La corretta comunicazione medica sui social network

Sei un Medico, un Chirurgo o un Dentista, e frequenti i social network?

Sia per diletto personale oppure per promozione della tua attività, come iscritto al tuo Ordine provinciale di appartenenza, hai dei doveri ben precisi quando ti relazioni col pubblico, anche nel virtuale.

I social network possono essere un grande viatico per la tua immagine ed aiutarti a divulgare un corretto messaggio scientifico e sanitario, ma devi sapere quello che puoi fare e, forse sopratutto, quello che non puoi fare.

Continua dunque a leggere questa pagina per scoprirne di più.

Un Medico iscritto all’Ordine di appartenenza può accedere ai social network?

Certamente: nulla vieta ad un Medico, ad un Chirurgo o ad un Dentista di accedere ad una rete sociale, che tecnicamente non è niente altro che una raccolta di pagine web (sito), generate dinamicamente.

L’iscrizione ad un social, come ad esempio Facebook o Instagram, può essere effettuata come utente privato, oppure come un professionista (anche azienda).

Anche se non è sempre ben chiaro, c’è una decisa differenza tra account privati ed account aziendali, e quasi ogni social rimarca sempre questa differenziazione, riservando specifici servizi agli account aziendali.

Un Medico può farsi conoscere attraverso i social network?

Certamente: in base alla Legge 248/2006 e successive integrazioni, in Italia qualsiasi professionista od azienda può promuovere senza limitazioni la propria attività, a prescindere dal media usato per le comunicazioni informative.

Questo è un diritto consolidato in vigore in tutta l’Unione Europea, a cui l’Italia si è dovuta adeguare, per l’appunto con la legge del 4 luglio 2006, dopo decenni di ingiustificato ostruzionismo verso la categoria dei Medici, che hanno pesantemente condizionato (e limitato) l’informativa sanitaria per molto tempo, rendendo il paese un ‘unicum’, in negativo, in tutta l’UE.

Sebbene non vi siano limitazioni nella libertà promozionale per i Medici, nel corso degli anni i governi succeduti dal 2006 in poi hanno corretto la normativa, inserendo degli obblighi e dei doveri specifici, come ad esempio il divieto di inserire promozione commerciale nell’informativa sanitaria (Legge 30/12/2018, n. 145).

Tale Legge è stata poi ulteriomente modificata, dopo una procedura d'infrazione del nostro Paese dell'Unione Europea (caso ricorrente in Italia, per via della sovra-produzione legislativa) con il Decreto-legge 13 giugno 2023 n. 69, Art. 6 comma 1, che permette nuovamente ai Medici il libero accesso all'informativa sanitaria anche commerciale, vietando però la comunicazione a scopo attrattivo e suggestivo, tra cui (si cita testualmente): "comunicazioni contenenti offerte, sconti e promozioni, che possano determinare il ricorso improprio a trattamenti sanitari".

Ancora, la Federazione Nazionale degli Ordini dei Medici Chirurghi e degli Odontoiatri ha redatto un Codice di Deontologia Medica: un testo extragiuridico che specifica il comportamento deontologico che un iscritto all’Ordine deve obbligatoriamente seguire, e che ha specifiche restrizioni e limitazioni all’attività promozionale.

Quando un Medico accede quindi ad un social network, essendo considerato un comune altro media comunicativo (al pari di un giornale, televisione o radio), ricade in tutti gli obblighi ed i doveri della normativa nazionale e del Codice di Deontologia Medica.

Quello che non puoi assolutamente fare, come Medico, sui social network

Un social network è considerato uno dei tanti media di comunicazione, non dissimile da quelli classici (radio, giornali, TV).
Per la legge, quindi, non c’è differenza tra quello che, come Medico, puoi dire in un intervista televisiva, radiofonica oppure… Un post sulla tua pagina di Facebook.

Questo concetto, di fondamentale importanza, dovrebbe sempre essere chiaro a qualsiasi Medico che si accinga a creare, o che già abbia, un account in una qualsiasi rete sociale.

Premesso e chiarito questo, gli obblighi di un Medico che frequenta un social sono eguali sia che tale frequentazione sia fatta con profilo privato, oppure con pagina o account professionale (anche come azienda).

