I servizi commerciali interni al tuo studio medico

C'è una parola che, negli studi medici italiani, quasi nessuno pronuncia volentieri: vendere.

Eppure ogni studio privato vende.

Vende ogni volta che un paziente accetta un piano di cura, ogni volta che una chirurgia viene programmata, ogni volta che qualcuno firma un preventivo.

La differenza non è fra chi vende e chi non vende: è fra chi lo fa con un metodo e chi lo fa per caso, lasciando che sia il Medico, a fine visita, a improvvisare una trattativa economica per cui non è stato formato e che, deontologicamente, non dovrebbe nemmeno essere lui a condurre.

Questa pagina parla di una funzione aziendale precisa: il presidio commerciale interno di uno studio medico, di un poliambulatorio o di una struttura sanitaria privata.

Cioè di chi, dentro l'organizzazione, si occupa di presentare un preventivo, di spiegarlo, di gestire le condizioni economiche, di seguire il paziente indeciso e di chiudere l'accettazione del piano di cura.

Ne parliamo in modo tecnico, e ne parliamo soprattutto dal lato dei vincoli, perché è lì che si concentra la difficoltà reale: in sanità la funzione commerciale è legittima e necessaria, ma opera dentro un perimetro normativo e deontologico molto più stretto di quello di qualunque altro settore.

Chi lo ignora non fa marketing aggressivo: fa danni, e li fa al professionista sanitario prima ancora che al paziente.

Diciamo subito la tesi, così è chiara fin dalla prima riga: separare la funzione clinica da quella commerciale non serve a vendere di più.

Serve a permettere al Medico di fare il Medico, e al paziente di acquistare una prestazione sanitaria con la stessa trasparenza con cui acquisterebbe qualunque altro servizio professionale.

Che di più si venda è una conseguenza, non l'obiettivo.

Leggi questa pagina per scoprire perché sarebbe conveniente, per il tuo studio medico o poliambulatorio, integrare una tua funzione di marketing interno, che ti permetta proprio di sviluppare la tua attività commerciale (necessaria alla sopravvivenza dell'attività) rimanendo al contempo legale e deontologico.

La vendita dei servizi in sanità: perché la parola fa paura, e perché è eticamente stigmatizzata?

La reticenza del concetto di 'vendita di servizi sanitari', almeno in Italia, ha radici profonde, che vanno riconosciute prima di superarle.

La prima reticenza è culturale: per generazioni la professione medica si è definita in opposizione al commercio, e possiamo anche dire che lo ha fatto, in molti casi, non a torto.

La relazione di cura non è una transazione, e il paziente non è un cliente qualsiasi: è una persona in condizione di asimmetria informativa e, spesso, di vulnerabilità fisica ed emotiva.

Chiunque lavori in sanità e non senta il peso di questa differenza è nel settore sbagliato, e dovrebbe cambiare lavoro.

La seconda reticenza ha invece carattere normativo: fino al 2006 la comunicazione dei professionisti sanitari era rigidamente limitata, e ancora oggi, come vedremo, la legge vieta espressamente alcune leve che in qualsiasi altro settore sono ordinarie, a partire da sconti e promozioni.

Ma da queste due premesse si è ricavata una conclusione sbagliata: che allora la dimensione economica vada semplicemente rimossa dal discorso.

Non funziona così, almeno non in un settore che, sebbene un 'quasi-mercato' (cioè un mercato fortemente regolato dallo Stato, con imposizioni rigide e un controllo delle strutture, statali o private, ossessivo e vincolante), comunque ha una fetta consistente di erogazioni fornite in regime di solvenza (cioè private).

Se nella struttura, statale o privata che sia, nessuno presidia in modo esplicito la parte economica, quella parte non sparisce: ricade sul Medico, che la gestisce alla fine della visita, di fretta, senza metodo e in posizione di conflitto.

Oppure ricade sul paziente, che esce con un preventivo in mano, nessuno che glielo abbia spiegato e nessuno a cui chiedere.

Per questo, solitamente, nelle strutture sanitarie statali la cui gestione ricade sulle Regioni (ASL o aziende ospedaliere), la parte amministrativa e commerciale è completamente svincolata dalla parte clinica, con un complesso sistema di controllo di gestione e di presidi d'erogazione, ormai molti dei quali automatizzati, che sostanzialmente rendono 'invisibile' la parte commerciale del paziente al Medico (che spesso non ne è proprio a conoscenza).

Funziona così, ad esempio, la gestione ospedaliera regionale dei vari CUP (Centri Unici Prenotazioni) che, ormai con operatori supportati da software automatizzati, assegnano prestazioni sanitarie che il Medico svolgerà senza dover, ogni volta, chieder conto al paziente del pagamento della prestazione stessa (che può essere eseguita in regime di SSN oppure intra-moenia).

Nelle strutture private accreditate di importanti dimensioni, il meccanismo è simile, e spesso il sistema CUP regionale ha integrati i maggiori nosocomi privati che lavorano in convenzione SSN.

Questo meccanismo però, se da un lato è virtuoso poiché permette di avere il controllo gestionale di una rete enorme di strutture sollevando i Medici da compiti che non gli appartengono, ha lo svantaggio di essere costoso, difficilmente replicabile da uno studio privato o da un piccolo ambulatorio.

Il risultato è quello che troviamo regolarmente quando analizziamo una struttura privata medio-piccola (come ad esempio uno studio dentistico): piani di cura presentati e mai più seguiti, pazienti che "ci devono pensare" e spariscono, e un titolare convinto che il problema sia il prezzo, quando invece quasi sempre il problema è che nessuno ha accompagnato quella persona in una decisione difficile.

Il principio non negoziabile: il Medico cura, il commerciale stima e vende

Tutto quello che segue discende da una sola regola di progettazione organizzativa: chi decide la terapia non deve avere alcun ruolo nella determinazione e nella negoziazione del suo prezzo, che dovrebbe essere anzi calcolato soprattutto in base a dati oggettivi di mercato (locale e nazionale).

