualsiasi forma giuridica svolgano la loro attività, comprese le società di cui all'articolo 1, comma 153, della legge 4 agosto 2017, n. 124, possono contenere unicamente le informazioni di cui all'articolo 2, comma 1, del decreto legge 4 luglio 2006, n. 223, convertito, con modificazioni, dalla legge 4 agosto 2006, n. 248, funzionali a garantire il diritto ad una corretta informazione sanitaria, restando escluso, nel rispetto della libera e consapevole determinazione dell'assistito, della dignità della persona e del principio di appropriatezza delle prestazioni sanitarie, qualsiasi elemento di carattere attrattivo e suggestivo, tra cui comunicazioni contenenti offerte, sconti e promozioni, che possano determinare il ricorso improprio a trattamenti sanitari."

In pratica, riferendosi al decreto di riferimento 248/2006 (il famoso ‘Decreto Bersani’ di liberalizzazioni), la legge impone a Medici, Dentisti, infermieri, assistenti sanitari, biologi, fisioterapisti, logopedisti (insomma, tutti i professionisti sanitari) di escludere qualsiasi elemento attrattivo o suggestivo, se questo risultasse determinante per il ricorso improprio ai trattamenti sanitari.

Quest'ultimo paragrafo del comma è stato così riformato dal Decreto-legge 13 giugno 2023 n. 69: prima della riforma, eseguita dopo la procedura d'infrazione dell'Unione Europea, in principio al posto di 'attrattivo' conteneva la parola 'promozionale'.

Questo ha causato che, per anni e in totale discrepanza con il mercato europeo, i Medici non hanno potuto accedere alla promozione commerciale, con un grave danno della loro possibilità di business, giustamente punito con una procedura d'infrazione da parte dell'Unione Europea.

Come è ovvio supporre, la legge vigente mira a contenere il purtroppo diffuso fenomeno delle promozioni stile supermercato che, nel corso degli anni, molti studi medici, in particolare quelli Odontoiatrici, hanno usato fin troppo frequentemente.

La legge non vieta la pubblicità in sé, ma solo i ‘caratteri attrattivi o suggestivi’ dell’informativa sanitaria.

Questo vuol dire che non è più possibile considerare il paziente come un bersaglio da marketing selvaggio, bombardandolo di SMS non voluti né graditi, di pubblicità ingannevoli, con messaggi esclusivamente commerciali.

La pubblicità medica invece è ora totalmente informativa ed utile, per permettere al potenziale paziente di scegliere in libertà il professionista che ritiene più adatto, evitando di scegliere esclusivamente in base alle offerte economiche.

Il comma 536 invece cita:

"In caso di violazione delle disposizioni sulle comunicazioni informative sanitarie di cui al comma 525, gli ordini professionali sanitari territoriali, anche su segnalazione delle rispettive Federazioni, procedono in via disciplinare nei confronti dei professionisti o delle societa' iscritti e segnalano tali violazioni all'Autorita' per le garanzie nelle comunicazioni ai fini dell'eventuale adozione dei provvedimenti sanzionatori di competenza. Tutte le strutture sanitarie private di cura sono tenute a dotarsi di un direttore sanitario iscritto all'albo dell'ordine territoriale competente per il luogo nel quale hanno la loro sede operativa entro centoventi giorni dalla data di entrata in vigore della presente legge."

In questo caso, il Governo indica chi deve intervenire per sanzionare eventuali trasgressori del comma 525.

Ora le federazioni competenti (tra cui anche l’Ordine dei Medici e degli Odontoiatri) possono segnalare episodi di inadempienza all’Autorità per le garanzia nelle comunicazioni, incaricata di prendere eventuali provvedimenti.

Quindi, un Medico non può più pubblicizzarsi?

Facciamo chiarezza: la pubblicità medica è sempre garantita e permessa ai sensi del Decreto Legge 248/2006 e ribadita con l'Art. 4 del DPR del 7 agosto 2012 n. 137.

Cambia solo - in parte - l’approccio: il Medico o lo studio medico devono creare informative sanitarie di qualità, non attrattive e suggestive, con contenuti reali, verificati e veritieri, eliminando i riferimenti smaccatamente propagandistici (come sconti, offerte, promozioni speciali, ecc.).

Come, ad esempio, la bruttissima abitudine (ben poco professionale per un Medico) di indicare a caratteri cubitali i prezzi, invogliando i consumatori a divenire pazienti facendo leva esclusivamente sul lato economico.

