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La corretta comunicazione medica sui social network

Marketing Sanitario e pubblicità medica

In questa pagina scoprirai...

...come comunicare correttamente e deontologicamente sui social!

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Quest'articolo è stato aggiornato il giorno: martedì 4 febbraio, 2025

Sei un Medico, un Chirurgo o un Dentista, e frequenti i social network?

Sia per diletto personale oppure per promozione della tua attività, come iscritto al tuo Ordine provinciale di appartenenza, hai dei doveri ben precisi quando ti relazioni col pubblico, anche nel virtuale.

I social network possono essere un grande viatico per la tua immagine ed aiutarti a divulgare un corretto messaggio scientifico e sanitario, ma devi sapere quello che puoi fare e, forse sopratutto, quello che non puoi fare.

Continua dunque a leggere questa pagina per scoprirne di più.

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Un Medico iscritto all’Ordine di appartenenza può accedere ai social network?

Il Codice di Deontologia Medica e la pubblicità dei medici online

Certamente: nulla vieta ad un Medico, ad un Chirurgo o ad un Dentista di accedere ad una rete sociale, che tecnicamente non è niente altro che una raccolta di pagine web (sito), generate dinamicamente.

L’iscrizione ad un social, come ad esempio Facebook o Instagram, può essere effettuata come utente privato, oppure come un professionista (anche azienda).

Anche se non è sempre ben chiaro, c’è una decisa differenza tra account privati ed account aziendali, e quasi ogni social rimarca sempre questa differenziazione, riservando specifici servizi agli account aziendali.

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Un Medico può farsi conoscere attraverso i social network?

Il Codice di Deontologia Medica e la pubblicità dei medici online

Certamente: in base alla Legge 248/2006 e successive integrazioni, in Italia qualsiasi professionista od azienda può promuovere senza limitazioni la propria attività, a prescindere dal media usato per le comunicazioni informative.

Questo è un diritto consolidato in vigore in tutta l’Unione Europea, a cui l’Italia si è dovuta adeguare, per l’appunto con la legge del 4 luglio 2006, dopo decenni di ingiustificato ostruzionismo verso la categoria dei Medici, che hanno pesantemente condizionato (e limitato) l’informativa sanitaria per molto tempo, rendendo il paese un ‘unicum’, in negativo, in tutta l’UE.

Sebbene non vi siano limitazioni nella libertà promozionale per i Medici, nel corso degli anni i governi succeduti dal 2006 in poi hanno corretto la normativa, inserendo degli obblighi e dei doveri specifici, come ad esempio il divieto di inserire promozione commerciale nell’informativa sanitaria (Legge 30/12/2018, n. 145).

Tale Legge è stata poi ulteriomente modificata, dopo una procedura d'infrazione del nostro Paese dell'Unione Europea (caso ricorrente in Italia, per via della sovra-produzione legislativa) con il Decreto-legge 13 giugno 2023 n. 69, Art. 6 comma 1, che permette nuovamente ai Medici il libero accesso all'informativa sanitaria anche commerciale, vietando però la comunicazione a scopo attrattivo e suggestivo, tra cui (si cita testualmente): "comunicazioni contenenti offerte, sconti e promozioni, che possano determinare il ricorso improprio a trattamenti sanitari".

Ancora, la Federazione Nazionale degli Ordini dei Medici Chirurghi e degli Odontoiatri ha redatto un Codice di Deontologia Medica: un testo extragiuridico che specifica il comportamento deontologico che un iscritto all’Ordine deve obbligatoriamente seguire, e che ha specifiche restrizioni e limitazioni all’attività promozionale.

Quando un Medico accede quindi ad un social network, essendo considerato un comune altro media comunicativo (al pari di un giornale, televisione o radio), ricade in tutti gli obblighi ed i doveri della normativa nazionale e del Codice di Deontologia Medica.

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Quello che non puoi assolutamente fare, come Medico, sui social network

Il Codice di Deontologia Medica e la pubblicità dei medici online

Un social network è considerato uno dei tanti media di comunicazione, non dissimile da quelli classici (radio, giornali, TV).
Per la legge, quindi, non c’è differenza tra quello che, come Medico, puoi dire in un intervista televisiva, radiofonica oppure… Un post sulla tua pagina di Facebook.

Questo concetto, di fondamentale importanza, dovrebbe sempre essere chiaro a qualsiasi Medico che si accinga a creare, o che già abbia, un account in una qualsiasi rete sociale.

Premesso e chiarito questo, gli obblighi di un Medico che frequenta un social sono eguali sia che tale frequentazione sia fatta con profilo privato, oppure con pagina o account professionale (anche come azienda).

Gli obblighi ed i divieti rimangono quindi gli stessi, a prescindere dalla tipologia di account:

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Si possono postare post promozionali, ad esempio annunci a pagamento su Facebook o Instagram?

Il Codice di Deontologia Medica e la pubblicità dei medici online

Sì, nulla vieta al Medico o al Dentista di avvalersi della promozione pubblicitaria, sempre che, ben inteso, essa sia separata dall’informativa sanitaria, e non scada nella pura promozione attrattiva e suggestiva (vietata ai sensi della Legge n° 145/2018 e delle sue modifiche nel Decreto-legge 13 giugno 2023 n. 69, Art. 6 comma 1).

È quindi possibile acquistare passaggi pubblicitari (anche post sponsorizzati) per far conoscere la propria attività, le proprie specializzazioni, il proprio onorario e, in generale, i propri servizi, evitando però (comma 525 Legge n° 145/2018) "qualsiasi elemento di carattere promozionale o suggestivo".