Questa separazione andrebbe costruita su tre piani:

• Separazione di ruolo: la visita clinica si chiude con una diagnosi e con una proposta terapeutica, non con una cifra. L'aspetto economico viene trattato in un momento distinto, da una persona distinta;
• Separazione di luogo e di tempo: il colloquio economico non avviene sulla poltrona o sul lettino, con il paziente ancora in posizione di soggezione, ma in un ambiente e in un momento in cui la persona è tornata pienamente sé stessa.
• Separazione di incentivo: questa è la più importante e la più trascurata, poiché la remunerazione del Medico non deve dipendere dal valore del piano di cura accettato. Ci torniamo più avanti, perché è il punto su cui si gioca l'intera credibilità del sistema.

Questi gradi di separazione sovente però sollevano dubbi sul titolare dello studio: chi lavora nel settore infatti tende ad obiettare che il paziente, spesso, vuole parlare col Medico anche di soldi, e che si fida solo di lui.

È vero, ed è esattamente il motivo per cui la separazione va spiegata al paziente invece che nascosta, con una movitazione che può essere del tipo: "Il Dottore le ha detto cosa serve e perché. Io le spiego quanto costa, in quanto tempo si fa e quali possibilità ha di sostenerlo. Se ha dubbi clinici torniamo da lui, che è l'unico che può risponderle."

Detta così, il grado di separazione non allontana il paziente: lo rassicura, perché gli dice implicitamente che chi ha indicato la cura non aveva un interesse economico nel farlo.

Cosa dice davvero il Codice di Deontologia Medica sulle vendite dei prodotti sanitari?

Il riferimento sulla parte prettamente commerciale della professione medica è contenuto nel Codice di Deontologia Medica FNOMCeO del 2014, tuttora vigente con aggiornamenti puntuali su singoli articoli.

Vale la pena leggerne alcuni con occhi da organizzatore, perché disegnano con precisione il perimetro entro cui una funzione commerciale può esistere.

L'articolo 4, dedicato a libertà e indipendenza della professione, stabilisce che l'esercizio professionale del Medico è fondato sui principi di libertà, indipendenza, autonomia e responsabilità, e che il Medico ispira la propria attività ai principi deontologici "senza sottostare a interessi, imposizioni o condizionamenti di qualsiasi natura".

L'articolo 30, sul conflitto di interessi, impone al Medico di evitare "qualsiasi condizione di conflitto di interessi nella quale il comportamento professionale risulti subordinato a indebiti vantaggi economici o di altra natura", con riferimento esplicito anche alla prescrizione diagnostico-terapeutica.

L'articolo 54, sull'esercizio libero-professionale e sugli onorari, contiene la disposizione più direttamente operativa per chi progetta un sistema commerciale: il Medico "comunica preventivamente alla persona assistita l'onorario, che non può essere subordinato ai risultati della prestazione professionale", commisurandolo alla difficoltà e alla complessità dell'opera, secondo il principio dell'intesa preventiva.

L'articolo 55 impone un'informazione sanitaria accessibile, trasparente, rigorosa e prudente, e chiede al Medico di evitare la pubblicità diretta o indiretta della propria attività o la promozione delle proprie prestazioni.

L'articolo 56 disciplina la pubblicità informativa sanitaria, che può avere per oggetto esclusivamente titoli e specializzazioni, attività professionale, caratteristiche del servizio e onorario, e che deve essere veritiera, corretta e funzionale, mai equivoca, ingannevole o denigratoria, e spetta all'Ordine territoriale verificarne la conformità.

L'articolo 57 vieta al Medico di concedere patrocinio "a forme di pubblicità promozionali finalizzate a favorire la commercializzazione di prodotti sanitari o di qualsivoglia altra natura".

L'articolo 68, infine, è quello che riguarda direttamente chi opera in una struttura di cui non è titolare: il Medico che opera in strutture pubbliche o private resta soggetto alla potestà disciplinare dell'Ordine indipendentemente dalla natura giuridica del rapporto di lavoro e, in caso di contrasto fra le regole deontologiche e quelle della struttura, sollecita l'intervento dell'Ordine a tutela dei diritti dei pazienti e della propria autonomia professionale.

Se si rilegge quest'ultimo articolo dal punto di vista della proprietà di una struttura, il senso è chiarissimo: il Medico che collabora con voi risponde all'Ordine, non a voi.

Se il vostro sistema commerciale lo mette in condizione di violare il proprio codice, non state solo esponendo lui, state costruendo un'organizzazione instabile, in cui il professionista prima o poi dovrà scegliere fra la struttura e l'albo.

E sceglierà il suo Ordine, per ovvi motivi.

Il conflitto d'interessi del Medico che tratta il prezzo: come risolverlo?

Se mettiamo insieme l'articolo 30 e l'articolo 54 del Codice di Deontologia Medica, possiamo guardare con occhio critico e razionale cosa succede nella pratica quotidiana di moltissime strutture, magari lavorando per esempi pratici.

Ipotizzamo che un Medico, dopo una visita specialistica, indichi un piano di cura.

Ipotizziamo anche che stesso Medico ne comunica il costo al paziente, magari direttamente in ambulatorio.

Lo stesso Medico, davanti all'esitazione del paziente, propone una riduzione.

Lo stesso Medico percepisce un compenso proporzionale a ciò che viene accettato.

In quel momento esiste, sul piano oggettivo, una coincidenza fra chi stabilisce la necessità clinica e chi trae vantaggio economico dalla sua accettazione.

Attenzione, non stiamo dicendo che quel Medico stia agendo scorrettamente: nella stragrande maggioranza dei casi non lo sta facendo.

Stiamo dicendo che il sistema lo espone, e che se un domani un paziente contestasse l'appropriatezza di quel piano di cura, quella coincidenza sarebbe il primo elemento a essere guardato.

La separazione delle funzioni è, prima di tutto, una misura di protezione del professionista.

Un Medico che può dire, e documentare, che non ha avuto alcun ruolo nella determinazione del prezzo né alcun beneficio legato all'accettazione, è un Medico molto più difficile da attaccare.

