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Quest'articolo è stato aggiornato il giorno: lunedì 30 agosto, 2021

Dirigi un poliambulatorio, un centro medico, uno studio dentistico, uno studio medico privato oppure una grande struttura sanitaria nosocomiale (privata o convenzionata col SSN)?

Se sì, saprai bene che, specie in momenti di crisi economica ed emergenza sanitaria come attualmente stiamo sperimentando, il mercato potenziale perde potere d’acquisto e, nell’impossibilità di accedere alle cure private unita alla scarsità di risorse delle strutture pubbliche, posticipa e rimanda molti trattamenti sanitari.

In questo contesto, la contrazione di domanda è forte, specie per alcuni settori medici, ma l’offerta complessiva tende a rimanere stabile per un certo periodo di tempo (piuttosto lungo), creando inflazione di mercato.

In tale situazione, per sopravvivere diventa essenziale l’uso massiccio di delle cinque leve del marketing: la promozione.

Scopri come promuovere la tua struttura sanitaria, per resistere alla crisi di mercato e battere la concorrenza con l’unico elemento veramente efficace: la giusta comunicazione.

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Conosci il Codice di Deontologia Medica?

Sai che, in Italia, la Federazione Nazionale degli Ordini Provinciali dei Medici Chirurghi e Odontoiatri ha redatto un Codice de Deontologia Medica, che tutti gli iscritti all'Ordine di appartenenza devono rispettare?
Nel Codice di Deontologia Medica, ci sono articoli specifici che regolano la promozione e la pubblicità sanitaria.
Sono articoli molto importanti, poiché dettano le condizioni a cui ogni medico o odontoiatra può accedere alla comunicazione informativa.
Scoprilo con questa pagina d'approfondimento.
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Cos’è la promozione sanitaria?

Porta nuovi pazienti alla tua struttura sanitaria

La promozione sanitaria, chiamata spesso anche promozione medica, è quel settore del marketing che fa parte della promozione, ma è iper-specializzato nel settore esclusivamente medico e sanitario (healthcare).

Il compito della promozione sanitaria è progettare e trasmettere un messaggio informativo, di natura squisitamente medica, attraverso uno o più media, facendolo arrivare ad un dato pubblico di potenziali pazienti (target).

Al contrario della promozione di altri prodotti, quella sanitaria ha una caratteristica che la rende quasi un unicum in tutto il mercato: è asimmetrica.

Ciò vuol dire che il messaggio oggetto della comunicazione viene prodotto con conoscenze molto più avanzate di quelle in possesso di chi lo riceve.

Questa asimmetria è una fonte di problemi, poiché se il target non riesce a recepire chiaramente il messaggio, la sua memorizzazione è impossibile.

E quindi, la promozione si rivela fallimentare.

Per evitare ciò, qualsiasi messaggio della promozione sanitaria deve essere opportunamente trattato e portato ad un livello comprensibile per il target dei potenziali pazienti.

Questa rimodulazione è di particolare difficoltà, poiché va approntata tenendo in considerazione gli obiettivi della promozione, ma senza snaturare il concetto originario del messaggio.

La promozione sanitaria per le strutture mediche in Italia è permessa?

Porta nuovi pazienti alla tua struttura sanitaria

Per gli effetti della Legge 248/2006 (“Decreto Bersani”), in Italia l’accesso libero alla promozione è garantito per ogni genere di attività, sia per società che per liberi professionisti, senza più limitazioni e senza approvazioni preventive da parte degli Ordini professionali.

Tale libertà, considerata un diritto fondamentale dell’impresa, è stata ulteriormente ribadita e perfezionata con il DPR del 7 agosto 2012, che fissa peraltro determinati obblighi da parte del personale sanitario in fatto di comunicazione promozionale.

Ciò nonostante, dopo oltre un decennio di uso sconsiderato della promozione da parte di molte agenzie pubblicitarie, il legislatore è intervenuto, principalmente sotto pressione della Federazione Nazionale degli Ordini Provinciali dei Medici Chirurghi ed Odontoiatri, per rimettere mano l’ennesima volta alla normativa.

