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Quanto devo spendere nelle campagne di Google Ads e Facebook Ads?

Marketing Sanitario e pubblicità medica

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...come e quanto investire nei tuoi annunci di google ads e facebook ads!

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Quest'articolo è stato aggiornato il giorno: lunedì 30 agosto, 2021

Se stai pensando di utilizzare Google Ads e Facebook Ads per le tue campagne d’informazione sanitaria, e magari sei nuovo nel mondo dell’advertising online, molto probabilmente ti starai chiedendo da dove cominciare.

E, nello specifico, da quanto investire nella tua professionalità e nel tuo messaggio sanitario.

È una domanda legittima perché, nel mondo del mercato (qualsiasi mercato) vige usualmente la regola che dice:
“Quando il guadagno non c’è, la remissione è certa”.

Quindi, per essere davvero funzionali, le tue campagne su Google Ads o Facebook Ads devono rispettare alcuni parametri, tra cui anche la convenienza economica.

Beh, sei capitato allora nella giusta pagina web: qui troverai i consigli dei professionisti dell’Advertising Marketing rivolto esclusivamente ai medici, ai chirurghi e agli odontoiatri.

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Ma prima di tutto: come medico, puoi utilizzare Google Ads e Facebook Ads per fare pubblicità alla tua attività sanitaria?

La tua attività medica promossa su Facebook e Google

In breve: sì, ma con accortezze.

In Italia, la normativa che regola la promozione e l’informazione per i medici, i chirurghi e gli odontoiatri è definita da tre testi di legge:

  • Dlgs del 4 luglio 2006 (“Decreto Bersani”)
  • DPR del 7 agosto 2012
  • Legge n. 145 del 2018

Sintetizzando, a qualsiasi professionista è consentito far conoscere in libertà la propria attività: è uno dei principi cardine del mercato dell’Unione Europea definito dal TFUE (Trattato sul Funzionamento dell’Unione Europea), dove si specifica chiaramente il “divieto generale di accordi restrittivi della concorrenza”.

Il Dlgs del 4 luglio del 2006 recepisce proprio questa direttiva basilare dell’unione, eliminando i residui impedimenti liberali del mercato.

Tuttavia, essendo una professione sanitaria, ai medici sono imposti particolari obblighi, e anche molti divieti.

Ad esempio, la Legge n.145/2018 (attualmente sotto il mirino della Commissione Europea per supposta violazione della libera concorrenza) impedisce ai medici, ai chirurghi e agli odontoiatri l’uso della promozione ‘suggestiva e commerciale’.

Ciò vuol dire che i prodotti sanitari possono essere promossi, ma non secondo i criteri prettamente commerciali.

Ad esempio, annunci riportanti esclusivamente i prezzi, gli sconti, dove il potenziale paziente viene convinto ad accedere ai servizi con l’inganno di un risparmio, di un guadagno o sotto promessa di risultati irrealistici, sono vietati.

In aggiunta a quello che obbliga la legge nazionale, per tutti gli iscritti al loro Ordine provinciale è necessario rispettare alcuni obblighi deontologici, contenuti nel Codice di Deontologia Medica, redatto dalla Federazione Nazionale degli Ordini Provinciali dei Medici Chirurghi ed Odontoiatri.

Riassumendo, per impostazione deontologica ai medici è impedito:

  • Il patrocinio, a qualsiasi titolo, per qualsiasi prodotto commerciale (bene o servizio);
  • L’uso di informazioni sanitarie non già verificate ed approvate dalla comunità scientifica;
  • L’uso commerciale della loro immagine, a qualsiasi titolo;
  • La divulgazione di terapie e cure sperimentali, di cui ancora non si conoscono esattamente le esatte statistiche mediche e scientifiche

Questi sono gli obblighi ed i doveri, sia legali che deontologici, dei medici e dei dentisti che operano nel territorio nazionale.

Quindi, da ciò è possibile definire come lecito l’uso dei canali di Google Ads e Facebook Ads per la divulgazione, al mercato, dell’attività sanitaria privata, badando però di rispettare sempre le imposizioni di legge e quelle del Codice di Deontologia Medica.

Quanto budget devi mettere in preventivo per la tua campagna di pubblicità online?