E c'è un secondo effetto, meno giuridico e più umano, che vediamo ogni volta che questa separazione viene introdotta: il Medico torna a poter dire di no.

Può proporre l'alternativa più conservativa, può dire che si può aspettare, può sconsigliare l'intervento, senza che quella scelta gli costi qualcosa.

In una struttura in cui il clinico è anche il venditore, dire "non le serve" è un atto di rinuncia economica personale.

In una struttura ben progettata, è semplicemente fare il proprio mestiere in scienza e coscienza.

Il consenso informato non è, e non può diventare, un contratto di vendita

Sul consenso informato, cioè l'atto informativo necessario ed obbligatorio prima di qualsiasi prestazione sanitaria, c'è una confusione diffusa e pericolosa, che va disinnescata con chiarezza.

Il consenso informato è disciplinato dalla Legge 22 dicembre 2017, n. 219, che stabilisce il principio per cui nessun trattamento sanitario può essere iniziato o proseguito senza il consenso libero e informato della persona, fondato su un'informazione completa su diagnosi, prognosi, benefici, rischi e alternative.

La stessa legge afferma che il tempo della comunicazione fra Medico e paziente costituisce tempo di cura.

Sul piano deontologico, l'articolo 33 del Codice impone al Medico un'informazione comprensibile ed esaustiva, comprese le eventuali alternative diagnostico-terapeutiche.

Il preventivo economico è un'altra cosa: è un documento contrattuale, riguarda costi, tempi e condizioni di pagamento.

Il problema nasce quando i due documenti vengono fusi o presentati insieme, come parte di un unico atto di adesione.

In quel momento il consenso (che deve essere sempre libero e revocabile) si trova contaminato da un impegno economico, e il paziente percepisce, correttamente, che rifiutare la spesa significa rifiutare la cura.

La regola operativa che si dovrebbe sempre applicare è quella netta: due documenti, due momenti, due firme, due responsabili diversi.

Il consenso informato è materia esclusivamente clinica e resta integralmente in capo al Medico.

Il preventivo è materia commerciale ed è gestito dalla funzione commerciale: il paziente deve poter accettare la cura e discutere il prezzo senza che le due cose si tengano per mano.

Il preventivo: un obbligo, e insieme lo strumento di vendita più onesto che esista

Sul piano deontologico l'obbligo di preventivare la spesa al paziente discende dall'articolo 54 del Codice di Deontologia Medica, con il suo riferimento esplicito al principio dell'intesa preventiva e alla comunicazione anticipata dell'onorario.

Sul piano legislativo, la disciplina generale delle professioni regolamentate prevede, all'articolo 9 comma 4 del D.L. 1/2012 convertito nella Legge 27/2012, come modificato dalla Legge 124/2017, che il professionista renda noto al cliente il grado di complessità dell'incarico e che la misura del compenso sia previamente resa nota con un preventivo che indichi, per le singole prestazioni, tutte le voci di costo comprensive di spese, oneri e contributi.

La norma parla di professioni regolamentate, categoria in cui rientrano le professioni sanitarie ordinistiche, ma per la portata esatta dell'obbligo sul singolo caso conviene sempre sentire il proprio Ordine, perché il testo non nomina espressamente i sanitari.

Ma qui ci interessa l'aspetto organizzativo, non solo quello formale: il preventivo è il miglior strumento commerciale che uno studio medico possieda, e quasi nessuno lo usa come tale.

Un preventivo fatto bene, nella nostra esperienza, ha sei caratteristiche:

• È scritto e consegnato, non recitato a voce mentre il paziente si rimette la giacca;
• È analitico: ogni voce ha una descrizione comprensibile a chi non è del mestiere, non un codice o un acronimo;
• È articolato in fasi, con l'indicazione di cosa è urgente, cosa è differibile e cosa è opzionale, e questa articolazione la decide il Medico, non il commerciale;
• Contiene le alternative, comprese quelle meno costose, anche quando sono meno redditizie per la struttura;
• Ha una validità dichiarata e condizioni di pagamento esplicite, senza scadenze artificiose costruite per mettere fretta;
• È tracciato: la struttura sa quando è stato consegnato, da chi, e con quale esito

La quarta caratteristica è quella che distingue una funzione commerciale sanitaria da una funzione commerciale qualunque.

Presentare l'alternativa più economica è un obbligo informativo, non una debolezza negoziale.

E chi teme che questo faccia perdere fatturato dovrebbe considerare che il paziente quell'alternativa la scoprirà comunque, da un altro professionista, con l'aggravante di scoprire anche che voi non gliel'avevate detta.

Sconti, offerte e promozioni: oggi sono vietati per legge

Quello sugli sconti e le promozioni è il punto in cui più comunemente si trovano strutture in posizione irregolare, spesso in totale buona fede, perché la norma è cambiata da poco.

L'articolo 1, comma 525, della Legge 30 dicembre 2018, n. 145 aveva stabilito che le comunicazioni informative delle strutture sanitarie private e degli iscritti agli albi potessero contenere unicamente le informazioni funzionali a garantire la sicurezza dei trattamenti, escluso qualsiasi elemento di carattere promozionale o suggestivo.

Quel comma è stato poi modificato dalla Legge 10 agosto 2023, n. 103, di conversione del D.L. 69/2023, che ne ha irrigidito e precisato la formulazione: restano esclusi gli elementi di carattere attrattivo o suggestivo, e la norma cita ora espressamente offerte, sconti e promozioni, oltre a qualsiasi comunicazione che possa determinare un ricorso improprio a trattamenti sanitari, il tutto nel rispetto della libera determinazione dell'assistito, della dignità della persona e del principio di appropriatezza delle prestazioni.

Il comma 536 della stessa legge prevede che, in caso di violazione, gli ordini professionali sanitari territoriali procedano in via disciplinare nei confronti dei professionisti o delle società iscritti e segnalino le violazioni all'Autorità per le garanzie nelle comunicazioni.

