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Il contenuto di questa pagina NON È stato generato da un software di Intelligenza Artificiale generativa.
Tutte le informazioni sanitarie che stai per leggere sono state scritte da informatori sanitari professionisti, e revisionate da Medici regolarmente abilitati alla professione.
Contenuti della pagina [NASCONDI IL SOMMARIO]- Cos’è la promozione sanitaria?
- La promozione sanitaria per le strutture mediche in Italia è permessa?
- Il limite deontologico della promozione sanitaria: il Codice di Deontologia Medica
- Promozione commerciale e informativa sanitaria: che differenza c’è?
- Inbound e Outbound Marketing: impara a distinguerli
- Inbound, Outbound? Quale strategia migliore per la tua struttura sanitaria?
- Il Digital Marketing: la tua popolarità online!
- Gestici un poliambulatorio o una struttura sanitaria privata? Possiamo aiutarti
- FAQ (domande frequenti)
- Storie di professionisti della Medicina, che abbiamo aiutato
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Se sì, saprai bene che, specie in momenti di crisi economica ed emergenza sanitaria come attualmente stiamo sperimentando, il mercato potenziale perde potere d’acquisto e, nell’impossibilità di accedere alle cure private unita alla scarsità di risorse delle strutture pubbliche, posticipa e rimanda molti trattamenti sanitari.
In questo contesto, la contrazione di domanda è forte, specie per alcuni settori Medici, ma l’offerta complessiva tende a rimanere stabile per un certo periodo di tempo (piuttosto lungo), creando inflazione di mercato.
In tale situazione, per sopravvivere diventa essenziale l’uso massiccio di delle cinque leve del marketing: la promozione.
Scopri come promuovere la tua struttura sanitaria, per resistere alla crisi di mercato e battere la concorrenza con l’unico elemento veramente efficace: la giusta comunicazione.
Conosci il Codice di Deontologia Medica?
Sono articoli molto importanti, poiché dettano le condizioni a cui ogni Medico o Odontoiatra può accedere alla comunicazione informativa.
Scoprilo con questa pagina d'approfondimento.
Cos’è la promozione sanitaria?
La promozione sanitaria, chiamata spesso anche promozione medica, è quel settore del marketing che fa parte della promozione, ma è iper-specializzato nel settore esclusivamente Medico e sanitario (healthcare).
Il compito della promozione sanitaria è progettare e trasmettere un messaggio informativo, di natura squisitamente medica, attraverso uno o più media, facendolo arrivare ad un dato pubblico di potenziali pazienti (target).
Al contrario della promozione di altri prodotti, quella sanitaria ha una caratteristica che la rende quasi un unicum in tutto il mercato: è asimmetrica.
Ciò vuol dire che il messaggio oggetto della comunicazione viene prodotto con conoscenze molto più avanzate di quelle in possesso di chi lo riceve.
Questa asimmetria è una fonte di problemi, poiché se il target non riesce a recepire chiaramente il messaggio, la sua memorizzazione è impossibile.
E quindi, la promozione si rivela fallimentare.
Per evitare ciò, qualsiasi messaggio della promozione sanitaria deve essere opportunamente trattato e portato ad un livello comprensibile per il target dei potenziali pazienti.
Questa rimodulazione è di particolare difficoltà, poiché va approntata tenendo in considerazione gli obiettivi della promozione, ma senza snaturare il concetto originario del messaggio.
Per valutare l'attrattività e la redditività di un dato settore di mercato, spesso può essere utile ricorrere al 'modello delle cinque forze' stilato, nel 1979, dal noto economista americano Michael Porter.
Secondo Porter, la redditività e l'attrattività di un generico settore di mercato non è niente altro che una conseguenza di 'cinque forze' competitive, due verticali e tre orizzontali.
Le due forze verticali sono il potere contrattuale dei clienti e il potere contrattuale dei fornitori, entrambi necessari poiché i primi garantiscono il flusso finanziario in entrata e i secondi, di rimando la principale voce di costo operativo.
Le tre forze orizzontali sono invece l'entrata di nuovi attori commerciali nel settore, la rivalità degli stessi e l'immissione di prodotti sostitutivi a quelli che l'azienda oggetto del modello propone, che potrebbero far propendere il cliente verso un cambio di consumo.
Ora, la struttura di questo modello prevede che tanto più le barriere d'accesso al settore sono alte, tanto più la redditività generale sarà egualmente alta, e viceversa.
Nel campo della sanità privata, le barriere d'accesso sono costituite dal lungo tempo accademico necessario ai Medici per formarsi, l'accesso programmato ai corsi universitari, il grande costo degli elettromedicali e della gestione logistica di uno studio, che solitamente aumenta all'aumentare delle specialità dei professionisti che vi operano (specialistiche, non numero totale di operatori).
Quando si decide di investire in una struttura sanitaria, è bene dunque tenere sempre presente questo modello, che andrebbe integrato già nella fase di analisi della SWOT.
La promozione sanitaria per le strutture mediche in Italia è permessa?
Per gli effetti della Legge 248/2006 (“Decreto Bersani”), in Italia l’accesso libero alla promozione è garantito per ogni genere di attività, sia per società che per liberi professionisti, senza più limitazioni e senza approvazioni preventive da parte degli Ordini professionali.