La tua attività medica promossa su Facebook e Google

Solitamente, la stima del budget a disposizione del marketing (estimo di spesa, in gergo tecnico) è relativa a diversi fattoria, che dovrebbero essere ben analizzati prima di procedere a qualsiasi azione di spesa.

Essi sono:

  • Obiettivi
    Ogni campagna pubblicitaria deve avere degli obiettivi ben definiti, su cui basare tutto l’impianto.
    Ad esempio, potresti avere come obiettivo quello dell’aumento dei tuoi pazienti di una particolare fascia d’età, oppure bisognosi di un particolare servizio o trattamento.
    La spesa pubblicitaria deve essere sempre idonea a traguardare gli obiettivi;
  • Fatturato complessivo del tuo studio
    La spesa pubblicitaria deve essere congrua al fatturato totale del tuo studio.
    Ricorda che ogni spesa pubblicitaria (su qualsiasi canale) è sempre detraibile al 100% dal tuo imponibile, e quindi è una spesa che deve essere fatta sul fatturato lordo totale, e non sul netto.
    Grandi poliambulatori o studi medici all’avanguardia nella promozione digitale spendono negli annunci a pagamento anche il 30% ed oltre del loro fatturato annuo;
  • Penetrazione della concorrenza
    Uno degli errori più comuni che fanno tutti i medici che decidono di promuovere il loro studio è quello di pensare che sono un’oasi unica in pieno deserto.
    Ovverosia: non tengono minimamente in considerazione il fatto che sono una delle tante ruote nell’enorme ingranaggio del mercato, con cui si devono sempre confrontare.
    L’analisi della concorrenza, degli studi medici in diretta competizione e delle loro strategie pubblicitarie è quindi indispensabile, per stabilire quanto budget deve essere messo a disposizione per essere davvero efficaci.
    Non ha infatti alcun senso competere direttamente con un budget irrisorio quando studi medici con te direttamente concorrenti invece spendono dieci o venti volte tanto: finiresti sempre col perdere soldi e basta, senza vincere neppure una gara di bidding

Questi sono i parametri sommari che dovresti sempre considerare ed analizzare prima di iniziare qualsiasi campagna su Google Ads o Facebook Ads.

E, in generale, prima di iniziare qualsiasi campagna pubblicitaria.

Il ranking di soglia, le impressioni, i click e il CPC medio: le basi del bidding

La tua attività medica promossa su Facebook e Google

Gli annunci su Google Ads e Facebook Ads vengono inseriti dagli inserzionisti tramite un sistema completamente automatizzato chiamato bidding.

È in pratica un sistema di micro aste, gestito da particolari algoritmi, senza interventi umani.

Costruito un dato annuncio e scelto un dato target, l’inserzionista può scegliere un budget massimo giornaliero e anche, in determinati casi, una strategia d’offerta.

Quando un utente cerca determinate parole chiave, decise dall’inserzionista, oppure rientra in un determinato target di preferenze (se ne possono impostare tantissimi, compresi età, sesso, città, gusti personali ecc.), l’algoritmo mette all’asta gli spazi pubblicitari, che esistono in quantità limitata, e perciò non disponibili per tutti gli inserzionisti.

In pochi millesimi di secondo, l’algoritmo della piattaforma fa aggiudicare lo spazio pubblicitario all’annuncio che ha offerto di più.

Il ranking di soglia è il prezzo minimo che un annuncio ha offerto per aggiudicarsi un’asta.

Se, mettiamo per ipotesi, per la parola ‘dentista Milano’ tutti gli inserzionisti meno uno hanno offerto un bid (offerta) massima di 0,40 Euro, quello che ha offerto 0,41 Euro si aggiudica l’asta.

Quindi, 0,41 Euro è il ranking di soglia per quell’annuncio, per quella particolare asta.

Alcune parole chiave o alcuni settori sanitari, come quello degli Odontoiatri o dei Chirurghi Plastici, hanno ranking di soglia molto elevati, poiché la concorrenza è enorme, e ci sono molti inserzionisti che vogliono pubblicare annunci su parole chiave molto richieste.

Un’impressione, nell’Advertising Marketing, significa un passaggio di un dato annuncio, ossia una pubblicazione.

Più impressioni si riescono ad ottenere e più aste si sono vinte, con la conseguente più probabilità di ottenere nuovi pazienti che cliccano sull’annuncio.