Le conseguenze operative sono nette, e vanno dette senza addolcirle:

• La leva promozionale classica non è disponibile: niente "prima visita gratuita" comunicata come offerta, niente pacchetti scontati pubblicizzati, niente campagne a tempo, niente conto alla rovescia.
• Questo non vieta di avere un listino, né di modularlo: vieta di farne comunicazione attrattiva. La distinzione fra politica tariffaria e comunicazione promozionale è sottile e va presidiata caso per caso.
• Il rischio non è solo una sanzione: è un procedimento disciplinare a carico del professionista o della società iscritta.

Ed è precisamente per questo che una funzione commerciale sanitaria non può essere affidata a un commerciale generalista, per quanto bravo.

Un venditore proveniente da un altro settore userà, per riflesso, esattamente le leve che qui sono vietate.

Non perché sia sprovveduto: perché ovunque altrove quelle leve sono normali.

Il Codice del Consumo si applica anche alla vostra struttura

Molti titolari di struttura ne sono sinceramente sorpresi, ma è così: nel rapporto economico con un paziente privato, la struttura sanitaria è un professionista e il paziente è un consumatore, con tutto ciò che ne consegue.

Il Codice del Consumo (D.Lgs. 206/2005) vieta all'articolo 20 le pratiche commerciali scorrette, e disciplina agli articoli 21-23 le pratiche ingannevoli e agli articoli 24-26 quelle aggressive, comprese molestie, coercizione e indebito condizionamento.

Che questo si applichi pienamente al settore odontoiatrico e sanitario privato non è un'ipotesi teorica.

Un esempio pratico, che molti conoscono per notorietà e portata dell'accaduto: il procedimento PS11841 dell'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, sfociato nel provvedimento n. 29821 pubblicato nel Bollettino AGCM n. 42 del 2021, ha riguardato la defunta Dentix Italia e le finanziarie che avevano erogato i prestiti ai pazienti, per la prosecuzione della riscossione delle rate di finanziamento relative a cure odontoiatriche mai erogate dopo la cessazione improvvisa dell'attività, senza risoluzione dei contratti né rimborso.

La condotta è stata contestata come pratica commerciale aggressiva ai sensi degli articoli 24 e 25, comma 1, lettera d), del Codice del Consumo.

Il significato di quel caso, per chi progetta un sistema commerciale interno, va molto oltre la vicenda specifica: ha reso esplicito che il paziente che acquista cure è tutelato anche come consumatore, e che la catena di responsabilità comprende la struttura, il modo in cui il piano di cura è stato venduto e lo strumento finanziario con cui è stato pagato.

Nella pratica quotidiana, i comportamenti su cui invitiamo le strutture a fare la massima attenzione sono quattro: la pressione temporale artificiale ("questo prezzo vale solo oggi"), la firma ottenuta in condizioni di fragilità (subito dopo una diagnosi importante, o con il paziente ancora in poltrona), l'informazione incompleta sulle alternative e l'omissione dei costi accessori che emergeranno poi.

Tuttavia, a completamento di quanto detto, è comunque del tutto lecito e possibile stabilire, come in qualsiasi altro settore commerciale, una durata massima di validità del preventivo erogato (ad esempio, 30 giorni).

Tale durata di validità è del tutto permessa (per ovvi motivi), purché comunicata chiaramente al paziente e, soprattutto, non accompagnata da atti o atteggiamenti che potrebbero risultare attrattivi o suggestivi.

Il diritto di recesso: quando il paziente può ripensarci

Quello del diritto di recesso di un trattamento sanitario è un aspetto delicato, quasi sempre ignorato, e che diventa rilevante man mano che la vendita si sposta fuori dallo studio.

A livello normativo, il Codice del Consumo prevede all'articolo 49 precisi obblighi informativi precontrattuali e all'articolo 52 un diritto di recesso di quattordici giorni, senza obbligo di motivazione, per i contratti conclusi a distanza o fuori dai locali commerciali.

Il termine sale a trenta giorni per i contratti conclusi in occasione di visite non richieste al domicilio.

E (questo è il punto che espone di più) se il professionista non fornisce l'informativa sul recesso, il termine si prolunga fino a dodici mesi.

Tradotto per una struttura sanitaria: un contratto firmato in studio è, in linea generale, concluso nei locali commerciali del professionista e non soggetto a recesso.

Ma un piano di cura venduto al telefono, o concluso online, o firmato in un contesto diverso dalla sede, ricade in una disciplina completamente diversa.

Dato che sempre più strutture gestiscono la fase commerciale a distanza, questo è un punto da verificare con il proprio legale prima di spostare la vendita fuori dallo studio, non dopo il primo reclamo.

Il finanziamento al paziente: il punto più rischioso di tutti

Se dovessimo indicare l'area in cui gli studi medici italiani corrono i rischi maggiori senza rendersene conto, indicheremmo senza esitare proprio l'erogazione di piani di cura mediati da un finanziamento (cioè acquisti considerati quasi sempre onerosi).

In economia, un acquisto definito 'oneroso' è una transazione in cui chi compera non avrebbe, in realtà, fondi personali sufficienti a coprire tutta o parte della spesa, e per questo richiede un prestito ad un soggetto terzo, pagando l'eventuale interesse.

Un buon esempio di acquisto oneroso è l'acquisto di una casa mediante il sistema del mutuo immobiliare o, per l'appunto, anche l'acquisto di un trattamento sanitario, ad esempio una cura odontoiatrica di particolare ed elevato costo.

Proporre al paziente un finanziamento per sostenere il costo delle cure è pratica diffusissima e, in sé, del tutto legittima e spesso utile: consente l'accesso a cure necessarie a chi non potrebbe sostenerle in un'unica soluzione.

Il problema non è lo strumento: il problema è chi lo propone, come, e a quali condizioni per chi lo propone.

La materia è disciplinata dal D.Lgs. 141/2010, che ha introdotto nel Testo Unico Bancario il Titolo VI-bis.

L'articolo 128-quater TUB definisce gli agenti in attività finanziaria come i soggetti che, su mandato di banche o intermediari, promuovono o concludono contratti di finanziamento o assistono i consumatori nelle attività preparatorie, e ne subordina l'esercizio professionale all'iscrizione obbligatoria nell'elenco tenuto dall'OAM. I mediatori creditizi, disciplinati dall'articolo 128-sexies e seguenti, sono soggetti indipendenti che mettono in relazione le parti senza mandato, e sono anch'essi soggetti a iscrizione obbligatoria.

