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L’importanza dell’informazione medica etica

Marketing Sanitario e pubblicità medica

In questa pagina scoprirai...

...come far conoscere la tua attivitÀ sanitaria in maniera etica e deontologica!

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Quest'articolo è stato aggiornato il giorno: lunedì 30 agosto, 2021

Sei un medico o un odontoiatra, e scrivi regolarmente contenuti online, sul tuo sito web o la tua pagina social?

Se sei regolarmente abilitato alla professione e sei iscritto al tuo Ordine provinciale di appartenenza, hai delle precise regole e altrettanto precisi obblighi, dettati sia dalle leggi nazionali che dal Codice di Deontologia Medica.

In breve, ogni tua informazione deve essere deontologicamente corretta, etica e veritiera.

Non solo: hai anche particolari imposizioni da seguire, particolarmente stringenti se i tuoi contenuti includono anche messaggi promozionali.

Leggi questa pagina per scoprire l’importanza dell’informazione medica etica.

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L’informazione sanitaria: gli obblighi dei professionisti della salute

La differenza tra promozione commerciale e informativa sanitaria

In Italia, per gli effetti della Legge 248/2006 (“Decreto Bersani”), ogni professionista o impresa ha il diritto a far conoscere la propria offerta commerciale su qualsiasi media, senza distinzioni tra differenti canali comunicativi né professioni.

Questo vuol dire che anche i medici, i chirurghi, gli odontoiatri, i poliambulatori e le strutture sanitarie in generale possono usufruire della corretta informativa, permettendo ai potenziali pazienti di recepire il messaggio pubblicitario.

Tale permesso, però, si scontra con una serie di imposizioni regolate dalle leggi successive, a volte contraddittorie, che rendono l’uso della promozione sanitaria un ginepraio di obblighi e divieti spesso estremamente confuso.

A ciò, si devono aggiungere gli obblighi extragiudiziali imposti dalla Federazione Nazionale degli Ordini Provinciali dei Medici Chirurghi e degli Odontoiatri, che hanno redatto il Codice di Deontologia Medica, il cui rispetto è obbligatorio per ogni iscritto.

Allo stato attuale della normativa, sia giudiziale che extragiudiziale, un medico, un chirurgo, un odontoiatra o una struttura intera sanitaria, accedendo a qualsiasi canale comunicativo, sono obbligati a:

  • Comunicare all’Ordine provinciale di appartenenza la messa online di un nuovo sito web informativo;
  • Comunicare all’eventuale Direttore Sanitario della struttura dove operano la messa online di un nuovo sito web informativo;
  • Distinguere sempre chiaramente e senza possibilità di fraintendimenti promozione commerciale e informativa sanitaria;
  • Inserire nel sito web titoli e specializzazioni, comprensivi di contatti e recapito telefonico per le urgenze;
  • Provvedere ad un’informazione sanitaria veritiera, verificata ed approvata dalla comunità scientifica

In aggiunta a ciò, esistono una serie di divieti, dettati in particolar modo dal Codice di Deontologia Medica.

Tra tali divieti in materia di informativa e promozione, vanno citati:

  • Il divieto assoluto di patrocinio a scopo commerciale;
  • Il divieto di divulgare terapie e trattamenti ancora in fase sperimentale, non scientificamente approvati o su cui, comunque, la comunità scientifica ancora non ha trovato accordo basato su dati certi e reali

Il divieto di patrocinio: cosa vuol dire?

La differenza tra promozione commerciale e informativa sanitaria

L’articolo 56 del Codice di Deontologia Medica impedisce agli iscritti all’Ordine di patrocinare, ovverosia promuovere con la propria immagine, qualsiasi prodotto avente caratteristiche puramente commerciali.

Ciò vuol dire che il medico, il chirurgo o l’odontoiatra non può prestare né il proprio nome e né la propria immagine (anche personale, e non solo professionale) per promuovere prodotti di ogni genere, non solo sanitari.

Il divieto riguarda esclusivamente prodotti (beni e servizi) di natura commerciale, ovverosia messi in vendita nel libero mercato.

Ad esempio, un dentista non può promuovere un dentifricio, uno spazzolino oppure un qualsiasi altro genere di bene, e non può neppure promuovere una data marca di poltrone di lavoro.