Un click è, come il nome lascia facilmente intuire, un’interazione di un consumatore sull’annuncio.

È importante, poiché Google e Facebook fanno pagare non per impressioni, ma per click reali ricevuti.

Il CPC è il Costo per Click.

È un parametro fondamentale nell’Advertising Marketing, perché indica quanto, mediamente, costa un click ottenuto da un annuncio.
Ovviamente, più la soglia di ranking si abbassa e più il CPC medio scenderà, quindi vuol dire che, con lo stesso budget, più click si potranno acquistare.

E, di conseguenza, più utenti potranno interagire con gli annunci, aumentando la possibilità di ottenere un potenziale paziente veramente interessato ai servizi offerti.

Una volta stabilito il budget adeguato per una data campagna digitale, è di fondamentale importanza che vengano quindi eseguiti dei test pilota, solitamente non superiori alle tre settimane, per capire quanto, in media, potrebbe costare ogni singolo click.

Ciò sarà di enorme valore durante la campagna vera e propria, poiché aiuterà l’esperto di Advertising Marketing a poter aggiustare con precisione le offerte massime per ogni singolo annuncio, o gruppo di annunci.

Solitamente, una campagna digitale che parte da zero ha bisogno di circa 10-12 settimane continue per poter essere messa bene ‘a registro’, cioè ottimizzata per un dato budget a disposizione.

In questo periodo di test, l’obiettivo non è tanto quello di ottenere subito i risultati prefissati, bensì quello di acquisire i dati necessari per la limatura delle offerte, in modo tale da, nel breve futuro, ottenere i risultati voluti.

Nel bidding, chi ultimo arriva, mal alloggia

La tua attività medica promossa su Facebook e Google

Esattamente come il mercato dei siti web, esploso sul finire degli anni ’90 e ormai fuori controllo per numero di pagine prodotte, anche il mercato dell’Advertising Marketing è in crescita perenne da oltre un decennio.

Tra il 70% e l'80% di tutto il mercato del Digital Advertising è gestito dai colossi Google e Facebook, che detengono quindi la quota di maggioranza assoluta nel loro share market.

Attualmente, gli investimenti delle imprese di ogni parte del mondo, sia piccole che grandi (unite ai piccoli professionisti) valgono qualcosa come 400 miliardi di dollari l’anno, con incrementi percentuali in doppia cifra (la media della crescita è del 17%).

Si stima che, nel 2027, l’intero mercato della pubblicità online avrà raggiunto e superato i mille miliardi.

Una cifra impressionante, che surclassa qualsiasi altro media conosciuto, TV e giornali compresi.

Questi numeri, che all’apparenza potrebbero anche non dirti nulla, in realtà sono estremamente importanti perché, allo stato dei fatti, ti danno una chiara indicazione di quanto ti costa, e ti costerà in futuro, la pubblicità su Google e Facebook.

Questo perché più inserzionisti ci sono, e più mediamente aumenta il costo di ogni click.

Come in qualsiasi asta, più offerenti sono presenti, e più il prezzo di base è destinato a salire.

Nel corso degli ultimi anni, tanti professionisti sanitari, sia medici privati che grandi gruppi di cura poliambulatoriali (e anche qualche grande centro pubblico) si sono riversati in massa sulla pubblicità a pagamento nei canali digitali.

Per alcuni settori come l’Odontoiatria e la Chirurgia Plastica, l’aumento è stato enorme, e ha causato un’impennata spaventosa del CPC medio.

Chi ha investito nel passato, si ritrova ora campagne già avviate, e tantissimi dati che può analizzare per migliorare ulteriormente le campagne presenti e future.

I dati ottenuti nel passato (che hanno sempre un costo) sono stati guadagnati con CPC impensabili ai giorni d’oggi: questo è un deciso vantaggio commerciale, che chi accede al mercato dell’advertising online ora, non può avere.

Ecco perché, nel bidding, chi ultimo arriva, male alloggia.

E più passerà il tempo, e più la situazione peggiorerà, poiché il CPC di molti settori è destinato a salire esponenzialmente, di pari passo con l’investimento globale.

Ciò vuol dire che, se non hai già cominciato ad investire nell’Advertising Marketing, è bene che tu cominci ora a progettare una strategia seria e a lungo termine.

