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C’è un futuro per la tricologia e il trapianto di capelli in Italia?

Marketing Sanitario e pubblicità medica | Marketing Sanitario

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Quest'articolo è stato aggiornato il giorno: lunedì 30 agosto, 2021

Sei un Chirurgo Plastico o un Medico Dermatologo specializzato in tricologia e autotrapianto di capelli?

Se sì, sai bene che, in Italia, il business dell’autotrapianto sconta una serie di gravi problematiche e ritardi, che hanno enormemente facilitato l’accesso degli operatori stranieri, in particolare delle cliniche tricologhe turche.

La costante emorragia dei pazienti italiani, allettati dal marketing selvaggio dei business in Turchia e dai prezzi tenuti volutamente sotto-mercato, fa da tempo porre la questione non solo su un piano di convenienza economica, ma anche (e forse, soprattutto) deontologica.

C’è davvero un futuro per l’eccellenza della tricologia in Italia?

Leggi questa pagina per chiariti un po’ le idee su una questione decisamente complessa, in cui grandi interessi economici si scontrano con i limiti deontologici della professione di medico.

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La fuga dei pazienti in Turchia: i numeri di un’emorragia continua per i tricologi italiani

L'autotrapianto di capelli in Italia: come promuoverlo al meglio | Marketing Sanitario

I numeri del business dell’autotrapianto di capelli sono ormai da molti anni letteralmente da capogiro: solo in Italia, sono circa 100.000 pazienti l’anno quelli che richiedono un trattamento chirurgico per tentare di sconfiggere (o perlomeno, arginare) l’alopecia androgenetica.

In tutto il mondo, la stima del business complessiva dell’autotrapianto di capelli sfiora i 50 miliardi di dollari.
Questo fa immediatamente considerare la portata generale del mercato, che è letteralmente esploso verso la fine degli anni ’90 del 1900.

Tra i Paesi che si sono mossi prima e meglio nell’intercettare il nuovo business miliardario, in questa parte di mondo c'è sicuramente la Turchia.

Attualmente, nel Paese della luna a falce si contano oltre 400 cicliche specializzate esclusivamente in autotrapianto di capelli.

Il giro d’affari è considerevole: la stima è di oltre un miliardo di Euro l’anno, con una media di operazioni per clinica di circa 200 interventi al mese.

La Turchia è un Paese che, per via della posizione geografica storicamente ‘a cuscinetto’ tra Arabia ed Europa, ben si presta al cosiddetto ‘turismo sanitario’.

Non solo degli europei, ma anche dei limitrofi paesi arabi.

Difatti, molto del business delle cliniche tricologiche turche è portato proprio dalla continua affluenza dei pazienti provenienti dai vicini paesi arabi.

Nel complesso, si presume che la Turchia attiri nelle proprie cliniche estetiche circa 300.000 turisti l’anno, tutti per un’unica ragione: la speranza di riavere i capelli in testa.

Leggi restrittive del libero mercato, a tutto vantaggio della concorrenza estera

L'autotrapianto di capelli in Italia: come promuoverlo al meglio | Marketing Sanitario

In Italia, fino al 2006 e all’arrivo della Legge 248 (il famoso ‘Decreto Bersani’), ai medici era sostanzialmente impedito qualsiasi genere di pubblicità.

Potevano accedere solo a pochissimi media (tipo le vecchie Pagine Gialle), ma necessitavano del nulla osta preventivo di Ordine di appartenenza, Comune e, in alcuni casi, anche Regione.

Questa situazione, durata decenni, ha fatto divenire l’Italia un unicum europeo, impedendo di fatto lo sviluppo del Marketing Sanitario.

Questa situazione, protrattasi fino a metà anni 2000, si è venuta ad intrecciare con l’apertura del mercato globalizzato, che ha fatto improvvisamente divenire protagonisti Paesi un tempo fortemente arretrati a livello sia economico che sanitario.

Si pensi ad esempio all’improvvisa impennata dell’odontoiatria in Croazia e, in generale, nei paesi dell’ex Jugoslavia, che in pochi anni ha eroso un grande numero di potenziali pazienti al mercato dei dentisti in Italia.

La Turchia, già sul finire degli anni ’90, ha visto crescere in maniera esponenziale gli investimenti nel business dell’autotrapianto.

Tali investimenti hanno poi avuto un ulteriore impennata grazie alle politiche espansive del Governo turco, che hanno sostanzialmente incentivato il business grazie ad una serie di corposi vantaggi fiscali.

Già ad inizio anni 2000, le cliniche estetiche turche si erano dotate di formidabili agenzie di marketing, con cui hanno cominciato ad aggredire il mercato italiano in maniera massiccia, utilizzando l’Internet come media principale.