Uno strumento molto utile, in tal senso, è l’uso del Meta Business Manager, disponibile gratuitamente su Facebook per chiunque voglia usufruire della promozione sul social network creato da Mark Zuckerberg.

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Cosa ci vuole per essere veramente efficaci su Facebook e sugli altri social network?

Il Codice di Deontologia Medica e la pubblicità dei medici online

In primis, ci vogliono contenuti interessanti ed utili per i lettori, che nel caso di un Medico possono includere anche i potenziali pazienti.

Informazioni veritiere, autorevoli, validate scientificamente, chiare, comprensibili e ben leggibili da chiunque sono il biglietto d’accesso privilegiato al successo su un qualsiasi social, Facebook compreso.

L’obiettivo del Medico, se viene usato il social come strumento di informazione e promozione, è crearsi un’immagine autorevole, competente e rassicurante, esattamente quello che tutti noi vorremmo trovare in un Medico!

In realtà, quindi, il Medico non deve far altro che comportarsi sui social esattamente come si comporta nella vita reale: deve mettersi dunque al servizio dei pazienti.

Ciò è comunque più facile a dirsi che a farsi, in molti casi.

La vita del Medico, si sa, spesso è fatta di turni massacranti, ore ed ore di ambulatorio o studio, pochissimo riposo e tanta, tanta formazione e ricerca.

Questo rende la presenza online difficile, sia in termini di disponibilità che di continuità, e ciò è un grosso ostacolo al successo di qualsiasi strategia.

Qualsiasi algoritmo che governa qualsivoglia social network da molta importanza a quanto un account passa di tempo effettivo sulla piattaforma: a quello che posta, con che cadenza lo posta, e quanto è realmente ‘attivo’ sul social.

Ecco perché, in molti casi e specialmente negli studi medici associati e nei poliambulatori, è importante ingaggiare uno specialista del marketing sanitario, che si occupi esclusivamente del social media marketing.

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  • Se sei un Medico Chirurgo o un Odontoiatra regolarmente iscritto al tuo Ordine provinciale, hai degli obblighi in materia deontologica, ordinati dal Codice di Deontologia Medica;
  • A prescindere dal media utilizzato per le comunicazioni, devi sempre rispettare gli articoli del Codice di Deontologia Medica, anche sui social network;
  • Per l'Art. 58 del Codice di Deontologia Medica, sei deontologicamente obbligato a rispettare i tuoi colleghi, e a non iniziare né partecipare a risse verbali;
  • Sempre per il succitato Art. 58, non puoi avere un atteggiamento colpevolizzante o denigratorio dei tuoi colleghi, specie se i tuoi commenti sono pubblici;
  • Non devi mai mettere in imbarazzo l'Ordine con comportamenti anti-scientifici o non deontologici;
  • Quando parli di sanità, devi attenerti ad un'informazione prettamente scientifica, motivata da dati reali e già accettati dalla comunità medica;
  • Devi evitare di comunicare esiti di terapie ancora in fase sperimentale, e devi evitare di dare false (o aleatorie) speranze di cura ai tuoi pazienti;
  • Per la Legge 248/2006, hai il diritto a far conoscere la tua attività medica e sanitaria su qualsiasi media, anche sui social network;
  • Per gli effetti della Legge 145/2018 ti è però impedita la promozione quando questa è a scopo attrattivo e suggestivo;
  • Il Decreto-legge 13 giugno 2023 n. 69, Art. 6 comma 1 ripristina il tuo diritto a far conoscere, anche commercialmente, la tua offerta sanitaria, ma ti sono vietate le offerte, gli sconti e la promozione che può causare un uso improprio dei trattamenti Medici

Articoli generati da un'AI? No, grazie

Articoli sanitari scritti da umani e non ai

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Nessun articolo è stato scritto, anche parzialmente, da un'intelligenza artificiale generativa.

E c'è di più: non utilizziamo e non utilizzeremo mai nessuna AI per 'generare' qualsiasi nostro contenuto sanitario.

Il motivo è semplice: noi creiamo informazione sanitaria attendibile e verificabile, e non copiamo ed incolliamo lavoro fatto da altri (che non possiamo verificare, e di cui ignoriamo la qualità).

Gli articoli generati dalle AI odierne sono spesso inattendibili, sono troppo generici o troppo prolissi, che copiano, attraverso il data scraping, lavoro già eseguito da altri.

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Articolo scritto da: Giorgio Fiorini
Il dott. Giorgio Fiorini è il fondatore di Promozione Medica, l'agenzia pubblicitaria con sede a Milano che si occupa esclusivamente del marketing sanitario per Medici Chirurghi ed Odontoiatri.
Diplomato in Arti Visive presso l'Accademia di Belle Arti di Roma (comparto dell'Alta Formazione Artistica e Musicale, tra le eccellenze europee e tra le istituzioni accademiche più antiche in Italia e nel mondo), si è perfezionato in Marketing Sanitario già dal 2006, anno in cui anche in Italia è stata permessa la comunicazione sanitaria.
Ha da sempre avuto grande passione per la comunicazione, l'arte e la scienza, in particolar modo per la Medicina e l'informazione automatica.
In Promozione Medica, è l'esperto di Search Engine Optimization, Persuasive Copywriting, Lead Generation, funneling e Search Engine Advertising.

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