Più tergiversi, più il tempo passa, e con esso sale la quantità di denaro che dovrai investire per un singolo annuncio.

Il costo dei contenuti per i tuoi annunci: non sottovalutarlo

La tua attività medica promossa su Facebook e Google

Sia su Google che su Facebook, puoi pubblicizzare annunci multimediali nel vero senso della parola: oltre al testo, puoi includere foto e video (comprese le animazioni).

Però, questi contenuti non si creano dal nulla, ma vanno pensati e poi prodotti.

E questo ha un costo.

Se vuoi contenuti di qualità, studiati e prodotti solo per te, il costo aumenta.

Il settore del Digital Marketing che si occupa esclusivamente di progettare e realizzare contenuti idonei per gli annunci sui canali Paid Media si chiama Content Creation, e la figura specializzata nel ruolo è il Content Creator.

È un settore molto complesso, che riunisce giocoforza tanti altri settori come la fotografia, la cinematografia, la grafica (computerizzata e non), l’illustrazione, il copywriting, la tecnica della percezione, la psicologia… Insomma, qualsiasi cosa serva per costruire un qualcosa di efficace per il messaggio pubblicitario.

Nel caso del Marketing Sanitario, a tutto ciò si deve obbligatoriamente aggiungere una ferrea conoscenza delle leggi italiane che regolano l’accesso alla pubblicità sanitaria, a cui si addiziona anche il Codice di Deontologia Medica.

Gli algoritmi di Google e Facebook premiano, con un ranking di soglia più basso, annunci che hanno contenuti originali e di qualità.

A parità d’offerte per una data asta, i software abbassano il ranking di soglia agli annunci che reputano migliori, più attinenti alla ricerca dell’utente e con contenuti prodotti originalmente, ben strutturati.

Gli algoritmi infatti sono abbastanza evoluti da capire se un dato testo o un’immagine è stata ‘riciclata’ dall’Internet, quindi di contenuto non originale.

Ecco perché, tra le altre cose, è importante stanziare una quota di budget adeguata non solo alla spesa per gli annunci, ma anche alla produzione dei loro contenuti.

Per ottenere risultati apprezzabili dai tuoi annunci, devi assicurarti che essi abbiano contenuti interessanti ed idonei ai tuoi potenziali pazienti.

Foto e video professionali, grafiche curate, loghi ideati da grafici esperti testi redatti da copywriter specializzati nel Marketing Sanitario ti costano, ma ti rendono molto di più del loro costo.

E sono imprescindibili per ottenere davvero dei risultati dalle tue campagne.

Quindi, non devi mai fargli mancare il giusto budget.

Se non sei un marketer esperto, non lo fare da solo

La tua attività medica promossa su Facebook e Google

Come hai avuto modo di vedere, l’estimo di spesa per una campagna promozionale su Google è un lavoro complesso, che prende necessariamente in considerazione tanti parametri e coinvolge molti settori del marketing.

Uno dei problemi maggiori che ha chi, non essendo esperto in materia, tenta di iniziare una campagna online autonomamente, è che spesso e volentieri sbaglia completamente il budget, sovra o sotto-stimandolo a seconda dei casi.

Un budget sovra o sotto-stimato porta sempre uno svantaggio economico, facendo sempre fallire la campagna.
Budget troppo ristretti non permettono agli annunci di avere una buona quota di impressioni (quindi, passaggi), mentre budget esagerati aumentano senza motivo il CPC, senza necessariamente avere un numero congruo di pazienti che, in effetti, oltre al click poi interagiscono anche con il professionista o lo studio.

Come medico o come odontoiatra, hai studiato molti anni per arrivare dove sei arrivato ora.

Ti ci sono volute interminabili sessioni di studio, di esami, di pratica, di analisi e di ricerca, per poter curare al meglio i tuoi pazienti.

Un lavoro lungo e complesso, ma che giustamente deve essere tale: giocare con la salute delle persone non è uno scherzo.

Così come giocare con i soldi di chi, come te, ha sudato per arrivare a certi risultati.

Se capisci questo, capisci anche che tu non sei un marketer digitale, e che il tuo mestiere è altro.

Ed è giusto che sia così.