E qui arriva il punto che quasi nessuno conosce, poiché la Comunicazione OAM n. 1/13 chiarisce che l'iscrizione negli elenchi è presupposto necessario anche per svolgere attività di segnalazione: non esiste, nella lettura dell'Organismo, una figura di "segnalatore generico" libera da obblighi che possa mettere in contatto il cliente con un intermediario ricevendone un compenso.

Diciamolo con la massima chiarezza possibile, perché qui l'approssimazione costa cara: se in una struttura sanitaria qualcuno assiste il paziente nella pratica di finanziamento, la istruisce, o percepisce un compenso legato alla sua conclusione, quella persona sta facendo qualcosa che la normativa disciplina in modo stringente.

Dove passi esattamente il confine fra la mera indicazione di un'opportunità e l'attività riservata è materia tecnica e controversa, e non pretendiamo di risolverla in una pagina web: la prassi dell'Organismo è restrittiva, e il caso concreto va verificato con un consulente specializzato o direttamente con OAM.

Ma il messaggio che vogliamo lasciare è uno solo: questa è un'area riservata, non un servizio aggiuntivo che la segreteria può offrire con leggerezza.

Nella progettazione dei sistemi commerciali che seguiamo, la regola è di massima prudenza: nessun compenso interno legato alla conclusione di un finanziamento, nessuna istruzione della pratica da parte di personale non abilitato, rapporto diretto e documentato fra il paziente e il soggetto autorizzato.

Va ricordato sempre che il finanziamento non è (e non deve essere mai) visto come una fonte di 'guadagno aggiuntivo' dello studio medico, ma solamente un sistema per permettere, a chi non può onorare sul momento, l'accesso ai servizi sanitari di cui ha bisogno.

I dati del paziente non sono una lista di contatti

Una funzione commerciale interna, per lavorare, ha bisogno di dati, ed è esattamente qui che si apre un'altra area di rischio.

Il Garante per la protezione dei dati personali, nei propri chiarimenti sul trattamento dei dati sanitari, individua espressamente fra i trattamenti che richiedono un consenso esplicito e distinto quelli effettuati da soggetti privati per finalità promozionali o commerciali, i programmi di fidelizzazione, e l'uso dei dati dei pazienti da parte di professionisti sanitari per finalità commerciali.

Viene inoltre distinto l'accesso ai dati da parte di soggetti diversi dai professionisti sanitari, che richiede una base giuridica autonoma.

Il principio operativo che ne discende è duplice, e va scritto nelle procedure della struttura:

• Il personale commerciale accede ai dati clinici solo nella misura strettamente necessaria alla propria funzione, che è quotare un piano di cura, non conoscere l'intera storia clinica del paziente. È il principio di minimizzazione, e va tradotto in profili di accesso differenziati sul gestionale, non lasciato al buon senso;
• L'uso dei dati per finalità promozionali richiede una base giuridica propria, distinta da quella che legittima il trattamento per finalità di cura. Il consenso alla cura non è un consenso al marketing, e questo deve essere chiaro fin da subito (sia al paziente che agli operatori interni dello studio)

Questo, oltre che un obbligo, è un elemento di qualità percepita: un paziente che riceve una comunicazione commerciale basata su un dato clinico che non ricordava di aver condiviso a quello scopo non si sente seguito, si sente osservato e, spesso, si sente trattato come l'ennesimo numero di fattura.

Ed è una perdita di fiducia che nessuna campagna recupera.

Il fisco: la fattura sanitaria esente non copre tutto, ed è bene ricordarlo sempre

Un ultimo vincolo operativo per uno studio medico e per la sua parte commerciale, meno noto ma con effetti diretti sui margini.

Le prestazioni sanitarie di diagnosi, cura e riabilitazione della persona rientrano nel regime di esenzione IVA previsto dall'articolo 10, comma 1, n. 18, del D.P.R. 633/1972, ma l'esenzione non è automatica per tutto ciò che accade dentro uno studio medico.

La Circolare dell'Agenzia delle Entrate n. 4/E del 28 gennaio 2005 ha fissato il criterio guida, in linea con la giurisprudenza della Corte di Giustizia dell'Unione europea: l'esenzione si applica quando lo scopo principale della prestazione è tutelare, mantenere o ristabilire la salute, e le esenzioni vanno interpretate restrittivamente.

Sono così esenti diagnosi, cura e riabilitazione, mentre restano imponibili prestazioni come perizie medico-legali, Medicina Estetica e certificazioni prive di finalità di cura.

Ad esempio, si applica l'IVA su un trattamento di filler alle labbra con acido ialuronico e si applica l'IVA su un certificato medico introduttivo necessario per avviare l'iter di invalidità o accompagno INPS.

Lo stesso criterio è stato applicato nel tempo a fattispecie più vicine al nostro tema: con l'interpello n. 452 del 9 settembre 2022 l'Agenzia ha distinto, in contratti fra operatori, le prestazioni diagnostiche e il supporto tecnico strettamente funzionale all'esecuzione sanitaria (esenti) dalle componenti di mera gestione organizzativa e amministrativa, imponibili.

La conseguenza per chi struttura una funzione commerciale è che i confini fra prestazione sanitaria esente e servizio commerciale o organizzativo imponibile vanno definiti prima, insieme al commercialista, e riflessi nella contrattualistica e nella fatturazione.

Non è un dettaglio formale: è una voce che incide sul margine reale di ogni piano di cura venduto.

L'overtreatment: ciò che una funzione commerciale seria deve impedire, non produrre

Affrontiamo l'obiezione più seria che si possa muovere a tutto quello che abbiamo scritto finora, perché è la stessa che muoviamo noi quando valutiamo se accettare un incarico.

Una struttura commerciale efficiente, applicata a una sanità privata sotto pressione economica, può produrre sovratrattamento.

