La comunicazione asimmetrica nella pubblicità sanitaria
In questa pagina scoprirai...
...cos'È l'asimmetria nella pubblicitÀ e nella comunicazione sanitaria!
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Il contenuto di questa pagina NON È stato generato da un software di Intelligenza Artificiale generativa.
Tutte le informazioni sanitarie che stai per leggere sono state scritte da informatori sanitari professionisti, e revisionate da Medici regolarmente abilitati alla professione.
Contenuti della pagina [NASCONDI IL SOMMARIO]- Cosa si intende per ‘pubblicità sanitaria’?
- C’è differenza tra promozione e pubblicità sanitaria?
- Perché la comunicazione sanitaria è considerata ‘asimmetrica’?
- È la mancanza di giusta comunicazione a farti perdere potenziali pazienti!
- Devi affidarti ai professionisti della comunicazione, se vuoi ottenere risultati
- Affida a noi la pubblicità del tuo studio medico
- FAQ (domande frequenti)
- Storie di professionisti della Medicina, che abbiamo aiutato
- Contattaci ora
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La comunicazione pubblicitaria in materia di sanità non è sempre facile, e anche i già esperti copywriter e pubblicitari spesso commettono molti errori durante le loro campagne.
Il perché è molto semplice: è un tipo di comunicazione asimmetrica.
Per scoprire cosa ciò vuol dire ed iniziare subito a correggere il messaggio promozionale, continua pure a leggere questa pagina di approfondimento.
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Cosa si intende per ‘pubblicità sanitaria’?
Per pubblicità sanitaria s’intende quella promozione a pagamento che ha come obiettivo la comunicazione di contenuto Medico o sanitario.
Si tratta dello specifico sotto-settore della promozione, cioè una delle leve del marketing tradizionale e che, al contrario di quello che comunemente si pensa, non è pensato per 'vendere qualcosa', ma solo per aumentare la conoscenza di un dato prodotto su un dato mercato, ad un dato target.
Il contenuto del messaggio pubblicitario può essere rivolto alla promozione sia di servizi che di beni: in quest’ultimo caso, ci si riferisce a farmaci, presidi medici-chirurgici, integratori, ausili sanitari e protesi.
Possono accedere alla pubblicità sanitaria tutti i Medici, gli Odontoiatri, i fisioterapisti, da soli oppure associati in studi o poliambulatori, sia privati che pubblici.
La pubblicità in materia sanitaria è regolata, in Italia, dalla dalla Legge 248/2006, della Legge 145/2018, dal D.Lgs n. 70 del 9 aprile 2003, dalla Legge 145/2018 e dal Decreto-legge 13 giugno 2023 n. 69 (Art. 6 comma 1, che in pratica modifica l'Art. 252 della Legge 145/2018 e ripristina il diritto della promozione commerciale, ma ne vieta espressamente l'uso attrattivo e suggestivo).
Ciò vuol dire che non possono essere utilizzati elementi, sia testuali che audio-grafici, che contengano informazioni atte alla mera attrattiva del paziente che (si cita testualmente) "possano determinare il ricorso improprio a trattamenti sanitari".
Sono quindi vietate "comunicazioni contenenti offerte, sconti e promozioni", ma sono permesse tutte le altre tipologie di comunicazione e d'informativa sanitaria, purché date in scienza e coscienza e "nel rispetto della libera e consapevole determinazione dell'assistito, della dignità della persona e del principio di appropriatezza delle prestazioni sanitarie".
In aggiunta a quello che impone la Legge nazionale, i Medici e gli Odontoiatri devono rispettare gli appositi articoli 53, 54, 55 e 56 del Codice di Deontologia Medica redatto dalla Federazione Nazionale Ordini dei Medici e degli Odontoiatri.
Al contrario di quello che si può erroneamente pensare, il marketing sanitario non ha necessariamente lo scopo di 'portare pazienti' (cioè vendere, prestazioni o trattamenti di svariato tipo).
Il marketing sanitario nasce invece dall'esigenza di far conoscere adeguatamente la proposta di servizi sanitari disponibile, a totale vantaggio del paziente.