Con la legge che vieta la commistione tra pura promozione con caratteristiche attrattive e suggestive ed informativa sanitaria, il legislatore ha mirato, essenzialmente, a limitare l’uso improprio di richiami allusivi o poco trasparenti, spesso facenti leva sul bisogno - molto sentito - del potenziale paziente/consumatore a cercare l’offerta economicamente più conveniente, tralasciando tutto il resto.

Gli effetti della modifica di legge sono pochi, per chi in passato si è sempre preoccupato di fornire un’informazione sanitaria seria, onesta, trasparente e, soprattutto, slegata dalla pura promozione attrattiva e suggestiva.

I Medici e gli Odontoiatri possono continuare a promuovere la loro attività in libertà, prestando però attenzione a non inserire elementi spiccatamente attrattivi e suggestivi nelle loro informative (sconti, promozioni, offerte), che potrebbero determinare il ricorso improprio a trattamenti sanitari.

Ciò vuol dire che il rapporto basato sulla fiducia, sul buon operato, sulla serietà e sull’autorevolezza è il veicolo principale per promuovere l’attività medica e sanitaria, senza più l’abuso - scriteriato - di testi sensazionalistici o promozioni in stile supermercato.

Cose che, va ripetuto, chi si è sempre affidato ai professionisti del marketing sanitario, non ha mai sperimentato.

Facciamo qualche esempio di informativa sanitaria e promozione commerciale

Per capire meglio come la Legge 145/2018 agisce ed obbliga, prendiamo l’esempio di un Dentista che voglia promuovere il proprio servizio di cura della carie dentale.

Una patologia estremamente diffusa nel mondo (la prima, in ordine di diffusione), che è un ottimo esempio perché, commercialmente parlando, rappresenta anche un prodotto dove la concorrenza è particolarmente folta ed agguerrita.

Dopo il ‘decreto Bersani’ che liberalizzò il mercato della promozione sanitaria a carattere commerciale, per anni è stato abbastanza comune, per i professionisti che curavano l’immagine promozionale degli studi Odontoiatrici, puntare fortemente la comunicazione sul prezzo invece che sui servizi.

Questo, per un motivo banale: le cure odontoiatriche sono generalmente abbastanza costose, e anche un piccolo problema come una carie può comportare un grosso esborso di denaro.

Molte agenzie pubblicitarie, dunque, per anni hanno consigliato ai clienti un’impostazione promozionale totalmente incentrata sul prezzo, quasi sempre predatorio, piuttosto che sulla corretta informazione sanitaria.

Un esempio semplicissimo, che sicuramente avrete già visto molte volte:

“CURA DELLA CARIE A SOLI 49,00 Euro!”

Un testo istituzionale praticamente ridotto all’osso, con un visual accattivante (quasi sempre irreale), e poche altre informazioni veramente utili al paziente.

Questo genere di promozione ha causato per anni un deciso e violento abbassamento della qualità d’informazione sanitaria, portando il settore ad un’intestina guerra dei prezzi che, spesso, non si è tramutata in un reale vantaggio per il paziente, ma solo in un deciso decadimento della qualità dei trattamenti.

Con la Legge 145/2018, tutto ciò è stato rivisto e proibito: la promozione squisitamente commerciale con elementi attrattivi e suggestivi deve essere slegata dall’informativa sanitaria, e l’eventuale listino prezzi (che non deve però contentere accenni a sconti o offerte promozionali) deve essere specificato separatamente dal messaggio pubblicitario.

La fine della promozione commerciale sanitaria?

Neanche per sogno: la promozione sanitaria è sempre garantita e permessa dalla Legge n. 248 del 4 agosto 2006, ed un cardine essenziale, che l'Unione Europea stessa ha imposto, per la libera circolazione dei servizi nei territori degli Stati membri.

Piuttosto, è la fine della comunicazione sanitaria che basa tutto il suo messaggio sul prezzo stile ‘supermercato’.

La promozione commerciale è ancora permessa, ma non deve essere confusa con l'informativa sanitaria e, molto importante, non deve contenere caratteristiche attrattive e suggestive.

I due settori sono quindi ben divisi, e tali devono rimanere: ciò per tutelare in maniera più adeguata il paziente e il consumatore, spesso in passato vessato da pratiche commerciali ben poco trasparenti.

Il Medico professionista, il Dentista, oppure gli studi medici o Odontoiatri possono ancora promuovere i loro servizi, ma stando ben attenti a non mischiare informativa sanitaria con mera promozione attrattiva o suggestiva.