Gli obblighi ed i divieti rimangono quindi gli stessi, a prescindere dalla tipologia di account:

• Divieto di commistione tra informativa sanitaria e promozione con caratteristiche attrattive e suggestive
  Ai sensi della Legge 145/2018, non può essere inserita attività promozionale attrattiva o suggestiva nelle informative sanitarie.
  Ciò vuol dire che, ad esempio, non si possono postare contenuti informativi su una particolare patologia, attirare lettori interessati e, nello stesso post o articolo, inserire un esplicito richiamo promozionale di tipo attrattivo e suggestivo (Es. “Cura questa patologia con i miei servizi in sconto”, oppure "Questo trattamento solo per questo mese in promozione a -20%" e via discorrendo);
  
• Informazione sanitaria corretta
  Ai sensi dell’Art. 55 del Codice di Deontologia Medica, il Medico deve obbligatoriamente produrre contenuti informativi “accessibili, trasparenti, rigorosi e prudenti”.
  Sono vietate informazioni allarmistiche che generino timori infondati o che alimentino false aspettative;
• Obbligo di pubblicità informativa solo sui titoli posseduti e sulle specializzazioni e l’attività professionale
  Ai sensi dell’Art. 56 del Codice di Deontologia Medica e nel recepimento della Legge 248/2006, il Medico o il Dentista possono produrre pubblicità informativa sanitaria, ma con la precisazione che essa riguardi solo ed esclusivamente i loro titoli professionali, le loro competenze specialistiche e, in generale, le caratteristiche del servizio offerto.
  Nei post o negli articoli sui social network, se a scopo promozionale, devono quindi essere eliminati tutti i riferimenti ad attività che non siano riconducibili ai titoli posseduti e i servizi effettivamente svolti;
• Divieto di patrocinio
  Ai sensi dell’Art.57 del Codice di Deontologia Medica, al Medico non è permesso il patrocinio di nessun tipo di prodotto o attività (anche sanitaria).
  Nei post sui social network, quindi, il Medico non può promuovere (anche gratuitamente) prodotti commerciali o consigliare l’uso degli stessi, così come non può consigliare la fruizione di qualsiasi servizio commerciale specifico;
• Divieto di comportamenti denigratori e colpevolizzanti
  Ai sensi dell’Art. 58 del Codice di Deontologia Medica, il Medico deve essere rispettoso con i colleghi, impostando con loro principi di solidarietà e collaborazione reciproca.
  Questo non è solo un consiglio (come molti Medici purtroppo ancora credono), ma un obbligo.
  In qualsiasi post sui social, quindi, il Medico non può e non deve attaccare direttamente un proprio collega con comportamenti denigratori e colpevolizzanti, e qualsiasi contrasto scientifico deve essere risolto nel rispetto reciproco e, soprattutto, nel migliore interesse della persona assistita (ove coinvolta)

Si possono postare post promozionali, ad esempio annunci a pagamento su Facebook o Instagram?

Sì, nulla vieta al Medico o al Dentista di avvalersi della promozione pubblicitaria, sempre che, ben inteso, essa sia separata dall’informativa sanitaria, e non scada nella pura promozione attrattiva e suggestiva (vietata ai sensi della Legge n° 145/2018 e delle sue modifiche nel Decreto-legge 13 giugno 2023 n. 69, Art. 6 comma 1).

È quindi possibile acquistare passaggi pubblicitari (anche post sponsorizzati) per far conoscere la propria attività, le proprie specializzazioni, il proprio onorario e, in generale, i propri servizi, evitando però (comma 525 Legge n° 145/2018) "qualsiasi elemento di carattere promozionale o suggestivo".

Uno strumento molto utile, in tal senso, è l’uso del Meta Business Manager, disponibile gratuitamente su Facebook per chiunque voglia usufruire della promozione sul social network creato da Mark Zuckerberg.

Cosa ci vuole per essere veramente efficaci su Facebook e sugli altri social network?

In primis, ci vogliono contenuti interessanti ed utili per i lettori, che nel caso di un Medico possono includere anche i potenziali pazienti.

Informazioni veritiere, autorevoli, validate scientificamente, chiare, comprensibili e ben leggibili da chiunque sono il biglietto d’accesso privilegiato al successo su un qualsiasi social, Facebook compreso.

L’obiettivo del Medico, se viene usato il social come strumento di informazione e promozione, è crearsi un’immagine autorevole, competente e rassicurante, esattamente quello che tutti noi vorremmo trovare in un Medico!

In realtà, quindi, il Medico non deve far altro che comportarsi sui social esattamente come si comporta nella vita reale: deve mettersi dunque al servizio dei pazienti.

Ciò è comunque più facile a dirsi che a farsi, in molti casi.

La vita del Medico, si sa, spesso è fatta di turni massacranti, ore ed ore di ambulatorio o studio, pochissimo riposo e tanta, tanta formazione e ricerca.

Questo rende la presenza online difficile, sia in termini di disponibilità che di continuità, e ciò è un grosso ostacolo al successo di qualsiasi strategia.

Qualsiasi algoritmo che governa qualsivoglia social network da molta importanza a quanto un account passa di tempo effettivo sulla piattaforma: a quello che posta, con che cadenza lo posta, e quanto è realmente ‘attivo’ sul social.

Ecco perché, in molti casi e specialmente negli studi medici associati e nei poliambulatori, è importante ingaggiare uno specialista del marketing sanitario, che si occupi esclusivamente del social media marketing.

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