Difatti, il mondo della salute è un classico esempio di mercato con domanda molto poco elastica, cioè di una domanda che rimane pressoché costante in ogni periodo dell'anno, e che risente molto poco anche dei cicli economici (sia depressivi che di rialzo).
E questo, per un motivo semplice: le patologie e le condizioni comunque di sofferenza (psicologica o fisica) che l'uomo purtroppo può sopportare sono molte, e sono presenti da millenni.
Il bisogno di cura, di mente o corpo, nasce dunque da un desiderio innato e costante: "Voglio stare bene, e farò di tutto per farlo".
In questo contesto, in cui la domanda è sempre alta, il marketing non deve 'spingere' ad acquistare, ma semplicemente a far conoscere le possibilità.
C’è differenza tra promozione e pubblicità sanitaria?
La pubblicità è solo una parte della promozione, cioè quella che è distribuita attraverso l’acquisto di appositi spazi su uno o più media.
Un esempio di pubblicità puro, applicato in ambito sanitario, può essere lo spot televisivo di uno studio dentistico in televisione, oppure un annuncio a pagamento di un poliambulatorio Medico tra i risultati di ricerca di Google.
Per la legge italiana, non c’è distinzione tra pubblicità e promozione: le regole commerciali in ambito Medico e sanitario si applicano indistintamente a qualsiasi genere di promozione, a pagamento o non.
Perché la comunicazione sanitaria è considerata ‘asimmetrica’?
La Medicina (e la scienza in generale) tratta di argomenti molto complessi, che non possono essere pienamente capiti da chi non ha gli strumenti culturali e nozionistici adatti.
I Medici e gli operatori sanitari usano spesso termini specifici, molto tecnici, dando per scontate argomentazioni e concetti di base che, per un utente medio, sono spesso di difficile comprensione.
Il paziente ed utente medio ha una limitata conoscenza medica, spesso infarcita di informazioni errate o vere e proprie ‘bufale’, che ha appreso per sentito dire o su canali d’informazione truffaldini o comunque non verificati.
Ciò rende difficile lo scambio delle comunicazioni tra Medico e paziente, e ciò necessariamente si ripercuote sulla promozione pubblicitaria.
Nel marketing, quando produttore e target di riferimento hanno difficoltà di comunicazione intesa come percezione delle informazioni scambiate, si parla di asimmetricità.
Se il produttore distribuisce un messaggio che il target non è in grado di capire, le reazioni del target al prodotto saranno conseguenti, e quindi generalmente pessime.
Ecco perché è di fondamentale importanza che, laddove vi sia un pericolo di asimmetricità di comunicazione, si intervenga immediatamente, per rimodulare il messaggio e renderlo comprensibile al target.
Uno degli obiettivi principali del marketing sanitario è quello di far diventare il messaggio promozionale, proveniente dai Medici e dagli operatori sanitari, da asimmetrico a simmetrico.
Cioè, mettere in campo tutte quelle strategie in grado di far capire con chiarezza al target il messaggio, pulendolo dai tecnicismi e filtrandolo in maniera corretta, adatta alla comprensione dei potenziali pazienti.
Per far questo, gli esperti di marketing sanitario devono avere una grande cultura medica, farmaceutica e comunicativa, e devono essere in grado di sintetizzare e semplificare argomenti anche molto complessi, ricordando però di non snaturare mai il messaggio originale.
È la mancanza di giusta comunicazione a farti perdere potenziali pazienti!
Sai qual’è una delle lamentele più frequenti da parte dei pazienti, in generale?
“Non riesco a capire ciò che dice il Medico”.
E questo vale proprio per tutti i settori e tutte le specializzazioni mediche, dal Dentista al neuroChirurgo.
Se ci pensi bene, considerando quanto detto sull’asimmetricità della comunicazione sanitaria, tutto ha perfettamente senso: la mancanza di comprensione tra Medico e paziente è uno dei più grossi ostacoli, che impediscono di lavorare bene, con profitto e, soprattutto, tranquillizzando e mettendo in comodità i pazienti.