Tale libertà, considerata un diritto fondamentale dell’impresa, è stata ulteriormente ribadita e perfezionata con il DPR del 7 agosto 2012, che fissa peraltro determinati obblighi da parte del personale sanitario in fatto di comunicazione promozionale.
Ciò nonostante, dopo oltre un decennio di uso sconsiderato della promozione da parte di molte agenzie pubblicitarie, il legislatore è intervenuto, principalmente sotto pressione della Federazione Nazionale degli Ordini Provinciali dei Medici Chirurghi ed Odontoiatri, per rimettere mano l’ennesima volta alla normativa.
Con la Legge n. 145 del 30/12/2018, difatti, per tutti gli iscritti agli Ordini Provinciali dei Medici Chirurghi e degli Odontoiatri, dei Medici Veterinari e degli Psicologi viene vietata la promozione con finalità attrattive e suggestive, rimanendo comunque in essere il diritto all’informativa promozionale e commerciale garantito dalla Legge 248/2006.
Il costo operativo della gestione di uno studio medico è direttamente proporzionale alle specialità mediche presenti nella struttura, e non al numero di operatori sanitari esercitanti nella stessa.
E questo perché:
- Gli elettromedicali specialistici hanno costi fissi elevati di acquisto e manutenzione, indipendentemente dal numero di utilizzatori;
- Gli spazi dedicati per specialità diverse non si riducono con meno operatori;
- Per ogni specialità della Medicina moderna, vi è bisogno di personale assistente adeguatamente formato e con alto grado di perfezionamento;
- Il costo dell'informativa sanitaria professionale aumenta esponenzialmente per ogni specialità, poiché è necessario provvedere a singole campagne verticali non riutilizzabili per altri tipi di specialità
Mettendola in formula, si può dunque scrivere:
Costo gestionale = (costi fissi + costo macchinari + costi personale + costi marketing) × Sp
Dove 'Sp' sta per specialità mediche.
O più semplicemente:
Costo gestionale = K × Sp
Il limite deontologico della promozione sanitaria: il Codice di Deontologia Medica
Il Codice di Deontologia Medica (spesso abbreviato semplicemente come Codex) è un testo di natura stragiudiziale, a carattere disciplinare e comportamentale, redatto dalla Federazione Nazionale degli Ordini Provinciali dei Medici Chirurghi ed Odontoiatri.
Il Codex non ha valenza giuridica, ma stragiudiziale: i suoi effetti non comportano quindi obblighi e doveri legali, ma solo disciplinari, e solo limitati ai membri dell’Ordine.
Il mancato rispetto degli obblighi contenuti negli articoli del Codex, può comportare svariate conseguenze di natura disciplinare: dal semplice richiamo alla radiazione a vita dall’Ordine (nei casi più gravi).
Il Codice di Deontologia Medica è particolarmente esplicito a riguardo della promozione e della pubblicità concessa agli iscritti all’Ordine e, sebbene non possa contrastare la normativa nazionale, impone particolari obblighi deontologici che, allo stato dei fatti, risultano degli obblighi imprescindibili.
Gli articoli specifici in materia di pubblicità sono gli artt. 55, 56 e 57.
Gli obblighi deontologici di questi articoli sono molto rigidi e ferrei, tanto che qualsiasi tipo di promozione, anche informativa e anche la più semplice (come ad esempio un sito web) devono giocoforza subire un accurato e profondo controllo da parte di un professionista, per non incappare poi in spiacevoli (e costose) sanzioni.
Sintetizzando, ai Medici, ai Chirurghi e agli Odontoiatri è proibito:
- Usare la loro immagine per patrocinare beni e servizi;
- Usare la loro immagine per patrocinare strutture sanitarie (eccezion fatta per il loro personale studio privato);
- Usare la strategia commerciale nella loro informativa promozionale;
- Divulgare informazioni false, non scientificamente approvate, senza dati certi o su elementi ancora in fase di sperimentazione, illusorie o atte a recare un vantaggio personale
Queste limitazioni influiscono fortemente sulla promozione in generale, e su quella delle strutture sanitarie in particolare.
Nello specifico, in base al divieto di patrocinio, una qualsiasi struttura non potrebbe usare l’immagine di nessun iscritto all’Ordine per divulgare un messaggio promozionale.
Fonte di (aspra) discussione è se tale struttura può legittimamente utilizzare un proprio titolare per comunicare un messaggio informativo.
Tale diritto è tutelato dalla Legge 248/2006 e dal DPR del 7 agosto 2012, ma alcuni Ordini provinciali ritengono che l’art. 57 (il divieto di patrocinio) prevalga a livello deontologico, poiché in esso è esplicitamente vietato il patrocinio commerciale a “prodotti sanitari o di qualsivoglia altra natura.”
Alcuni altri, giustamente, fanno notare che l’art. 57 vieta solo il patrocinio commerciale, e non altro.
Ciò lascerebbe quindi liberi i professionisti di usare la loro immagine per informative sanitarie, mancanti del carattere puramente commerciale.