Non è un timore teorico: è il rilievo che la stessa professione muove pubblicamente da anni.

Sul portale FNOMCeO, nel dibattito sull'odontoiatria commerciale low cost, il tema dei "piani di cura sovradimensionati" è stato posto esplicitamente dai rappresentanti della professione, insieme alla denuncia di strutture "motivate dal profitto a ogni costo e non dalla salute del paziente".

E in occasione di un altro caso che ha avuto vasta eco, il Presidente della CAO nazionale ha affermato che "la logica prevalente deve essere quella della salute, non quella del commercio", e che il paziente deve restare unicamente un paziente.

Chi lavora in questo campo deve prendere sul serio quel richiamo, non liquidarlo come conservatorismo.

Noi lo prendiamo sul serio, e il modo in cui lo traduciamo in progettazione organizzativa è questo:

• La funzione commerciale non ha alcuna voce sull'indicazione terapeutica: non propone, non suggerisce, non "aggiunge". Quota e propone in termini contrattuali ciò che il Medico ha indicato, e nient'altro;
• Gli obiettivi assegnati non sono di fatturato per paziente: un obiettivo di scontrino medio crescente è, in sanità, un incentivo strutturale al sovratrattamento. Gli indicatori corretti sono altri, e li vedremo fra poco;
• Il rifiuto del paziente è un esito legittimo, non un fallimento da recuperare a ogni costo: una funzione commerciale che non accetta mai un no sta esercitando pressione, e la pressione in sanità ha un nome giuridico preciso;
• La revisione clinica resta sovrana: se il Medico rivede il piano al ribasso, il commerciale lo segue. Mai il contrario

Sappiamo che scrivere queste righe in una pagina che descrive un servizio è insolito, ma le scriviamo perché è esattamente il confine su cui si decide se una struttura commerciale sanitaria è uno strumento professionale o un problema.

Com'è fatta, concretamente, una funzione commerciale sanitaria corretta

Dopo i vincoli esplicati sinora, è il momento della costruzione analitica di un valido presidio commerciale interno che ogni studio medio-grande, a nostro giudizio (e con motivazioni normative, razionali e scientifiche riportate poco sopra) dovrebbe conseguire.

Un presidio commerciale interno ben progettato si articola su cinque elementi fondamentali:

1. Un perimetro scritto

Un documento interno che stabilisce cosa la funzione commerciale può fare e cosa le è precluso: non entra nell'indicazione clinica, non modifica piani di cura, non accede a dati non necessari, non usa leve promozionali vietate, non gestisce pratiche di finanziamento.

Sembra burocrazia (l'ennesima e poco utile), ma è ciò che vi protegge il giorno in cui qualcuno contesta un comportamento.

2. Un passaggio di consegne clinico-commerciale formalizzato

Il Medico consegna un piano di cura articolato in fasi, con priorità e alternative.

Il commerciale riceve un documento, non un'impressione: è questo passaggio a impedire che la traduzione economica alteri la sostanza clinica.

3. Un colloquio economico strutturato

Con un tempo dedicato, un ambiente adeguato, una traccia, e una regola d'oro: ogni domanda clinica torna al Medico, sempre, anche quando la risposta sembrerebbe ovvia.

Solo il Medico è difatti il professionista abilitato che può rispondere ai quesiti clinici (anche banali, anche scontati) e dunque è a lui che ogni domanda, la cui risposta può anche essere ben conosciuta al commerciale, deve comunque tornare.

Questo è un obbligo di legge, non un'opzione.

4. Un sistema di follow-up non aggressivo

Il paziente che non decide subito non va inseguito, va accompagnato: un numero definito di contatti, a intervalli definiti, con contenuto informativo e non pressorio, e con la possibilità esplicita di dire di no e chiudere lì.

Nelle transazioni commerciali (incluse quelle sanitarie) cambiare idea si può, anzi spesso si deve, e nessun paziente deve essere stigmatizzato per averlo fatto.

Anzi, l'operatore commerciale dovrebbe ribadire, in maniera chiara, netta e non ambigua, che l'eventuale rifiuto della proposta di trattamento non comprometterà la relazione Medico-paziente, né modificherà l'interesse dell'operatore sanitario al bene supremo della salute del suo assistito.

5. Una misurazione che non premia il sovratrattamento

Su cui torniamo subito, perché è il cuore di tutto: il paziente deve essere curato per quello di cui ha effettivamente bisogno, e null'altro.

Tra un trattamento efficace, conveniente per la sua economia e breve e uno efficace, conveniente economicamente per lo studio e lungo, è imperativo proporre sempre il primo, e mai il secondo.

Detta così sembra illogica e anti-intuitiva (per gli interessi dello studio), ma in realtà è l'esatto opposto: i pazienti, alla lunga, apprezzano sempre i professionisti onesti, leali e che mettono davvero al primo posto la loro salute, e di loro si ricordano, tornando in studio e parlandone bene con amici e conoscenti.

L'onestà, in Medicina, non solo è un obbligo giuridico e deontologico, ma paga sempre, alla lunga.

Il coordinatore dei piani di cura: cosa fa e cosa non fa

La figura che in letteratura anglosassone viene chiamata treatment coordinator è, nelle strutture italiane meglio organizzate, il perno di questa funzione.

Vale la pena descriverne il profilo reale, perché è spesso frainteso.

Che cosa fa il treatment coordinator? Accoglie il paziente dopo la visita, gli spiega il preventivo voce per voce, chiarisce tempi e sequenze, illustra le condizioni di pagamento, raccoglie dubbi e li smista (quelli clinici al Medico, quelli economici li gestisce) e mantiene il contatto nel tempo con chi non ha ancora deciso.

Presidia inoltre l'intera tracciabilità: chi ha ricevuto cosa, quando, con quale esito.

Che cosa non fa il treatment coordinator? Non dà pareri clinici, non rassicura sul risultato di un trattamento, non modifica il piano, non propone aggiunte, non applica riduzioni non previste dalla politica della struttura, non gestisce pratiche di finanziamento, non accede alla cartella clinica oltre quanto serve alla propria funzione.