Con la Legge n. 145 del 30/12/2018, difatti, per tutti gli iscritti agli Ordini Provinciali dei Medici Chirurghi e degli Odontoiatri, dei Medici Veterinari e degli Psicologi viene vietata la promozione commerciale, rimanendo comunque in essere il diritto all’informativa promozionale garantito dalla Legge 248/2006.

Il limite deontologico della promozione sanitaria: il Codice di Deontologia Medica

Porta nuovi pazienti alla tua struttura sanitaria

Il Codice di Deontologia Medica (spesso abbreviato semplicemente come Codex) è un testo di natura stragiudiziale, a carattere disciplinare e comportamentale, redatto dalla Federazione Nazionale degli Ordini Provinciali dei Medici Chirurghi ed Odontoiatri.

Il Codex non ha valenza giuridica, ma stragiudiziale: i suoi effetti non comportano quindi obblighi e doveri legali, ma solo disciplinari, e solo limitati ai membri dell’Ordine.

Il mancato rispetto degli obblighi contenuti negli articoli del Codex, può comportare svariate conseguenze di natura disciplinare: dal semplice richiamo alla radiazione a vita dall’Ordine (nei casi più gravi).

Il Codice di Deontologia Medica è particolarmente esplicito a riguardo della promozione e della pubblicità concessa agli iscritti all’Ordine e, sebbene non possa contrastare la normativa nazionale, impone particolari obblighi deontologici che, allo stato dei fatti, risultano degli obblighi imprescindibili.

Gli articoli specifici in materia di pubblicità sono gli artt. 55, 56 e 57.

Gli obblighi deontologici di questi articoli sono molto rigidi e ferrei, tanto che qualsiasi tipo di promozione, anche informativa e anche la più semplice (come ad esempio un sito web) devono giocoforza subire un accurato e profondo controllo da parte di un professionista, per non incappare poi in spiacevoli (e costose) sanzioni.

Sintetizzando, ai medici, ai chirurghi e agli odontoiatri è proibito:

  • Usare la loro immagine per patrocinare beni e servizi;
  • Usare la loro immagine per patrocinare strutture sanitarie (eccezion fatta per il loro personale studio privato);
  • Usare la strategia commerciale nella loro informativa promozionale;
  • Divulgare informazioni false, non scientificamente approvate, senza dati certi o su elementi ancora in fase di sperimentazione, illusorie o atte a recare un vantaggio personale

Queste limitazioni influiscono fortemente sulla promozione in generale, e su quella delle strutture sanitarie in particolare.

Nello specifico, in base al divieto di patrocinio, una qualsiasi struttura non potrebbe usare l’immagine di nessun iscritto all’Ordine per divulgare un messaggio promozionale.

Fonte di (aspra) discussione è se tale struttura può legittimamente utilizzare un proprio titolare per comunicare un messaggio informativo.

Tale diritto è tutelato dalla Legge 248/2006 e dal DPR del 7 agosto 2012, ma alcuni Ordini provinciali ritengono che l’art. 57 (il divieto di patrocinio) prevalga a livello deontologico, poiché in esso è esplicitamente vietato il patrocinio commerciale a “prodotti sanitari o di qualsivoglia altra natura.”

Alcuni altri, giustamente, fanno notare che l’art. 57 vieta solo il patrocinio commerciale, e non altro.

Ciò lascerebbe quindi liberi i professionisti di usare la loro immagine per informative sanitarie, mancanti del carattere puramente commerciale.

Per non incappare in sanzioni e richiami, molte strutture scelgono di non scegliere, durante l’ideazione della campagna promozionale, ed evitare totalmente l’uso di professionisti iscritti all’Ordine.

Promozione commerciale e informativa sanitaria: che differenza c’è?

Porta nuovi pazienti alla tua struttura sanitaria

La promozione commerciale è quella parte della promozione che si occupa esclusivamente di piazzare in vendita, possibilmente (ma non sempre) al più ampio numero di consumatori un determinato prodotto, bene o servizio che sia.

Il suo obiettivo è far memorizzare un dato messaggio su un dato prodotto, in maniera forte e permanente, di modo che esso venga richiamato ed influenzi l’acquirente al momento dell’acquisto (o della decisione di acquisto).