L’arretratezza legislativa italiana, una certa reticenza dei professionisti all’uso dei nuovi media comunicativi, l’aver sottovalutato enormemente il pericolo della concorrenza straniera, l’immobilità degli Ordini territoriali (attenti alla costrizione deontologica e al controllo dei professionisti italiani ma assolutamente incapaci di contrastare efficacemente la disinformazione proveniente dall’estero) ha contribuito a far perdere qualsiasi chance di competizione ai tricologi italiani.

Per la tricologia italiana, la situazione non è molto migliorata anche dopo l’avvento della Legge 248.

Il mercato si è definitivamente spostato verso l’estero, e verso la Turchia: le cliniche turche sono ormai in grado di proporre pacchetti completi (inclusi volo ed alloggio) a prezzi impossibili da offrire ai professionisti italiani.

Mediamente, un trapianto in tecnica FUE in Italia si aggira tra i € 7.000 e i € 9.000 (il prezzo varia da sessione a sessione, e da clinica a clinica).

Un autotrapianto, in Turchia, sta tra i € 3.000 e i € 4.000.

In molti casi, questo costo comprende anche volo e soggiorno.

Messa in questo modo, con il prezzo come unica leva veramente in grado di spostare l’interesse per il paziente, non ci sarebbe né battaglia e né storia.

Eppure, come quasi sempre succede nel mercato, sotto un prezzo molto inferiore alla media si nasconde sovente una serie di problemi o mancanze.

O semplice calo di qualità del prodotto offerto.

E questo vale anche per l’autotrapianto a prezzi stracciati in Turchia.

Personale sottopagato, dubbia gestione sanitaria e macchinari automatizzati: è davvero un guadagno, per il paziente?

L'autotrapianto di capelli in Italia: come promuoverlo al meglio | Marketing Sanitario

I prezzi molto bassi delle cliniche estetiche turche non sono solo frutto di corposi sgravi governativi ma, come spesso accade per qualsiasi altro settore del commercio, sono veri e propri esempi di ‘dumping’, ottenuti risparmiando al massimo sul personale e sulla qualità finale del servizio.

Non è infatti un mistero che molte cliniche turche sfruttino infermieri e concierge con orari di lavoro disumani, e contratti di lavoro a bassissimo salario.

Per arrivare a fare oltre 200 interventi ogni mese, ormai quasi tutte le cliniche si sono attrezzate puntando sull’intensiva automazione.

Vengono infatti utilizzati macchinari automatici di estrazione dei bulbi, che velocizzano di moltissimo il lavoro del chirurgo e permettono di servire così tanti pazienti in tempi sennò impossibili da rispettare.

Questi macchinari, spesso presentati dal marketing come grandi innovazioni della robotica, in realtà sono quasi sempre deleteri: seppure a guida laser e mappatura 3D, molto spesso il micro-bisturi circolare non riesce ad espiantare correttamente il bulbo pilifero, tagliandolo alla base.

Una volta trapiantato, il bulbo ovviamente morirà, lasciando una cicatrice al posto di un capello sano.

L’uso degli espiantatori robotizzati e quello di veri e propri infermieri ultra-specializzati, che spesso fanno totalmente il lavoro al posto del chirurgo, permette alle cliniche turche di velocizzare la massimo i trattamenti di autotrapianto, rendendo il tutto molto simile ad una vera e propria ‘catena di montaggio’.

Com’è ovvio che sia, gran parte dei risultati poi ottenuti vanno dal mediocre allo scarso, con solo pochi casi (sul totale) degni di rilevo e di buon operato.

Ma il business del capello, in Turchia, è ormai troppo grande e complesso: bastano pochi risultati buoni che, sul grande numero di pazienti trattati ogni anno, il marketing delle cliniche ha sempre tanto materiale per lavorare, e per attirare sempre nuovi arrivi dall’Italia.

E qui arriviamo alla vera forza delle cliniche turche: il grande lavoro di Digital Marketing, con annessi enormi investimenti, che costantemente svolgono sul nostro territorio.

Sleali, illegali e non deontologici: gli annunci promozionali delle cliniche turche in Italia

L'autotrapianto di capelli in Italia: come promuoverlo al meglio | Marketing Sanitario

In Italia, parlando di pubblicità medica e sanitaria, non tutto è permesso, sia a livello legale che deontologico.

Sebbene la Legge 248/2006 permetta a qualsiasi professionista di far conoscere liberamente la propria attività d’impresa, la Legge 30/12/2018, n. 145 vieta espressamente ai medici l’uso della promozione commerciale per pubblicizzare la loro attività.

Questo vuol dire che annunci o pagine web che puntano tutto sull’attrattiva commerciale dell’offerta sanitaria sono illegali, e comportano quindi la denunzia all’AGCOM.

In aggiunta agli obblighi di legge, in Italia vi sono poi gli obblighi deontologici, evidenziati nel Codice di Deontologia Medica, redatto dalla Federazione Nazionale degli Ordini Provinciali dei Medici Chirurghi ed Odontoiatri.