L’esempio si estende a qualsiasi prodotto di qualsivoglia natura, non prettamente sanitaria.

Dalla (forte) limitazione, sono esentati i patrocini a scopo di raccolta fondi per la ricerca medica e scientifica e attività di pura informazione medica, come ad esempio una comparsata in televisione, durante un’intervista su un particolare problema sanitario.

Sempre che, ben inteso, tale intervista non abbia fini commerciali e non promuova beni o servizi a scopo di rivendita, ma solo a scopo informativo e divulgativo.

Informativa sanitaria e pura promozione commerciale: due cose da tenere ben distinte

La differenza tra promozione commerciale e informativa sanitaria

La promozione è una delle quattro leve del marketing, ossia uno degli elementi su cui chi desidera vendere un qualsiasi cosa può agire direttamente per influenzare per l’appunto il mercato ed ottenere un beneficio.

Si affianca al prezzo, al prodotto e alla distribuzione.

Come gli altri elementi del marketing, la promozione è una leva molto complessa, suddivisa in tanti sotto-settori che, a loro volta, possono essere anche super-specializzati.

Si pensi ad esempio al packaging, ovverosia il settore che si occupa del confezionamento di un bene: sebbene sia un oceano enorme, composto da grafica, sociologia, arti visive, geometria, teoria della percezione e similari, è considerato un sotto-settore della promozione, poiché, a sua volta, la ‘scatola’ con cui sono impacchettati i prodotti è già un messaggio promozionale.

La promozione è quindi la comunicazione di un messaggio, non necessariamente a scopo di lucro.

Quando la promozione si effettua su un canale (media) che pretende un corrispettivo economico per ospitare il messaggio, si parla più propriamente di pubblicità.

Non tutte le promozioni hanno bisogno di pubblicità, così come non tutte le promozioni hanno una natura squisitamente commerciale: vi sono promozioni che veicolano un messaggio che non ha fine di compravendita, bensì informativo su un particolare e sentito impegno sociale, ad esempio.

Oppure, hanno come scopo una raccolta fondi, ma non a carattere meramente commerciale, bensì di filantropia (ad esempio, le donazioni per la ricerca medica).

Anche un comune sito web, non necessariamente commerciale, è dunque una promozione, poiché comunica un messaggio e lo promuove attraverso un media.

La Legge 30/12/2018, n. 145, approvata non senza polemiche e profili di contraddizione con la Legge 248/2006, essenzialmente ribadisce, stavolta in ambito giuridico, ciò che ai medici è sempre stato negato in via extragiuridica: la promozione ai puri fini commerciali nell’informativa sanitaria.

Ciò vuol dire che l’informativa sanitaria, di qualsiasi genere, non può avere le caratteristiche della promozione commerciale.

Questo divieto, peraltro già presente nel Codice di Deontologia Medica, non ha avuto particolari conseguenze per i medici che, già da prima, si sono avvalsi di un marketing deontologico ed etico, e una promozione mirata prima di tutto all’informazione sanitaria nella primaria tutela dei pazienti.

Etico è aiutare i tuoi pazienti, ed aumentare la tua awareness

La differenza tra promozione commerciale e informativa sanitaria

Sai cos’è, in puro marketing, il parametro dell’awareness?

Tradotto letteralmente dall’inglese, vuol dire ‘consapevolezza’, ma in italiano suonerebbe più sensato tradurlo come ‘riconoscibilità’.

È uno dei parametri fondamentali del marketing, che ci indica quanto il tuo prodotto (nel caso dei medici, la tua stessa professionalità) è riconosciuto sul mercato.
In buona sostanza: l’awareness indica quanto la gente ti conosce e, cosa molto più importante, ti riconosce.

Se ad esempio sei un chirurgo plastico, un alto livello di awareness significa che il tuo lavoro è riconosciuto, magari per via del fatto che operi in un particolare contesto (ad esempio, personaggi famosi).

Oppure, e questa è un’ipotesi che capita a chi decide di dedicarsi al marketing digitale fatto bene, è perché il tuo sito informativo è ben fatto e la tua presenza sui social è costante.

Ma attenzione: l’awareness non significa che la gente ‘parla bene di te’, ma solo che ti conosce.