Sembra difficile?

In realtà, non lo è affatto.

Almeno, per chi ha sempre usato la propria immagine in modo autorevole e competente.

I problemi, semmai, sono per chi ha usato una modalità di comunicazione aggressiva, per nulla autorevole, incentrata solamente sul prezzo e sulla predazione dei pazienti a scapito delle altre attività o colleghi.

Insomma, per chi ha fatto cattiva comunicazione.

Posso ancora promuovere la mia attività medica e il mio studio?

Certamente, nessuno te lo vieta!
Ma per farlo, devi rispettare gli obblighi di legge, uniti a quelli di deontologia medica che ha deciso la Federazione Nazionale Ordini Medici Chirurghi e Odontoiatri.

Se rispetti le regole, e non mischi assolutamente promozione commerciale con informativa sanitaria, puoi pubblicizzare la tua attività su ogni media che desideri: nessuno ti nega il diritto ad un tuo diritto, ci mancherebbe.

Devi però operare entro i limiti della legge.

Ciò vuol dire che devi provvedere ad un’informativa retta, onesta, chiara e scientificamente valida.

Non devi trasformare la tua promozione in un supermercato, e non devi usare l’informativa sanitaria come ‘specchietto per le allodole’, con l’intento di catturare pazienti grazie a altisonanti slogan, offerte speciali et similia.

La comunicazione deve essere autorevole e competente, e devi anzi suscitare nei tuoi papabili pazienti un senso di fiducia, di rispettabilità, di professionalità.

In pratica, tutto ciò che il tuo ruolo di Medico o di Odontoiatra di impone, eticamente in primis, e legalmente poi.

Affidati ai professionisti della promozione sanitaria

La promozione sanitaria è un’arma vincente per il tuo business Medico, ma va usata bene e, sopratutto, va usata nel rispetto della legge.

Puoi incrementare di molto il numero dei tuoi pazienti, aumentando contestualmente la tua reputazione e garantendo la cura della tua professionalità e competenza, a tutto vantaggio di chi si deve affidare a te ed è in cerca di aiuto.

La buona promozione sanitaria mira essenzialmente a questo: a garantire che i tuoi pazienti ricevano tutto il supporto che tu sei in grado di offrirgli.

Ecco perché è estremamente importante che tu ti rivolga ai professionisti del marketing sanitario, prima di intraprendere qualsiasi nuova campagna promozionale: il tuo è un settore delicato, e come medio sei obbligato a rispettare molti obblighi, spesso difficili da comprendere se non sei specializzato nel marketing e nella legge.

Affidandoti ai professionisti della comunicazione, potrai sempre esser sicuro di promuovere la tua attività al meglio, nel pieno rispetto della legge e, soprattutto, con la certezza di comunicare sulla stessa lunghezza d’onda dei tuoi pazienti.

Sicuro e protetto con il nostro marketing Medico

Non siamo una comune web agency, e non ci occupiamo di qualsiasi tipo di prodotto, solamente per intascare la commissione dal cliente.

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FAQ (domande frequenti)

Formazione Accademica Continua, per un Lifelong Learning di qualità

Qui a Promozione Medica i titoli contano, ma non per un vezzo fine a sé stesso: perché li consideriamo importanti, parte del nostro continuo percorso di crescita, segno tangibile che c'impegnamo sempre per migliorarci, con la formazione accademica d'eccellenza.

Crediamo molto nel concetto di Lifelong Learning, e pensiamo che la continua formazione di livello terziario sia imprescindibile, specie in un settore, come quello della comunicazione sanitaria, spesso popolato da attori che non possono dimostrare nessun percorso accademico serio di formazione e ricerca.

Ecco perché il dott. Giorgio Fiorini, con tutti i suoi collaboratori, proprio nel concetto di 'formazione continua', impone (e si impone) il costante aggiornamento accademico, con un titolo specialistico conseguito ogni tre anni, proclamato solo da Università e istituti AFAM (Alta Formazione Artistica e Musicale) regolarmente riconosciuti dal MUR.

I Diplomi di Master, sia di I che di II livello, interenti ovviamente alla comunicazione, al marketing, al management e alla sanità (i settori in cui opera Promozione Medica), conseguiti dopo il giusto percorso di studi, sono una dimostrazione importante per i nostri clienti: significa che vogliamo sempre migliorarci, per distribuire informativa sanitaria di alto livello, riconosciuta a livello internazionale.

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