Nel Codice di Deontologia Medica, è fatto espressamente vieto agli iscritti all’Ordine di usare le leve della promozione commerciale per pubblicizzare il loro messaggio sanitario, e gli altresì impedito il patrocino commerciale per qualsiasi prodotto.

Queste limitazioni, pensate per tutelare adeguatamente il consumatore/paziente e garantire contestualmente il decoro della professione medica, hanno però un grave handicap di fondo: valgono esclusivamente per i professionisti iscritti ad un Ordine provinciale in Italia, che operano su territorio italiano.

Quindi, un medico turco che opera in Turchia ma fa, grazie a Google Ads e Facebook Ads, abbondante campagna pubblicitaria in Italia, può bypassare tranquillamente questi obblighi, senza il rischio concreto di incombere in sanzioni disciplinari o multe.

Questo è un tipico esempio di concorrenza sleale, peraltro importante, poiché turba non solo la normale competizione del mercato, ma crea anche un pericolo per i potenziali pazienti.

Chiarito questo, si comprende immediatamente come, ormai da molti anni, le cliniche estetiche turche stiano investendo massicciamente in Digital Marketing nel nostro Paese, sfruttando la loro pressoché totale immunità alle leggi e agli obblighi deontologici nazionali.

Questo problema è peraltro comune a molti altri settori della medicina (si pensi all’odontoiatria), ma allo stato dei fatti è ignorato sia dalla politica che dai vari Ordini provinciali.

Quest’ultimi, anziché tentare di difendere i propri iscritti e sollevare la giusta attenzione al problema verso il Parlamento, negli ultimi anni hanno pensato quasi esclusivamente a colpevolizzare strutture e medici italiani.

La Legge 145/2018, anche se pensata in un’ottica di tutela di professione e pazienti, allo stato dei fatti penalizza solamente i medici italiani, mentre lascia del tutto indifferenti i business esteri.

Come si può competere con la concorrenza sleale delle cliniche turche?

L'autotrapianto di capelli in Italia: come promuoverlo al meglio | Marketing Sanitario

Competere con la macchina di promozione e logistica turca del business del capello, ormai profondamente radicata in Italia, è estremamente difficile.

La difficoltà non è tanto tecnica o attuativa, ma strutturale: l’Italia sconta ancora una forte arretratezza nella promozione medica, con molti professionisti che investono nulla (o non abbastanza) nel Marketing Sanitario.

I nostri migliori Chirurghi Tricologi, anche quelli che hanno budget da investire nella promozione online (e non sono molti), paragonati ai loro colleghi turchi e alla loro eccezionale strategia di marketing, ormai capillare, non hanno nessuna speranza di seria competizione.

Tutto ciò è aggravato anche dalla Legge 145/2018, che impedisce una seria e leale concorrenza tra professionisti di differenti paesi.

Anche in presenza di budget adeguato poi, spesso i risultati ottenuti dai medici nostrani sono molto al di sotto di un adeguato ritorno dell’investimento.

E questo, per un problema spesso di competenze: in Italia, professionisti del Marketing Sanitario con comprovata esperienza e specializzati nel Digital Marketing sono molto rari, mentre abbondano invece le Web Agency ‘tuttofare’, specializzate in nulla, che trattano il settore medico e della tricologia come qualsiasi altro prodotto.

Con risultati quasi sempre inconcludenti.

Alla luce di questi problemi, per un Chirurgo Plastico o un Chirurgo Dermatologo Tricologo italiano che vuole seriamente competere con la concorrenza sleale delle cliniche a basso costo turche, gli scenari non si fanno certo luminosi.

Però, neanche così impossibili.

Come in qualsiasi altro settore del mercato, anche in presenza di iper-inflazione di offerta è possibile competere, sempre che ci sia un’adeguata domanda a sostenere il settore.

E, parlando dell’autotrapianto di capelli, in Italia questa domanda è sempre costante.

Puntare sulla grande qualità, sull’efficace informativa sanitaria e sui professionisti del marketing per i medici tricologi

L'autotrapianto di capelli in Italia: come promuoverlo al meglio | Marketing Sanitario

Se sei un Chirurgo Plastico o un Chirurgo Dermatologo e vuoi affermarti con il tuo servizio di autotrapianto di capelli, oppure vuoi consolidare la tua già pluriennale esperienza, in questa situazione di mercato non ti rimane che puntare tutto sull’alta qualità del tuo operato.

Se non usi macchinari robottizzati per espiantare i bulbi, ma invece lo fai tu, personalmente, uno per uno, garantendo sempre la perfezione dell’espianto e l’integrità del bulbo, devi farlo sapere.

Se lavori in una struttura attrezzata, a norma di legge ed in regola con ogni controllo sanitario, devi farlo sapere.