Il suo carattere è quindi puramente orientato alla vendita, ed il messaggio che viene trasmesso è modulante, cioè in grado di spostare una certa decisione da parte del target.

In ambito sanitario e specificatamente nel caso di una struttura sanitaria, un esempio di promozione commerciale potrebbe essere:

“Seno nuovo a soli 5.000 Euro! Posti limitati, affrettati!”

Oppure:

“I tuoi capelli nuovi a solo 7.000 Euro! Sbrigati, pochi posti disponibili nella nostra struttura!”

Questo tipo di promozione è vietato, in Italia.

Il mancato rispetto di questo divieto comporta la segnalazione all’AGCOM e relativa sanzione amministrativa, nonché eventuale richiamo e/o sanzione disciplinare da parte dell’Ordine di appartenenza.

L’informativa sanitaria, invece, è una sotto-categoria specializzata dell’informativa promozionale.

Il compiuto dell’informativa promozionale è quello di far conoscere un prodotto, bene o servizio, comunicando un messaggio attraverso uno o più media ad un determinato target.

L’informativa non ha in sé categorici elementi commerciali, anzi: può anche non averne (ed è il caso della pubblicità sociale, per esempio).

L’obiettivo dell’informativa è promuovere, quindi portare alla conoscenza: l’acquisto prettamente commerciale è l’eventuale conseguenza, ma non è l’obiettivo prioritario.

In Italia, la promozione informativa è libera per tutte le attività e tutti i professionisti, quindi anche medici, chirurghi ed odontoiatri, ed è tutelata dalla Legge 248/2006 e dal DPR del 7 agosto 2012.

La Legge 248/2006 ha eliminato, tout-court, qualsiasi precedente vincolo in materia promozionale anche per i professionisti che, prima di allora, potevano ricorrervi solo richiedendo un avvallo preventivo al loro Ordine (come ad esempio i medici).

In ambito sanitario e specificatamente nel caso di una struttura sanitaria, un esempio di informativa sanitaria potrebbe essere:

“Clinica Villa Ada a Milano | Trattamenti estetici e chirurgici | Laserterapia | Ozonoterapia | Radiofrequenza medica. Da vent’anni specializzati nella bellezza e nell’armonia”

Oppure:

“Istituto Clinico San Gregorio | Odontoiatria specialistica | Implantologia | Protesi fisse e mobili anche in giornata | Tutte le urgenze odontoiatriche 24h24 a Roma e convenzione con le maggiori assicurazioni private”

Questi annunci sono un ottimo esempio di promozione informativa conforme alla legge nazionale e, non di meno, al Codice di Deontologia Medica.

Gli annunci informano di un servizio sanitario, danno chiare indicazioni ai pazienti eventualmente interessati, indirizzano verso pagine specialistiche con recapiti, contatti e ogni altro genere di informazione utile sempre ai fini della salute del paziente.

Inbound e Outbound Marketing: impara a distinguerli

Porta nuovi pazienti alla tua struttura sanitaria

La promozione, ovverosia una delle quattro leve fondamentali del marketing, è un settore piuttosto grande, composto da ulteriori sotto-settori a volte anche iper-specializzati (e la promozione sanitaria è uno di questi).

A sua volta, la promozione rientra in un oceano ancora più grande, che è quello della mercatologia.

Sintetizzando, tutto il marketing può essere raggruppato e diviso in due grandissime aree:

  • Outbound Marketing;
  • Inbound Marketing

Appartengono all’Outbound Marketing tutte quelle strategie (incluse quelle promozionali) che partono dall’azienda o dal cliente committente e vengono diffuse, attraverso uno o più media, direttamente verso il mercato, cercando di intercettare un dato 'target'.

È un tipico esempio di comunicazione monodirezionale, a senso unico, in cui l’utente finale è considerato la parte passiva, cioè subisce un’informazione modulante.

L’informazione veicolata attraverso le strategie di Outbound Marketing è chiamata ‘broadcast’, e un esempio tipico di essa può essere uno spot commerciale alla televisione, oppure uno su YouTube, un jingle sentito alla radio oppure anche un semplice cartellone pubblicitario in una delle nostre città.