Per non incappare in sanzioni e richiami, molte strutture scelgono di non scegliere, durante l’ideazione della campagna promozionale, ed evitare totalmente l’uso di professionisti iscritti all’Ordine.
C'è una differenza netta tra informativa, promozione e pubblicità, e questa differenza, se è importante per ogni settore del commercio, diventa critica nel mondo dei servizi sanitari, fortemente vincolato da precisi obblighi deontologici e di Legge.
L'informativa è la comunicazione di dati, codificati in una forma comprensibile, da un soggetto ad un altro (o un gruppo di soggetti).
Non ha necessariamente scopo commerciale, ma è per l'appunto uno scambio di dati in forma codificata: l'intera società umana si basa su questo concetto primitivo, sin dagli albori dell'evoluzione del genere Homo.
La promozione è l'informativa veicolata alla sensibilizzazione su un dato tema, che ha come scopo lo spostamento di un sentimento verso una data causa.
Anche in questo caso, sebbene spesso sia utilizzata a scopo commerciale, la promozione non ha necessariamente finalità di lucro: può difatti essere utilizzata per promuovere un tema sociale particolamente sentito, o sensibilizzare su un dato argomento importante per la società, e spesso è utilizzata anche dalle istituzioni pubbliche per veicolare un messaggio ritenuto utile per la collettività.
La pubblicità è invece la promozione che sfrutta canali a pagamento per la sua veicolazione, quindi editori che mettono a disposizione, per un certo numero di passaggi (impressioni) e un certo numero di tempo, un canale che posseggono.
Sebbene sia votata al commercio, e richieda sempre un corrispettivo economico che va all'editore, la pubblicità può anche veicolare informativa sociale non necessariamente a scopo di lucro.
Promozione commerciale e informativa sanitaria: che differenza c’è?
La promozione commerciale è quella parte della promozione che si occupa esclusivamente di piazzare in vendita, possibilmente (ma non sempre) al più ampio numero di consumatori un determinato prodotto, bene o servizio che sia.
Il suo obiettivo è far memorizzare un dato messaggio su un dato prodotto, in maniera forte e permanente, di modo che esso venga richiamato ed influenzi l’acquirente al momento dell’acquisto (o della decisione di acquisto).
Il suo carattere è quindi puramente orientato alla vendita, ed il messaggio che viene trasmesso è modulante, cioè in grado di spostare una certa decisione da parte del target.
Spesso (ma non sempre) questo tipo di promozione si basa sull'attrattività per i potenziali clienti, e ancor più spesso ha caratteristiche mirano a suggestionare il target.
In ambito sanitario e specificatamente nel caso di una struttura sanitaria, un esempio di promozione commerciale con caratteristiche attrattive e suggestive potrebbe essere:
“Seno nuovo a soli 5.000 Euro! Posti limitati, affrettati!”
Oppure:
“I tuoi capelli nuovi a solo 7.000 Euro! Sbrigati, pochi posti disponibili nella nostra struttura!”
Questo tipo di promozione è vietato, in Italia, perché è palese ed evidente che il suo unico obiettivo è spingere il potenziale paziente all'acquisto compulsivo del trattamento sanitario, in deroga all'assodato principio di appropriatezza delle prestazioni sanitarie.
Il mancato rispetto di questo divieto comporta la segnalazione all’AGCOM e relativa sanzione amministrativa, nonché eventuale richiamo e/o sanzione disciplinare da parte dell’Ordine di appartenenza.
L’informativa sanitaria, invece, è una sotto-categoria specializzata dell’informativa promozionale.
Il compiuto dell’informativa promozionale è quello di far conoscere un prodotto, bene o servizio, comunicando un messaggio attraverso uno o più media ad un determinato target.
L’informativa non ha in sé categorici elementi commerciali, anzi: può anche non averne (ed è il caso della pubblicità sociale, per esempio).
L’obiettivo dell’informativa è promuovere, quindi portare alla conoscenza: l’acquisto prettamente commerciale è l’eventuale conseguenza, ma non è l’obiettivo prioritario.
In Italia, la promozione informativa è libera per tutte le attività e tutti i professionisti, quindi anche Medici Chirurghi ed Odontoiatri, ed è tutelata dalla Legge 248/2006 e dal DPR del 7 agosto 2012.
La Legge 248/2006 ha eliminato, tout-court, qualsiasi precedente vincolo in materia promozionale anche per i professionisti che, prima di allora, potevano ricorrervi solo richiedendo un avvallo preventivo al loro Ordine (come ad esempio i Medici).
In ambito sanitario e specificatamente nel caso di una struttura sanitaria, un esempio di informativa sanitaria potrebbe essere:
“Clinica Villa Ada a Milano | Trattamenti estetici e chirurgici | Laserterapia | Ozonoterapia | Radiofrequenza medica. Da vent’anni specializzati nella bellezza e nell’armonia”
Oppure:
“Istituto Clinico San Gregorio | Odontoiatria specialistica | Implantologia | Protesi fisse e mobili anche in giornata | Tutte le urgenze Odontoiatriche 24h24 a Roma e convenzione con le maggiori assicurazioni private”
Questi annunci sono un ottimo esempio di promozione informativa conforme alla legge nazionale e, non di meno, al Codice di Deontologia Medica.