Forse te ne renderai perfettamente conto, ma il paziente che si rivolge ai tuoi servizi ha un problema, e molto spesso la gravità dello stesso non è importante: ci sono piccole patologie benigne che sono viste come un grosso ostacolo e un grande impedimento dal paziente, a prescindere dalla loro reale importanza clinica.
Il dolore e la sofferenza, anche se di modesta entità, causano sempre nervosismo, ansia, agitazione, prostrazione.
Così come la paura di non capire di che patologia si soffre, e da dove effettivamente vengano i disturbi che ci fanno penare.
Con questo atteggiamento i pazienti si rivolgono a te: sono confusi, sono agitati, sono anche nervosi e preoccupati.
I termini tecnici Medici e scientifici già sono abbastanza complicati e specifici per conto loro: tu hai ormai imparato a conviverci e per te sono il pane quotidiano, ma per i tuoi pazienti?
Soprattutto, per i tuoi pazienti già poco predisposti ad ascoltare con calma e rilassatezza?
Il nervosismo, la paura e l’agitazione sconvolgono la capacità di raziocinio e giudizio, e questo aggrava ancora di più la possibilità di comunicare con chiarezza.
Un paziente che non ha capito ciò che gli hai spiegato, che va via con dubbi o incertezze, è un paziente che molto probabilmente perderai.
Così come un potenziale paziente che vede la tua promozione da qualche parte sull’Internet, oppure visiona il tuo sito, e lo trova pieno di validissimi contenuti iper-scientifici, ma scritti da un Medico per un altro Medico.
Poco comprensibili alla gente non laureata in Medicina, soprattutto quando questa è nervosa ed ansiosa di trovare una soluzione ai propri malanni.
Ecco perché la mancanza di giusta comunicazione si tramuta quasi sempre in una grossa perdita di pazienti.
Uno dei compiti principali del marketing sanitario è proprio quello di far arrivare il tuo messaggio in maniera semplice e diretta ai potenziali pazienti, mantenendo comunque sempre l’autorevolezza scientifica.
Non c'è nessuna regola che vuole che un Medico sia anche un buon comunicatore, come del resto non c'è una regola che vuole bravi comunicatori essere bravi anche a farsi capire quando parlano di argomenti medici.
Ecco perché il mondo della comunicazione moderno è molto settorializzato, e il marketing sanitario nasce proprio dall'esigenza di mettere in contatto due mondi, quello comunicativo e quello sanitario, che spesso e volentieri non si parlano tra di loro ma anzi... A volte, si ostacolano, e neppure tanto poco!
L'asimmetria del messaggio medico è spesso un grosso ostacolo per i pazienti: non di rado, azioni legali legate alla responsabilità medica nascono proprio da fraintendimenti tra Medico e paziente nati prima di un atto chirurgico.
Questo per fare capire quanto è importante assicurarsi sempre di parlare sulla stessa 'lunghezza d'onda' del paziente.
Devi affidarti ai professionisti della comunicazione, se vuoi ottenere risultati
Il problema della comunicazione asimmetrica nel marketing sanitario è un grosso ostacolo alla tua promozione pubblicitaria e, in generale, al marketing del tuo studio medico.
Già dal tuo semplice sito web di vetrina, i pazienti possono intuire ed informarsi sulla tua professionalità e su quello che sai fare, perciò è importante che riescano a capire perfettamente quel che hai da offrire.
Devi usare parole giuste opportunamente modulate per il tuo target, e non puoi farlo da solo, perché il tuo compito è curare la gente, non il copywriting.
Ed è giusto che sia così.
Il lavoro di comunicazione sanitaria è un settore specifico del marketing: è curato da professionisti altamente specializzati, con anni di esperienza nella promozione medica, che sanno tradurre contenuti molto tecnici e scientifici in un linguaggio comprensibile anche a chi non ha una laurea in Medicina.
Non di meno, i professionisti del marketing sanitario conoscono perfettamente la legge che regola la promozione pubblicitaria medica, e sono quindi in grado di sviluppare contenuti in regola con la normativa.
Tutte cose che, per ovvie ragioni, un Medico o un Dentista difficilmente riesce a fare, e che potrebbero - se male eseguite - dimostrarsi insufficienti o addirittura deleterie.