L’Outbound Marketing può essere usato per ogni genere di prodotto, e funziona bene quando si rivolge a grandi masse, con messaggi semplici e diretti, di immediata memorizzazione o con contenuti comunque in grado di rimanere impressi nella memoria del target.

Datosi che con la comunicazione broadcast è possibile inviare un singolo messaggio a tantissime persone contemporaneamente, tale strategia si presta bene alla promozione di prodotti o servizi di uso comune o con grande richiesta di mercato.

Appartengono invece all’Inbound Marketing tutte le strategie il cui obiettivo principale è intercettare una richiesta da parte del target, portandolo all’azienda o al cliente committente.

In presupposto fondamentale dell’Inbound Marketing è che il consumatore non è una semplice parte passiva, ma è in realtà la parte attiva del mercato.

È lui infatti che manifesta l’input fondamentale di tutto il sistema, ossia il bisogno che deve trovare una soluzione (bene o servizio che sia).

Alle imprese o ai professionisti, quindi, è demandato di fornire tutte le risposte richieste dai bisogni del consumatore, producendo un’informazione affidabile, visibile e di qualità.

Al contrario dell’Outbound Marketing, l’Inbound Marketing è un ottimo esempio di comunicazione bidirezionale: il consumatore avvia una richiesta, quindi comunica col mercato, ed il mercato risponde, tramite il meccanismo della promozione.

Prima dell’avvento commerciale dell’Internet, erano pochissimi i media su cui poteva essere praticato l’Inbound Marketing: tra tutti, le famose ‘Pagine Gialle’, che per decenni sono state l’unico vero ‘motore di ricerca’ disponibile gratuitamente e facilmente per i consumatori.

Con l’Internet commerciale, l’Inbound Marketing si è esaltato e ha superato, per numeri e fatturato, quello Outbound.

Un ottimo esempio di Inbound Marketing è una ricerca di un dato prodotto da parte dell’utente su Google, che genera una pagina di risultati (SERP, Search Engine Results Page) in cui compaiono tutte le pagine all’indice del motore di ricerca, attinenti alle parole chiave digitate.

Inbound, Outbound? Quale strategia migliore per la tua struttura sanitaria?

Porta nuovi pazienti alla tua struttura sanitaria

Generalmente, ogni strategia promozionale, se ben progettata, necessita di un mix tra Outbound ed Inbound Marketing.

Specificatamente, in ambito sanitario e ancora più propriamente nel settore delle grandi strutture organizzate, come cliniche ed ospedali, il sovra-affollamento d’offerta genera l’obbligo di ricorrere con efficace budget ad entrambe le tecniche.

Sulla percentuale di risorse destinate, il discorso si fa complesso, e non è possibile generalizzarlo: dipende dagli obiettivi della campagna promozionale, dal fatturato totale della struttura e dalla sua posizione e visibilità sul mercato.

La best practice del marketing vuole che, a prodotto con molta richiesta di mercato e molta concorrenza, venga dedicata la massima diffusione possibile, specie se esso è il ‘core business’ dell’azienda.

Servizi molto richiesi come la dermatologia, l’odontoiatria e la medicina estetica, ad esempio, ben si sposano con la filosofia dell’ampia diffusione che l’Outbound Marketing riesce a dare.

E, non a caso, tali prodotti sanitari sono perennemente afflitti da un’iper-inflazione di mercato, proprio per tale motivo.

L’Inbound Marketing si sposa bene con ogni prodotto di consumo di massa e, parlando di sanità, può dare grandi ritorni anche a qualsiasi struttura medica.

Sempre che, ben inteso, esso sia frutto di un’adeguata progettazione e strategia, che deve essere obbligatoriamente continuata e continuativa nel tempo.

I prodotti sanitari hanno una caratteristica peculiare, che li adatta benissimo all’Inbound Marketing: tutti quanti richiedono un’elevata fiducia da parte del paziente, e portano spesso un’alta fidelizzazione dello stesso.

Ciò vuol dire che campagne in inbound ben progettate, con contenuti interessanti, idonei ed aggiornati, aumenta l’awareness del brand (in questo caso, la clinica o la struttura), facendo conseguentemente aumentare la fiducia dei pazienti.
Pazienti soddisfatti del servizio possono essere convertiti poi in pazienti fidelizzati, anche grazie alle strategie del digital marketing.