Gli annunci informano di un servizio sanitario, danno chiare indicazioni ai pazienti eventualmente interessati, indirizzano verso pagine specialistiche con recapiti, contatti e ogni altro genere di informazione utile sempre ai fini della salute del paziente.
Per gli effetti della Legge 248/2006, conosciuta anche come "Legge Bersani" come operatore sanitario hai il diritto a far conoscere la tua attività, senza più chiedere il parere preventivo al tuo Comune o all'Ordine provinciale di appartenenza.
Però, la Legge 145/2018 ti vieta di utilizzare messaggi di carattere attrattivo o suggestivo, e hai anche precisi limiti deontologici che, come Medico, sei obbligato a rispettare e che sono ben specificati nel Codice di Deontologia Medica.
Ad esempio, non puoi prestare la tua immagine per la promozione di prodotti puramente commerciali (divieto di patrocinio), non puoi dare false o aleatorie speranze di cura ai tuoi pazienti, non puoi divulgare informazioni su sperimentazioni in corso che non sono già state approvate dalla comunità scientifica e, anche a livello comportamentale, devi rispettare la buona condotta medica.
Questi limiti sono stati decisi non per punirti o limitare la tua attività economica, ma per proteggere te e i tuoi pazienti dall'uso spesso improprio dei canali comunicativi, che è diventato un grosso problema specialmente nel mondo digitale.
Inbound e Outbound Marketing: impara a distinguerli
La promozione, ovverosia una delle quattro leve fondamentali del marketing, è un settore piuttosto grande, composto da ulteriori sotto-settori a volte anche iper-specializzati (e la promozione sanitaria è uno di questi).
A sua volta, la promozione rientra in un oceano ancora più grande, che è quello della mercatologia.
Sintetizzando, tutto il marketing può essere raggruppato e diviso in due grandissime aree:
- Outbound Marketing;
- Inbound Marketing
Appartengono all’Outbound Marketing tutte quelle strategie (incluse quelle promozionali) che partono dall’azienda o dal cliente committente e vengono diffuse, attraverso uno o più media, direttamente verso il mercato, cercando di intercettare un dato 'target'.
È un tipico esempio di comunicazione monodirezionale, a senso unico, in cui l’utente finale è considerato la parte passiva, cioè subisce un’informazione modulante.
L’informazione veicolata attraverso le strategie di Outbound Marketing è chiamata ‘broadcast’, e un esempio tipico di essa può essere uno spot commerciale alla televisione, oppure uno su YouTube, un jingle sentito alla radio oppure anche un semplice cartellone pubblicitario in una delle nostre città.
L’Outbound Marketing può essere usato per ogni genere di prodotto, e funziona bene quando si rivolge a grandi masse, con messaggi semplici e diretti, di immediata memorizzazione o con contenuti comunque in grado di rimanere impressi nella memoria del target.
Datosi che con la comunicazione broadcast è possibile inviare un singolo messaggio a tantissime persone contemporaneamente, tale strategia si presta bene alla promozione di prodotti o servizi di uso comune o con grande richiesta di mercato.
Appartengono invece all’Inbound Marketing tutte le strategie il cui obiettivo principale è intercettare una richiesta da parte del target, portandolo all’azienda o al cliente committente.
In presupposto fondamentale dell’Inbound Marketing è che il consumatore non è una semplice parte passiva, ma è in realtà la parte attiva del mercato.
È lui infatti che manifesta l’input fondamentale di tutto il sistema, ossia il bisogno che deve trovare una soluzione (bene o servizio che sia).
Alle imprese o ai professionisti, quindi, è demandato di fornire tutte le risposte richieste dai bisogni del consumatore, producendo un’informazione affidabile, visibile e di qualità.
Al contrario dell’Outbound Marketing, l’Inbound Marketing è un ottimo esempio di comunicazione bidirezionale: il consumatore avvia una richiesta, quindi comunica col mercato, ed il mercato risponde, tramite il meccanismo della promozione.
Prima dell’avvento commerciale dell’Internet, erano pochissimi i media su cui poteva essere praticato l’Inbound Marketing: tra tutti, le famose ‘Pagine Gialle’, che per decenni sono state l’unico vero ‘motore di ricerca’ disponibile gratuitamente e facilmente per i consumatori.
Con l’Internet commerciale, l’Inbound Marketing si è esaltato e ha superato, per numeri e fatturato, quello Outbound.
Un ottimo esempio di Inbound Marketing è una ricerca di un dato prodotto da parte dell’utente su Google, che genera una pagina di risultati (SERP, Search Engine Results Page) in cui compaiono tutte le pagine all’indice del motore di ricerca, attinenti alle parole chiave digitate.
Al 2025, l'Italia spende oltre 130 miliardi di Euro l'anno per la spesa sanitaria del suo Servizio Sanitario Nazionale.
L'incremento nominale di tale spesa ha caratteristiche continuative, anno dopo anno, e va di pari passo con l'aumento sistematico della vita media dei residenti, sempre più anziani e dunque sempre più bisognosi di cure mediche.