È una figura che richiede una formazione specifica, e qui sta il punto che ci interessa di più: non esiste, in Italia, un percorso formativo istituzionale per il commerciale sanitario.

Chi occupa questo ruolo arriva dal front office (e allora conosce la struttura ma non ha metodo commerciale) oppure arriva dalla vendita in altri settori, e dunque ha metodo ma ignora completamente il perimetro deontologico e normativo entro cui si muove.

Entrambi i profili, non formati, producono danni prevedibili: il primo non conclude, il secondo conclude usando leve che espongono la struttura.

Come si retribuisce la funzione commerciale: il punto in cui quasi tutte le strutture sbagliano

Arriviamo alla domanda che ci viene posta per prima in ogni consulenza: "Quanto e come pago il commerciale?"

Partiamo dal vincolo, che riguarda i sanitari: l'articolo 54 del Codice di Deontologia Medica stabilisce che l'onorario del Medico non può essere subordinato ai risultati della prestazione professionale.

È una norma che riguarda il Medico, ma indica con chiarezza la direzione culturale dell'intero sistema.

Da qui discendono alcune scelte di progettazione che consideriamo irrinunciabili:

• Nessuna provvigione al Medico sul venduto: è il punto di partenza e, se esiste, tutta la separazione descritta in questa pagina è finzione;
• Il reparto interno dovrebbe essere integrato non solo da commerciali puri, ma anche da informatori sanitari con adeguate doti comunicative (e titoli altrettanto adeguati), nonché da un treatment coordinator competente;
• Sistemi misti e a orizzonte lungo: retribuzione fissa prevalente, con una componente variabile legata a indicatori di qualità del processo (tempestività, completezza dell'informazione, tracciabilità, soddisfazione rilevata, continuità del paziente nel tempo) e non al valore assoluto del venduto.
• Nessun compenso, in nessuna forma, legato alla conclusione di finanziamenti: i piani di cura venduti con prestazioni onerose non portano guadagno diretto allo studio per mezzo di percentuali, ma sono esclusivamente un modo per permettere a chi non ha la possibilità di curarsi

Sappiamo che questa impostazione è meno "affilata" di quella che propone chi vende metodi di vendita, ma è anche l'unica che abbiamo visto reggere nel tempo senza generare contenziosi, turnover e problemi con gli Ordini.

Gli indicatori giusti (e quelli che non vanno mai usati)

Una funzione commerciale va misurata, altrimenti non è una funzione, ma la scelta degli indicatori è essa stessa una scelta etica, perché ogni indicatore produce il comportamento che premia.

Gli indicatori che usiamo generalmente per stabilire l'efficacia di un comparto interno commerciale in una struttura sanitaria sono:

• Tasso di accettazione dei piani di cura, complessivo e per fascia di importo;
• Tempo medio fra consegna del preventivo e decisione del paziente;
• Percentuale di preventivi consegnati con alternative documentate;
• LTV (Lifetime Value) del paziente, cioè il valore totale del paziente, inteso come preventivi accettati e trattamenti eseguiti, per tutta la sua permanenza clinica nella struttura;
• Tasso di completamento del piano di cura avviato (che è l'indicatore di appropriatezza più onesto che esista: i piani sovradimensionati si interrompono);
• Tasso di abbandono fra prima visita e avvio delle cure;
• Reclami e contestazioni economiche in rapporto ai piani venduti;
• Ritorno del paziente per il ciclo successivo, che misura se la vendita ha lasciato una relazione o l'ha bruciata

Gli indicatori che non usiamo, e che sconsigliamo attivamente, invece sono:

• Valore medio del piano venduto per paziente come obiettivo assegnato;
• Obiettivi di fatturato individuali per il Medico;
• Classifiche interne basate sul venduto

Questi indicatori sconsigliati, oltre ad avere ampi margini di mancata deontologia, producono tutti lo stesso comportamento: aggiungere voci al piano, e (non in rari casi) produrre situazioni in cui il commerciale interno, per raggiungere gli obiettivi del volume d'affari, tende naturalmente ad usare tecniche scorrette (attrattive o suggestive) con i pazienti, spingendoli ad accettare i trattamenti.

Che cosa portiamo noi in questa materia, e perché possiamo essere un grande aiuto per il tuo studio medico

Se hai letto sin qui con attenzione tutto l'articolo, occorre ora una precisazione preliminare, per onestà: quello descritto in questa pagina non è un manuale di vendita, e noi non insegniamo tecniche di chiusura.

Non siamo mirabolanti 'fuffaguru' e la percentuale di vendite di trattamenti che il tuo studio 'chiude' non è un indicatore che ti consigliamo di analizzare per valutare l'eccellenza del tuo operato sanitario.

Anzi, spesso studi di altissimo livello hanno percentuali di preventivi accettate relativamente basse, ma questo non inflicia sulla bontà del loro lavoro clinico.

La sanità e la cura del bene più prezioso, la salute, non può e non deve mai essere correlata alle vendite: esse, semmai, sono conseguenziali a tutto il percorso di fiducia, di stima e di riconoscenza del paziente, frutto a sua volta di un impeccabile lavoro clinico a monte.

In tutto questo, noi ci occupiamo di progettazione organizzativa e di formazione, e in questo ambito specifico portiamo tre cose, che giudichiamo molto importanti per il tuo business sanitario.

La prima è l'esperienza gestionale diretta.

Il dott. Giorgio Fiorini, fondatore di Promozione Medica, ricopre il ruolo di direttore gestionale e operativo di strutture sanitarie private milanesi: i problemi descritti in questa pagina (il passaggio di consegne fra clinica e amministrazione, il preventivo che nessuno segue, il paziente che sparisce dopo la prima visita, il Medico messo in condizione di dover trattare un prezzo) non sono casistica letta sui libri, ma problemi affrontati in prima persona, dall'interno di una struttura, con le sue persone e i suoi vincoli reali.

La seconda è la conoscenza del perimetro normativo e deontologico, accumulata in quasi vent'anni di attività esclusiva nel marketing sanitario e formalizzata in percorsi di management sanitario e comunicazione d'impresa.