Ecco perché, per la comunicazione del tuo studio medico, è proprio necessario che tu ti rivolga ai professionisti del marketing sanitario.
Attenzione, però: non tutte le agenzie di comunicazione sono esperte nel settore che, ripetere giova e lo sai, è fortemente super-specializzato.
Le numerose imposizioni di legge e i molti divieti dettati dal Codice di Deontologia Medica impongono professionisti della pubblicità con grande esperienza pregressa, forte preparazione scientifica e capacità di sintesi logica.
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Affida a noi la pubblicità del tuo studio medico
Devi promuovere il tuo studio medico, il tuo studio Odontoiatrico o il tuo poliambulatorio?
Devi affidarti allora ai professionisti del marketing sanitario, devi affidarti a noi.
Siamo forti di un'esperienza di oltre 15 anni, esclusivamente nel marketing sanitario e nella promozione degli studi medici, e abbiamo una forte conoscenza della complessa disciplina che regola la pubblicità sanitaria.
Ci occupiamo davvero a 360° dei nostri clienti, con servizi omni-comprensivi: dalla progettazione grafica alla realizzazione di materiale audiovisivo, per la creazione di contenuti originali di alta qualità.
Curiamo ogni aspetto delle campagne pubblicitarie, sin dalla loro ideazione, su qualsiasi piattaforma di bidding: Google Ads, Meta Ads (Facebook e Instagram), anche gruppi editoriali online nazionali.
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FAQ (domande frequenti)
Può riguardare servizi, dispositivi, farmaci (alcuni, non tutti) o strutture, ed è regolata da normative specifiche che ne limitano l’uso suggestivo o attrattivo.
Queste norme vietano ogni comunicazione che possa indurre a trattamenti impropri o che utilizzi elementi attrattivi e suggestivi.
Questo squilibrio rende difficile la comprensione e può compromettere l’efficacia della promozione, e pertanto uno dei compiti della promozione medica è proprio quello di regolare l'asimmetria, livellandola il più possibile.
La mancata comprensione può portare il paziente a non scegliere quel professionista, spesso a svantaggio della sua stessa salute.
Il contenuto deve essere chiaro, rassicurante e scientificamente corretto, ma comprensibile.
Devono conoscere sia la materia clinica che le normative pubblicitarie, e cià richide spesso approccio multi-disciplinare e molti anni d'esperienza diretta in ambito clinico.
Impongono il rispetto della dignità della persona, della libertà di scelta e dell’appropriatezza delle prestazioni.
Per questa sua importanza, il sito medico del professionista deve essere chiaro, accessibile e privo di contenuti troppo tecnici, per evitare incomprensioni e favorire la fiducia.
Una comunicazione errata può causare danni reputazionali e sanzioni disciplinari, oltreché essere inutilmente dispendiosa e dai risultati spesso deludenti.
Il dott. Giorgio Fiorini è il fondatore di Promozione Medica, l'agenzia pubblicitaria con sede a Milano che si occupa esclusivamente del marketing sanitario per Medici Chirurghi ed Odontoiatri.
Diplomato Accademico in Arti Visive presso l'Accademia di Belle Arti di Roma (comparto dell'Alta Formazione Artistica e Musicale, tra le eccellenze europee e tra le istituzioni accademiche più antiche in Italia e nel mondo), si è perfezionato in Marketing Sanitario già dal 2006, anno in cui anche in Italia è stata permessa la comunicazione sanitaria.
Ha da sempre avuto grande passione per la comunicazione, l'arte e la scienza, (due facce della stessa, identica medaglia) in particolar modo per la Medicina e l'informazione automatica.
In Promozione Medica, è l'esperto di Search Engine Optimization, Persuasive Copywriting, Lead Generation, funneling e Search Engine Advertising.
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Formazione Accademica Continua, per un Lifelong Learning di qualità
Qui a Promozione Medica i titoli contano, ma non per un vezzo fine a sé stesso: perché li consideriamo importanti, parte del nostro continuo percorso di crescita, segno tangibile che c'impegnamo sempre per migliorarci, con la formazione accademica d'eccellenza.