Dal 2010 al 2020, la spesa annuale è passata da 110 miliardi a 126 miliardi e, anche considerando il picco dovuto all'emergenza COVID-19 e la successiva inflazione delle materie prime e delle forniture medicali, l'aumento non è mai più rientrato ma anzi, si è mantenuto in rialzo.
Considerando la denatalità del Paese, nonché la scarsa crescita economica che affligge l'Italia dalla fine degli anni '90 del XX secolo, molti economisti ritengono che il sistema SSN italiano non sarà più sostenibile nel lungo periodo, e necessiterà di energiche correzioni.
Già ora, per molte prestazioni comuni, i tempi di attesa nelle strutture pubbliche sono divenuti quasi insostenibili, e per molti servizi essenziali, come ad esempio l'Odontoiatria, la capacità di erogazione è risibile (circa il 5% di tutte le prestazioni odontoiatriche).
Eppure, l'aumento dell'età media e il conseguente aumento delle condizioni patologiche, spesso cronicizzate, è pur sempre un bisogno che, in qualche modo, la popolazione deve supperire, anche ricorrendo ai trattamenti privati.
Questo assunto spesso può far considerare come molto remunerativa qualsiasi attività sanitaria, ma in realtà il mondo della sanità in solvenza è a volte un oceano saturo e maturo, in cui molti competitori, attirati dai potenziali grandi guadagni, lottano per recuperare pazienti che, mediamente, non hanno molta capacità di spesa, per via di un'erosione del potere d'acquisto medio del Paese divenuta ormai preoccupante.
Inbound, Outbound? Quale strategia migliore per la tua struttura sanitaria?
Generalmente, ogni strategia promozionale, se ben progettata, necessita di un mix tra Outbound ed Inbound Marketing.
Specificatamente, in ambito sanitario e ancora più propriamente nel settore delle grandi strutture organizzate, come cliniche ed ospedali, il sovra-affollamento d’offerta genera l’obbligo di ricorrere con efficace budget ad entrambe le tecniche.
Sulla percentuale di risorse destinate, il discorso si fa complesso, e non è possibile generalizzarlo: dipende dagli obiettivi della campagna promozionale, dal fatturato totale della struttura e dalla sua posizione e visibilità sul mercato.
La best practice del marketing vuole che, a prodotto con molta richiesta di mercato e molta concorrenza, venga dedicata la massima diffusione possibile, specie se esso è il ‘core business’ dell’azienda.
Servizi molto richiesi come la dermatologia, l’Odontoiatria e la Medicina estetica, ad esempio, ben si sposano con la filosofia dell’ampia diffusione che l’Outbound Marketing riesce a dare.
E, non a caso, tali prodotti sanitari sono perennemente afflitti da un’iper-inflazione di mercato, proprio per tale motivo.
L’Inbound Marketing si sposa bene con ogni prodotto di consumo di massa e, parlando di sanità, può dare grandi ritorni anche a qualsiasi struttura medica.
Sempre che, ben inteso, esso sia frutto di un’adeguata progettazione e strategia, che deve essere obbligatoriamente continuata e continuativa nel tempo.
I prodotti sanitari hanno una caratteristica peculiare, che li adatta benissimo all’Inbound Marketing: tutti quanti richiedono un’elevata fiducia da parte del paziente, e portano spesso un’alta fidelizzazione dello stesso.
Ciò vuol dire che campagne in inbound ben progettate, con contenuti interessanti, idonei ed aggiornati, aumenta l’awareness del brand (in questo caso, la clinica o la struttura), facendo conseguentemente aumentare la fiducia dei pazienti.
Pazienti soddisfatti del servizio possono essere convertiti poi in pazienti fidelizzati, anche grazie alle strategie del digital marketing.
Il Digital Marketing: la tua popolarità online!
Se, a livello di invio e ricezione del messaggio informativo, il marketing si divide in outbound e inbound, a livello di media, ossia del canale che è deputato alla trasmissione del messaggio, le macro-aree si dividono in due categorie: Above-the-Line e Below-the-Line.
Nomi astrusi a parte, la differenza tra i due settori è molto semplice: per Above-the-Line s’intendono tutti i media canonici, quali la televisione, la radio, i giornali, la cartellonistica e la stampa in generale.
Per Below-the-Line s’intendono invece tutti i media considerati non tradizionali: in questo caso, l’Internet.
Il Digital Marketing è quel settore del marketing che si occupa esclusivamente di tutte le tecniche e le strategie che possono nascere e svilupparsi sull’Internet, particolarmente (ma non esclusivamente) sul servizio del World Wide Web.
Dall’avvento commerciale dell’Internet, circa il 70% della promozione mondiale (tutti i settori commerciali inclusi) si è gradualmente spostato, a livello d’investimenti, nel Below-the-Line.
La ‘rivoluzione mobile’ cominciata da Steve Jobs nel 2007 con l’avvento del primo iPhone, ha spinto ulteriormente l’andamento naturale del mercato, facendo sì che oltre il 90% del traffico totale, oggigiorno, passi esclusivamente per dispositivi mobili (smartphone e tablet).
La Rete ha così scalzato la televisione e la radio dal loro ruolo di media regnanti e di riferimento, divenendo in meno di vent’anni il nuovo media principale su cui veicolare le informazioni.