È la competenza che permette di dire, davanti a una proposta commerciale apparentemente ottima, "questa non si può fare, e ti spiego perché", che è il valore principale di una consulenza specializzata rispetto a una generalista.

La terza è il metodo di misurazione.

Progettare il sistema serve a poco se poi non si verifica mese per mese cosa sta producendo: e in questo caso non si tratta solo di verificare quanto si vende, ma come lo si sta vendendo.

Concretamente, gli interventi che svolgiamo sono:

• Analisi del ciclo attuale dalla visita all'accettazione del piano;
• Progettazione del perimetro e delle procedure;
• Revisione del formato dei preventivi;
• Formazione della figura commerciale interna e della segreteria;
• Definizione del sistema di incentivi legale, lecito e deontologico;
• Impostazione degli indicatori di misurazione, reali ed efficaci;
• Affiancamento diretto sul campo nei primi mesi

Tutto questo si integra con il percorso di formazione dell'unità di marketing interna, perché acquisizione del contatto e conversione del piano di cura sono due tratti dello stesso percorso, e separarli è il motivo per cui in tante strutture i due mondi non si parlano.

Quando invece una funzione commerciale interna non serve?

Chiudiamo dicendo quando questo lavoro di marketing interno non va fatto, perché ci capita regolarmente di sconsigliarlo.

Non serve, e anzi è controproducente, in studi monoprofessionali con volumi contenuti e prestazioni a basso importo, dove il costo di un presidio dedicato non trova copertura e dove il rapporto diretto col professionista è sufficiente.

Lì l'intervento utile è formare la segreteria sul preventivo e sul richiamo, non costruire una funzione interna che, per quanto indispensabile nelle strutture medio-grandi, è costosa e difficile da amministrare per uno studio monoprofessionale.

La funzione commerciale interna serve in strutture che hanno un problema clinico o organizzativo a monte: se i pazienti abbandonano perché l'agenda salta, perché i tempi di attesa sono insostenibili o perché la qualità percepita è bassa, un sistema commerciale non risolve nulla, ma anzi accelera soltanto l'arrivo di pazienti insoddisfatti.

E, continuando il discorso, questa funzione non ha senso in strutture in cui la proprietà non è disposta a rinunciare agli incentivi sul venduto per i sanitari.

In quel caso la separazione fra clinica e commerciale resta sulla carta, e noi preferiamo non fare il lavoro piuttosto che farne una versione che ci risulta indifendibile, eticamente e deontologicamente.

Se invece il quadro è diverso (una struttura con volumi adeguati, una direzione disposta a mettere mano all'organizzazione e la volontà di costruire un sistema che regga a un controllo) il primo passo è un'analisi del percorso che va dalla prima visita all'accettazione del piano di cura, per capire dove si perdono davvero i pazienti.

Quasi sempre non si perdono sul prezzo: si perdono nel silenzio che segue la consegna del preventivo.

E tu, hai deciso di perderti tra i tanti, o cominciare a far quadrare le cose?

Chiamaci al 333.29.22.308, e chiedi una nostra prima consulenza, per capire se il tuo studio può essere integrato con una funzione commerciale interna: è questo il primo passo necessario, che puoi fare solo te, per iniziare a vendere i tuoi trattamenti in maniera qualitativa e soddisfacente, senza problemi dentologici o legali.

FAQ (domande frequenti)

Formazione Accademica Continua, per un Lifelong Learning di qualità

Qui a Promozione Medica i titoli contano, ma non per un vezzo fine a sé stesso: perché li consideriamo importanti, parte del nostro continuo percorso di crescita, segno tangibile che c'impegnamo sempre per migliorarci, con la formazione accademica d'eccellenza.

Crediamo molto nel concetto di Lifelong Learning, e pensiamo che la continua formazione di livello terziario sia imprescindibile, specie in un settore, come quello della comunicazione sanitaria, spesso popolato da attori che non possono dimostrare nessun percorso accademico serio di formazione e ricerca.

Ecco perché il dott. Giorgio Fiorini, con tutti i suoi collaboratori, proprio nel concetto di 'formazione continua', impone (e si impone) il costante aggiornamento accademico, con un titolo specialistico conseguito ogni tre anni, proclamato solo da Università e istituti AFAM (Alta Formazione Artistica e Musicale) regolarmente riconosciuti dal MUR.

I Diplomi di Master, sia di I che di II livello, interenti ovviamente alla comunicazione, al marketing, al management e alla sanità (i settori in cui opera Promozione Medica), conseguiti dopo il giusto percorso di studi, sono una dimostrazione importante per i nostri clienti: significa che vogliamo sempre migliorarci, per distribuire informativa sanitaria di alto livello, riconosciuta a livello internazionale.

Una garanzia di qualità, di serietà, di impegno che possiamo dimostrare sempre, a garanzia del nostro operato.

Ci aggiorniamo sempre, per darti il miglior servizio possibile

Storie di grandi professionisti della Medicina, che abbiamo costruito assieme

Anche in un mercato ormai molto inflazionato, dove tutti sono in perenne competizione per prendersi l'ultimo cliente, noi abbiamo una nostra etica professionale ben precisa: lavoriamo solo con i migliori.

Perché la Medicità e la sanità sono parti di scienza che dovrebbero essere trattate solo dai migliori.

Siamo quindi orgogliosi di curare e gestire l'immagine professionale di Medici di indiscussa professionalità e competenza, che abbiamo avuto il piacere di guidare verso la necessaria transizione al digitale, o per cui abbiamo svolto tutte le pratiche del Marketing Sanitario utili a migliorare la loro presenza sul mercato, la loro produzione sanitaria e, in generale, a migliorare l'apporto alla loro pazientela.

Perché il nostro fine ultimo è proprio questo: aiutare la Medicina ad aiutare i pazienti, passando proprio per il supporto totale ai Medici, agli studi medici, agli studi odontoiatrici e ai poliambulatori.

Qui c'è un portfolio dei casi più rappresentativi, che abbiamo trattato e risolto con particolare soddisfazione.

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