Il parametro che ci dice quanto sono apprezzati i tuoi servizi è un altro, e si chiama reputation (reputazione, per l’appunto).

Aumentare il livello di awareness in modo etico e deontologico è, essenzialmente, fornire ai potenziali pazienti una tua presenza fissa e costante nella rete, mentre aumentare la reputation vuol dire offrirgli contenuti di qualità, professionali e competenti, e dimostrare con i fatti (e con gli esempi) di quanto bene sai lavorare.

Ciò rientra tecnicamente nella promozione, ma non è un’attività squisitamente commerciale: la divulgazione scientifica e sanitaria ben fatta ha come fine ultimi l’informazione corretta ai pazienti, e il ritorno commerciale dovrebbe essere considerato, paradossalmente (ma non troppo) un ‘effetto collaterale’.

Quindi, riassumendo: etico e deontologico è fornire ai tuoi potenziali pazienti la migliore informativa possibile, completa, affidabile e scientificamente corretta, in modo da aumentare sia la tua awareness che la tua reputation.

Una tua presenza costante online, in ogni canale del web (dai forum di discussione sino ai social network) deve essere abbinata ad un piano preciso di marketing sanitario, in cui l’informazione sanitaria è da considerarsi prioritaria su tutto.

Questo è l’unico modo che ti garantisce il rispetto della legge, del Codice di Deontologia Medica e ti garantisce, di ritorno, un grande aumento delle tue awareness e reputation professionali.

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Se hai ricevuto un richiamo o una sanzione da parte del tuo Ordine provinciale di appartenenza per pubblicità non deontologica, ricorda che ti puoi sempre difendere.
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La differenza tra promozione commerciale e informativa sanitaria

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Siamo specializzati nel marketing sanitario e nella promozione e pubblicità degli studi medici e delle strutture sanitarie, e prestiamo particolare attenzione al tono delle comunicazioni informative dei nostri clienti, assicurandoci che esso sia sempre etico, deontologico e legale.

Il 100% dei nostri clienti non ha mai avuto problemi con l'Ordine, e qualsiasi materiale promozionale è da noi sempre prodotto e verificato con incredibile attenzione, prima di essere divulgato nel mercato.

Ciò assicura sempre la totale sicurezza dei nostri clienti, che sono così certi di acquistare e distribuire una promozione legale e deontologica, senza essere però meno efficace.

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Quindi ricorda che...
  • Per gli effetti della Legge 248/2006 ('Decreto Bersani') se sei un medico, un chirurgo o un odontoiatra sei libero di promuovere la tua attività privata senza più chiedere il nulla osta dal tuo Ordine provinciale di appartenenza;
  • Sei però obbligato a comunicare all'Ordine e al tuo Direttore Sanitario la pubblicazione del tuo sito web;
  • Sei obbligato ad inserire una serie di informazioni di base sul tuo sito web, come i tuoi recapiti e i tuoi titoli con le tue specializzazioni;
  • Per gli effetti della legge 145/2018, non ti è permesso usare la promozione commerciale nelle tue campagne pubblicitarie;
  • Se stai pensando di investire molto budget nella tua prossima promozione online, forse è meglio richiedere un parere preventivo al tuo Ordine di appartenenza;
  • Puoi usare in libertà l'informativa promozionale e la pubblicità informativa;
  • A livello di marketing, come medico, uno dei tuoi principali obiettivi online dovrebbe essere quello di aumentare il tuo livello di awareness (riconoscibilità);
  • Se vuoi risultati duraturi e misurabili per la tua promozione medica, devi ricorrere all'aiuto dei professionisti del marketing sanitario
Articolo scritto da: Giorgio Fiorini
Giorgio Fiorini è il fondatore di Promozione Medica, l'agenzia pubblicitaria con sede a Milano che si occupa esclusivamente del marketing sanitario per medici, chirurghi ed odontoiatri.
Specializzato in Marketing Sanitario già dal 2006, anno in cui anche in Italia è sstata permessa la comunicazione sanitaria, ha da sempre avuto grande passione per la pubblicità, l'arte e la scienza, in particolar modo per la medicina e l'informazione automatica.
In Promozione Medica, è l'esperto di Search Engine Optimization, Persuasive Copywriting, Lead Generation, funneling e Search Engine Advertising.
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