Ovviamente, tale onda d’urto ha riguardato anche il settore sanitario, ed in particolare modo quello dell’assistenza sanitaria privata.
Oggigiorno, oltre il 77% dei nuovi pazienti trova il suo Medico specialista di riferimento, cercandolo nella rete grazie a Google oppure trovandolo con un hashtag di Instagram, o anche in un gruppo Facebook.
Ciò vuol dire che la maggior parte del mercato sanitario privato italiano è solo appannaggio di chi ha una solida e ben posizionata immagine online.
Alla parte minoritaria, le briciole.
Ecco perché la tua struttura sanitaria deve obbligatoriamente investire nel digital marketing, e specificatamente nell’Inbound
Marketing: il mercato è già quasi del tutto saturo, e se inizi ora, devi dedicare veramente tante risorse ed energie per arrivare in posizioni di visibilità accettabili.
Tante strutture sanitarie proprio come la tua si sono già mosse anni fa, e si sono mosse bene, online.
Questo vuol dire che hanno raggiunto già posizioni invidiabili, che sono intenzionati a difendere strenuamente.
La lotta è dura ma, d’altro canto, se anche tu non decidi di batterti e scendere in pista, hai davanti solo una prospettiva futura: la totale invisibilità di mercato.
Ecco perché devi puntare veramente forte sulla promozione online, e devi iniziare a farlo proprio adesso, affidandoti ai professionisti del digital marketing sanitario.
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FAQ (domande frequenti)
I servizi sanitari, differenza di altri prodotti, presentano caratteristiche asimmetriche: il messaggio viene prodotto da attori con conoscenze molto più avanzate rispetto a quelle di chi lo riceve.
Per questo motivo, ogni messaggio promozionale deve essere opportunamente trattato e reso comprensibile per i pazienti, senza snaturare il concetto medico originario.
In momenti di crisi economica, quando la domanda di prestazioni sanitarie private si contrae, la promozione diventa dunque essenziale per mantenere visibilità sul mercato e competere con i concorrenti.
Questi testi normativi garantiscono l'accesso libero alla promozione per ogni attività, comprese quelle sanitarie, senza necessità di approvazioni preventive da parte degli Ordini professionali.
Tuttavia, la Legge n. 145 del 30/12/2018 e successive modifiche ha introdotto un limite importante: è vietata la promozione con finalità attrattive e suggestive.
Rimane consentita l'informativa promozionale e commerciale, purché rispetti i principi deontologici e non spinga all'uso improprio delle prestazioni sanitarie.
Ai Medici, Chirurghi e Odontoiatri è vietato usare la propria immagine per patrocinare beni, servizi o strutture sanitarie (eccetto il proprio studio privato personale).
È proibito utilizzare strategie commerciali nella promozione e divulgare informazioni false, non scientificamente validate, illusorie o che rechino vantaggi personali impropri.
Ogni campagna promozionale deve essere quindi attentamente controllata per non incorrere in sanzioni disciplinari da parte dell'Ordine provinciale di appartenenza.
L'informativa sanitaria, invece, mira a far conoscere un servizio comunicando informazioni utili senza elementi prettamente commerciali: l'eventuale acquisto è una conseguenza, non l'obiettivo principale.
In ambito sanitario, la promozione commerciale di tipo attrattivo e suggestivo è vietata perché spinge all'acquisto compulsivo di trattamenti, in contrasto con il principio di appropriatezza delle prestazioni (Legge 145/2018).
L'informativa sanitaria è invece libera e garantita dalla legge italiana, purché sia conforme al Codice di Deontologia Medica.
L'Inbound Marketing intercetta invece le richieste attive dei consumatori, fornendo risposte informative di qualità quando il paziente cerca autonomamente informazioni (ad esempio su Google).
Per le strutture sanitarie, la strategia migliore solitamente prevede un mix tra entrambe le tecniche: l'Outbound funziona bene per servizi ad alta richiesta come odontoiatria ed estetica, mentre l'Inbound favorisce la costruzione di fiducia e la fidelizzazione.
Nel settore sanitario, l'Inbound Marketing è particolarmente efficace perché i prodotti sanitari richiedono elevata fiducia da parte del paziente.
La "rivoluzione mobile" ha reso l'Internet, e specificatamente i dispositivi mobili, il principale mezzo di comunicazione, superando televisione e radio.
Questo significa che la maggior parte del mercato sanitario privato italiano è appannaggio esclusivo di chi ha una presenza digitale solida e ben posizionata.
Senza investimenti seri nel marketing digitale, una struttura sanitaria rischia l'invisibilità totale di mercato e la perdita progressiva di pazienti a favore dei concorrenti già presenti online.
Una strategia di Digital Marketing sanitario deve comprendere contenuti costruiti ad hoc, landing page ottimizzate, campagne di ricerca organica (SEO) e a pagamento (Google Ads, Meta Ads).
Tutte le iniziative promozionali devono essere pienamente compatibili sia con gli obblighi di legge che con il Codice di Deontologia Medica, per evitare segnalazioni e sanzioni.
Il primo passo consigliato è richiedere un'analisi gratuita della propria presenza online attuale e successivamente un videoconsulto per definire obiettivi e strategie personalizzate.