Il Digital Marketing: la tua popolarità online!

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Tre media fondamentali compongono il 100% dei media digitali su cui poter trasmettere un messaggio informativo

Se, a livello di invio e ricezione del messaggio informativo, il marketing si divide in outbound e inbound, a livello di media, ossia del canale che è deputato alla trasmissione del messaggio, le macro-aree si dividono in due categorie: Above-the-Line e Below-the-Line.

Nomi astrusi a parte, la differenza tra i due settori è molto semplice: per Above-the-Line s’intendono tutti i media canonici, quali la televisione, la radio, i giornali, la cartellonistica e la stampa in generale.

Per Below-the-Line s’intendono invece tutti i media considerati non tradizionali: in questo caso, l’Internet.

Il Digital Marketing è quel settore del marketing che si occupa esclusivamente di tutte le tecniche e le strategie che possono nascere e svilupparsi sull’Internet, particolarmente (ma non esclusivamente) sul servizio del World Wide Web.

Dall’avvento commerciale dell’Internet, circa il 70% della promozione mondiale (tutti i settori commerciali inclusi) si è gradualmente spostato, a livello d’investimenti, nel Below-the-Line.

La ‘rivoluzione mobile’ cominciata da Steve Jobs nel 2007 con l’avvento del primo iPhone, ha spinto ulteriormente l’andamento naturale del mercato, facendo sì che oltre il 90% del traffico totale, oggigiorno, passi esclusivamente per dispositivi mobili (smartphone e tablet).

La Rete ha così scalzato la televisione e la radio dal loro ruolo di media regnanti e di riferimento, divenendo in meno di vent’anni il nuovo media principale su cui veicolare le informazioni.

Ovviamente, tale onda d’urto ha riguardato anche il settore sanitario, ed in particolare modo quello dell’assistenza sanitaria privata.

Oggigiorno, oltre il 77% dei nuovi pazienti trova il suo medico specialista di riferimento, cercandolo nella rete grazie a Google oppure trovandolo con un hashtag di Instagram, o anche in un gruppo Facebook.

Ciò vuol dire che la maggior parte del mercato sanitario privato italiano è solo appannaggio di chi ha una solida e ben posizionata immagine online.

Alla parte minoritaria, le briciole.

Ecco perché la tua struttura sanitaria deve obbligatoriamente investire nel digital marketing, e specificatamente nell’Inbound

Marketing: il mercato è già quasi del tutto saturo, e se inizi ora, devi dedicare veramente tante risorse ed energie per arrivare in posizioni di visibilità accettabili.

Tante strutture sanitarie proprio come la tua si sono già mosse anni fa, e si sono mosse bene, online.

Questo vuol dire che hanno raggiunto già posizioni invidiabili, che sono intenzionati a difendere strenuamente.

La lotta è dura ma, d’altro canto, se anche tu non decidi di batterti e scendere in pista, hai davanti solo una prospettiva futura: la totale invisibilità di mercato.

Ecco perché devi puntare veramente forte sulla promozione online, e devi iniziare a farlo proprio adesso, affidandoti ai professionisti del digital marketing sanitario.

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  • Nelle situazioni di crisi economica diffusa, il potenziale target di pazienti posticipa o rimanda i trattamenti sanitari;
  • In caso di forte contrazione di mercato e di contemporenea inflazione d'offerta, l'uso massiccio della promozione è indispensabile per continuare a fare business;
  • Il settore medico e sanitario si presta bene alla strategia della fidelizzazione dei pazienti;
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Articolo scritto da: Giorgio Fiorini
Giorgio Fiorini è il fondatore di Promozione Medica, l'agenzia pubblicitaria con sede a Milano che si occupa esclusivamente del marketing sanitario per medici, chirurghi ed odontoiatri.
Specializzato in Marketing Sanitario già dal 2006, anno in cui anche in Italia è sstata permessa la comunicazione sanitaria, ha da sempre avuto grande passione per la pubblicità, l'arte e la scienza, in particolar modo per la medicina e l'informazione automatica.
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