Oggigiorno, sull’Internet in ogni momento centinaia di pseudo “Guru digitali” tentano di convincerti che puoi iniziare da solo, anche senza nessun tipo di base ed esperienza, l’attività di promozione del tuo studio medico su Google Ads e Facebook Ads.
Tutti quelli che tentano di convincerti a farlo, casualmente, fanno soldi vendendoti i loro libri o i loro corsi online.

E tutti hanno un loro metodo infallibile per fare soldi online con le promozioni a pagamento.

Ovviamente, questo non è possibile: per diventare un buon marketer esperto di Advertising Marketing occorrono anni ed anni d’esperienza sul campo, oltreché una solida preparazione accademica.

Esattamente come per diventare un bravo medico.

Devi aver sperimentato già i problemi più comuni, devi aver già trovato soluzioni alternative, devi aver già sbagliato… E tante volte.

Tutte cose che richiedono anni, e grandi sacrifici.

Solo così puoi avere la certezza di dare un servizio di alta qualità ai tuoi clienti.

Ecco perché tu dovresti continuare a fare il tuo lavoro, cioè curare i tuoi pazienti.

E per la promozione su Google Ads e Facebook Ads, dovresti rivolgerti ai professionisti.

Solo così sarai sicuro di mettere in buone mani i tuoi soldi, ed avere la sicurezza che essi siano investiti in maniera profittevole.
Un’agenzia esperta di Advertising Marketing e specializzata nel Marketing Sanitario vale tutti i soldi che costa, poiché ne te fa guadagnare molti, molti di più.

La differenza tra professionisti ed improvvisati, in questo settore… Fa la differenza.

Pubblicità e marketing per medici e dentisti
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La pubblicità medica è sempre permessa?

La libera promozione di ogni attività propria o d'impresa è uno dei pilastri fondamentali dell'Unione Europea, a cui l'Italia è stata costretta ad aderire pienamente nel 2006, con il famoso pacchetto di liberalizzazioni del 'Decreto Bersani'.

Tuttavia, come tipica tradizione italiana, è stata prodotta nel corso degli anni una copiosa sovra-normativa, con precisi paletti legali a cui si sono aggiunti ben presto ulteriori vincoli deontologici, decisi da tutti gli Ordini provinciali del paese e contenuti nel Codice di Deontologia Medica.
È tempo che tu li scopra.

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Come contrastare il calo dei pazienti del tuo studio medico privato | Marketing Sanitario a Milano

Siamo un’agenzia di marketing e pubblicità che si occupa esclusivamente di Marketing Sanitario per medici, chirurghi ed odontoiatri.

Ci occupiamo solo di questo, da oltre 15 anni.

Siamo specializzati nell’Advertising Marketing, ed ogni giorni creiamo, costruiamo e gestiamo decine di campagne sanitarie per i nostri clienti.

Abbiamo una forte etica professionale e deontologica, che ci consente di offrire contenuti di eccezionale qualità a tutti i nostri assistiti, che si ripercuotono poi in campagne informative di alto livello scientifico.

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  • In Italia, ai sensi del Dlgs del 4 luglio 2006 e successive integrazioni, hai il diritto di far conoscere la tua attività medica, su qualsiasi media di diffusione;
  • Il 70% di tutto l’enorme mercato della pubblicità online è gestito dagli editori Google e Facebook;
  • Per stilare il budget per le tue campagne online, devi prendere in considerazione svariati fattori, tra cui anche la penetrazione del mercato della tua concorrenza;
  • Negli annunci a pagamento, uno degli obiettivi principali è abbassare il ranking di soglia;
  • Gli annunci su Google e Facebook vengono pubblicati con la strategia del bidding, ossia il sistema automatizzato di micro-aste;
  • Gli investimenti nella pubblicità digitale sono in aumento anno dopo anno, segno evidente dell’ingresso continuo di nuovi investitori (anche medici);
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Articolo scritto da: Giorgio Fiorini
Giorgio Fiorini è il fondatore di Promozione Medica, l'agenzia pubblicitaria con sede a Milano che si occupa esclusivamente del marketing sanitario per medici, chirurghi ed odontoiatri.
Specializzato in Marketing Sanitario già dal 2006, anno in cui anche in Italia è sstata permessa la comunicazione sanitaria, ha da sempre avuto grande passione per la pubblicità, l'arte e la scienza, in particolar modo per la medicina e l'informazione automatica.
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