A livello deontologico, violazioni del Codice di Deontologia Medica possono portare a sanzioni disciplinari da parte dell'Ordine provinciale, che vanno dal semplice richiamo fino alla radiazione dall'Albo nei casi più gravi.
Le violazioni più comuni riguardano l'uso di messaggi attrattivi e suggestivi, la divulgazione di informazioni non scientificamente validate, l'uso improprio dell'immagine professionale per patrocinare prodotti.
Per questo motivo è essenziale che ogni campagna promozionale sia verificata preventivamente da professionisti esperti in normativa sanitaria.
Alcuni Ordini ritengono che questo divieto impedisca l'uso dell'immagine di qualsiasi iscritto per messaggi promozionali, anche relativi alla propria struttura (eccetto lo studio personale privato).
Altri invece interpretano il divieto limitatamente al patrocinio commerciale, lasciando liberi i professionisti di usare la propria immagine per informative sanitarie prive di carattere puramente commerciale.
Per evitare controversie e sanzioni, molte strutture scelgono prudenzialmente di non utilizzare professionisti iscritti all'Ordine nelle proprie campagne promozionali.
La best practice del marketing indica che servizi molto richiesti e con ASA ad alta concorrenza (dermatologia, odontoiatria, medicina estetica) richiedono investimenti maggiori per ottenere risultati significativi.
È importante considerare che il mercato sanitario online è già molto saturo: chi ha iniziato anni fa ha raggiunto posizioni invidiabili che difende strenuamente.
Per competere efficacemente e recuperare lo svantaggio competitivo, occorre dedicare risorse ed energie consistenti, con una strategia continuativa nel tempo, affidandosi a professionisti specializzati.
Il dott. Giorgio Fiorini è il fondatore di Promozione Medica, l'agenzia pubblicitaria con sede a Milano che si occupa esclusivamente del marketing sanitario per Medici Chirurghi ed Odontoiatri.
Diplomato Accademico in Arti Visive presso l'Accademia di Belle Arti di Roma (comparto dell'Alta Formazione Artistica e Musicale, tra le eccellenze europee e tra le istituzioni accademiche più antiche in Italia e nel mondo), si è perfezionato in Marketing Sanitario già dal 2006, anno in cui anche in Italia è stata permessa la comunicazione sanitaria.
Ha da sempre avuto grande passione per la comunicazione, l'arte e la scienza, (due facce della stessa, identica medaglia) in particolar modo per la Medicina e l'informazione automatica.
In Promozione Medica, è l'esperto di Search Engine Optimization, Persuasive Copywriting, Lead Generation, funneling e Search Engine Advertising.
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Formazione Accademica Continua, per un Lifelong Learning di qualità
Qui a Promozione Medica i titoli contano, ma non per un vezzo fine a sé stesso: perché li consideriamo importanti, parte del nostro continuo percorso di crescita, segno tangibile che c'impegnamo sempre per migliorarci, con la formazione accademica d'eccellenza.
Crediamo molto nel concetto di Lifelong Learning, e pensiamo che la continua formazione di livello terziario sia imprescindibile, specie in un settore, come quello della comunicazione sanitaria, spesso popolato da attori che non possono dimostrare nessun percorso accademico serio di formazione e ricerca.
Ecco perché il dott. Giorgio Fiorini, con tutti i suoi collaboratori, proprio nel concetto di 'formazione continua', impone (e si impone) il costante aggiornamento accademico, con un titolo specialistico conseguito ogni tre anni, proclamato solo da Università e istituti AFAM (Alta Formazione Artistica e Musicale) regolarmente riconosciuti dal MUR.
I Diplomi di Master, sia di I che di II livello, interenti ovviamente alla comunicazione, al marketing, al management e alla sanità (i settori in cui opera Promozione Medica), conseguiti dopo il giusto percorso di studi, sono una dimostrazione importante per i nostri clienti: significa che vogliamo sempre migliorarci, per distribuire informativa sanitaria di alto livello, riconosciuta a livello internazionale.
Una garanzia di qualità, di serietà, di impegno che possiamo dimostrare sempre, a garanzia del nostro operato.
Ci aggiorniamo sempre, per darti il miglior servizio possibile
Le Certificazioni Google ti assicurano che siamo costantemente formati, anno dopo anno, e che ci teniamo sempre aggiornati sui servizi che ti offriamo.
Storie di grandi professionisti della Medicina, che abbiamo costruito assieme
Anche in un mercato ormai molto inflazionato, dove tutti sono in perenne competizione per prendersi l'ultimo cliente, noi abbiamo una nostra etica professionale ben precisa: lavoriamo solo con i migliori.
Perché la Medicità e la sanità sono parti di scienza che dovrebbero essere trattate solo dai migliori.
Siamo quindi orgogliosi di curare e gestire l'immagine professionale di Medici di indiscussa professionalità e competenza, che abbiamo avuto il piacere di guidare verso la necessaria transizione al digitale, o per cui abbiamo svolto tutte le pratiche del Marketing Sanitario utili a migliorare la loro presenza sul mercato, la loro produzione sanitaria e, in generale, a migliorare l'apporto alla loro pazientela.