Se la percentuale del successo dei tuoi autotrapianti, la qualità dei risultati finali e la soddisfazione dei tuoi pazienti è sempre altissima, devi farlo sapere.

Se per certe categorie di pazienti purtroppo non è consigliato l’autotrapianto, se sei un medico coscienzioso che al posto del guadagno mette prima di tutto la salute e il benessere dei propri pazienti, devi farlo sapere.

Devi far sapere ai pazienti che uno non vale uno, e che spesso il risparmio non porta un effettivo guadagno.

Devi combattere le cliniche turche esattamente dove loro invece puntano di più: sulla pochezza dei loro prezzi e sulla golosità che essi mettono agli ignari pazienti.

Devi informare i tuoi pazienti che la medicina non è un supermercato, e che spesso a tale prezzo corrisponde tale servizio.
Insomma: devi fare informazione corretta. E capillare.

E devi farla nei canali che i potenziali pazienti usano di più (o usano solamente): devi farlo online.

Sul tuo sito, con i tuoi annunci promozionali, sui forum e sui blog di settore.

Sui social network, su Facebook e Instagram.

Devi farlo ovunque ci sia un paziente che potrebbe cadere nel tranello delle cliniche turche.

E la tua informazione deve sempre essere efficace e deontologica: devi portare esempi reali e dimostrabili, affinché il livello di engagement del tuo nome superi quello di uno sconosciuto medico turco, che opera in condizioni che qui in Italia sarebbero illegali.

Devi puntare sulla tua qualità, ma non puoi farlo da solo, perché il settore è troppo agguerrito e specializzato per riuscirci: devi rivolgerti ai professionisti.

Esattamente come i tuoi colleghi turchi hanno fatto molto tempo fa, e continuano a fare.

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Praticamente, da quando la legislazione italiana ce lo ha permesso, e ha liberalizzato il settore della promozione per medici, chirurghi ed odontoiatri.

E difatti, non serviamo clienti che non siano medici, chirurghi ed odontoiatri.

Questo ci ha consentito di iper-specializzarsi nel settore medico e sanitario, anche dal punto di vista legale.

Le nostre promozioni e strategie digitali sono sempre legali e deontologiche, ma non per questo meno efficaci.

Ciò vuol dire che possiamo ideare e realizzare eccellenti e precise campagne promozionali per il tuo servizio di autotrapianto, che comprendono svariati settori e specialità, pur assicurandoti sempre un profilo legale e deontologico.

Potrai competere armi pari con le cliniche low-cost turche: anche se loro giocano sporco, noi possiamo farti recuperare il terreno perduto puntando tutto sull’eccellenza e la grande qualità delle nostre strategie.

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  • Ogni anno, circa 100.000 italiani volano in Turchia per eseguire un autotrapianto di capelli;
  • Il mercato globale dell’autotrapianto di capelli raggiunge i 50 miliardi di Euro l’anno;
  • Le cliniche turche eseguono in media circa 200 trattamenti al mese;
  • Per riuscire a proporre prezzi così bassi, le cliniche turche sfruttano le agevolazioni statali ad Hoc, pagando poco la manodopera ed usando macchinari robotizzati per l’espianto dei bulbi;
  • La percentuale dei risultati apprezzabili delle cliniche turche è solitamente modesta;
  • In Italia, per la Legge 145/2018 non puoi usare gli elementi commerciali nella tua promozione;
  • Le cliniche turche, non essendo in Italia e non rispondendo a nessun Ordine provinciale, violano sistematicamente la Legge 145/2018;
  • Le cliniche turche investono ingenti budget nel Marketing Sanitario, e hanno raggiunto il monopolio pressoché totale negli advertising online;
  • Non puoi competere sullo stesso livello (scorretto e illegale) delle cliniche turche, ma puoi contrastarle con il giusto marketing;
  • Devi puntare sulla tua alta qualità e legalità, se vuoi riuscire a contrastare la concorrenza delle cliniche turche;
  • Hai bisogno di un’immagine digitale capillare e professionale;
  • Se vuoi i soli risultati possibili di certa efficacia, devi ricorrere ai professionisti del Marketing Sanitario
Articolo scritto da: Giorgio Fiorini
Giorgio Fiorini è il fondatore di Promozione Medica, l'agenzia pubblicitaria con sede a Milano che si occupa esclusivamente del marketing sanitario per medici, chirurghi ed odontoiatri.
Specializzato in Marketing Sanitario già dal 2006, anno in cui anche in Italia è sstata permessa la comunicazione sanitaria, ha da sempre avuto grande passione per la pubblicità, l'arte e la scienza, in particolar modo per la medicina e l'informazione automatica.
In Promozione Medica, è l'esperto di Search Engine Optimization, Persuasive Copywriting, Lead Generation, funneling e Search Engine Advertising.
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