Perché il nostro fine ultimo è proprio questo: aiutare la Medicina ad aiutare i pazienti, passando proprio per il supporto totale ai Medici, agli studi medici, agli studi odontoiatrici e ai poliambulatori.
Qui c'è un portfolio dei casi più rappresentativi, che abbiamo trattato e risolto con particolare soddisfazione.
Quindi ricorda che...
- In Italia puoi far conoscere legalmente la tua attività medica e sanitaria, ma hai precisi obblighi di legge e dentologici;
- Ti è impedita l'informativa sanitaria con caratteristiche attrattive e suggestive, ma puoi ricorrere senza limiti all'informativa utile per i tuoi pazienti e anche alla promozione commerciale;
- La tua promozione commerciale non deve però contenere sconti, offerte speciali e qualsiasi altro tipo di invito ad un uso improprio dell'atto medico e sanitario;
- L'informativa sanitaria è un tipo di comunicazione asimmetrica;
- Nelle situazioni di crisi economica diffusa, il potenziale target di pazienti posticipa o rimanda i trattamenti sanitari;
- In caso di forte contrazione di mercato e di contemporenea inflazione d'offerta, l'uso massiccio della promozione è indispensabile per continuare a fare business;
- Il settore Medico e sanitario si presta bene alla strategia della fidelizzazione dei pazienti;
- Il 70% circa della produzione pubblicitaria attuale utilizza Internet come veicolo principale di diffusione;
- OItre il 77% dei pazienti trova il proprio nuovo Medico specialista di riferimento dopo una ricerca su Google, su Facebook o Instagram;
- Se non investi seriamente nel marketing digitale, il tuo studio medico è condannato all'invisibilità di mercato;
- L'ASA (Area Strategia d'Affari) è il segmento di mercato legato indissolubilmente all'impresa, quindi al tuo studio medico o struttura sanitaria: avere un portafoglio di ASA bilanciato e sostenibile è uno dei requisiti ideali per la continuità del business;
- Ogni ASA ha un costo specifico, sia di produzione che di promozione, che deve essere calcolato anche in base alla sua redditività e competizione nel settore di riferimento;
- Come Medico, sei obbligato a rispettare i vincoli in materia pubblicitaria dettati dal Codice di Deontologia Medica
Portiamo numeri, non chiacchiere
Risultati che parlano da soli, e che possiamo dimostrarti in qualsiasi momento
Articoli generati da un'AI? No, grazie
Tutti gli articoli sanitari presenti in questo sito sono stati scritti da professionisti umani, Medici o informatori sanitari.
Le informazioni sono date secondo i principi di scienza e coscienza, con fonti certe, verificate ed attendibili, senza ausilio di algoritmi generativi.
Nessun articolo è stato scritto, anche parzialmente, da un'intelligenza artificiale generativa.
E c'è di più: non utilizziamo e non utilizzeremo mai nessuna AI per 'generare' qualsiasi nostro contenuto sanitario.
Il motivo è semplice: noi creiamo informazione sanitaria attendibile e verificabile, e non copiamo ed incolliamo lavoro fatto da altri (che non possiamo verificare, e di cui ignoriamo la qualità).
Gli articoli generati dalle AI odierne sono spesso inattendibili, sono troppo generici o troppo prolissi, che copiano, attraverso il data scraping, lavoro già eseguito da altri.
Noi lavoriamo diversamente: nessun nostro prodotto, su qualsiasi media, sarà mai generato da un'AI, ma sarà sempre il frutto (verificabile) del nostro impegno.
Vuoi un aiuto rapido? Chiedi al Dr. AMO!
Il Dr. AMO (che sta per Assistente Medico Odontoiatrico) è il software di AI integrato in questo sito, ed è stato programmato da Giorgio Fiorini per esserti utile e funzionale.
È stato programmato da Medici, tecnici informatici e informatori sanitari con l'obiettivo di aiutarti a trovare le informazioni che stai cercando per il tuo studio medico, in maniera rapida e veloce.
Il Dr. AMO ti può fornire aiuto e supporto in ogni momento, e può aiutarti a trovare rapidamente le risposte alle tue domande, nonché può aiutarti a prenotare un primo contatto con noi.
Dr. AMO può trovare agevolmente informazioni legali sulla tua attività medica, su ciò che puoi o non puoi fare in materia pubblicitaria, sui tuoi obblighi deontologici e su come il marketing e la promozione possono aiutarti ad incrementare notevolmente la pazientela del tuo studio.
Dr. AMO ha altresì integrato un ampio database medico su molti argomenti specifici della Medicina, come ad esempio la Chirurgia Plastica e l'Odontoiatria, che puoi consultare in ogni momento e che può esserti utile per la tua professione.
Tutte le informazioni che ti da il Dr. AMO provengono da un database originale di contenuti medici e sanitari, verificato da un Medico regolarmente abilitato alla professione, e l'AI è stata addestrata con la direttiva principale di proteggere in primis la vita e la salute dei pazienti, aiutandoti a trovare tutto il supporto necessario per la tua attività sanitaria.
Puoi chiedere aiuto in ogni momento al Dr. AMO, cliccando sul pulsante che trovi al lato di ogni pagina del sito.
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