Crediamo molto nel concetto di Lifelong Learning, e pensiamo che la continua formazione di livello terziario sia imprescindibile, specie in un settore, come quello della comunicazione sanitaria, spesso popolato da attori che non possono dimostrare nessun percorso accademico serio di formazione e ricerca.
Ecco perché il dott. Giorgio Fiorini, con tutti i suoi collaboratori, proprio nel concetto di 'formazione continua', impone (e si impone) il costante aggiornamento accademico, con un titolo specialistico conseguito ogni tre anni, proclamato solo da Università e istituti AFAM (Alta Formazione Artistica e Musicale) regolarmente riconosciuti dal MUR.
I Diplomi di Master, sia di I che di II livello, interenti ovviamente alla comunicazione, al marketing, al management e alla sanità (i settori in cui opera Promozione Medica), conseguiti dopo il giusto percorso di studi, sono una dimostrazione importante per i nostri clienti: significa che vogliamo sempre migliorarci, per distribuire informativa sanitaria di alto livello, riconosciuta a livello internazionale.
Una garanzia di qualità, di serietà, di impegno che possiamo dimostrare sempre, a garanzia del nostro operato.
Ci aggiorniamo sempre, per darti il miglior servizio possibile
Le Certificazioni Google ti assicurano che siamo costantemente formati, anno dopo anno, e che ci teniamo sempre aggiornati sui servizi che ti offriamo.
Storie di grandi professionisti della Medicina, che abbiamo costruito assieme
Anche in un mercato ormai molto inflazionato, dove tutti sono in perenne competizione per prendersi l'ultimo cliente, noi abbiamo una nostra etica professionale ben precisa: lavoriamo solo con i migliori.
Perché la Medicità e la sanità sono parti di scienza che dovrebbero essere trattate solo dai migliori.
Siamo quindi orgogliosi di curare e gestire l'immagine professionale di Medici di indiscussa professionalità e competenza, che abbiamo avuto il piacere di guidare verso la necessaria transizione al digitale, o per cui abbiamo svolto tutte le pratiche del Marketing Sanitario utili a migliorare la loro presenza sul mercato, la loro produzione sanitaria e, in generale, a migliorare l'apporto alla loro pazientela.
Perché il nostro fine ultimo è proprio questo: aiutare la Medicina ad aiutare i pazienti, passando proprio per il supporto totale ai Medici, agli studi medici, agli studi odontoiatrici e ai poliambulatori.
Qui c'è un portfolio dei casi più rappresentativi, che abbiamo trattato e risolto con particolare soddisfazione.
Quindi ricorda che...
- La comunicazione asimmetrica è quando committente e target hanno differenti strumenti interpretativi dello stesso messaggio promozionale;
- La promozione sanitaria è un caso di comunicazione asimmetrica;
- I Medici ed i professionisti sanitari tendono ad utilizzare termini, conoscenze e linguaggi solitamente poco comprensibili per chi non ha una formazione Medico-scientifica;
- I potenziali pazienti che recepiscono una comunicazione sanitaria che non riescono a capire non memorizzano il messaggio;
- Per ottenere buoni risultati, il messaggio Medico originario va semplificato e reso più comprensibile per i pazienti;
- La comunicazione del settore Medico e sanitario è una superspecializzazione del marketing, e necessita di professionisti altrettanto specializzati;
- Se vuoi ottenere buoni risultati per il tuo studio medico, devi affidarti ai pubblicitari specialisti del marketing sanitario;
- In Italia, nella sanità è permessa la promozione informativa e anche quella commerciale, a patto che essa però non risulti di carattere attrattivo e suggestivo, tale da determinare il ricorso improprio ai trattamenti sanitari
Articoli generati da un'AI? No, grazie
Tutti gli articoli sanitari presenti in questo sito sono stati scritti da professionisti umani, Medici o informatori sanitari.
Le informazioni sono date secondo i principi di scienza e coscienza, con fonti certe, verificate ed attendibili, senza ausilio di algoritmi generativi.
Nessun articolo è stato scritto, anche parzialmente, da un'intelligenza artificiale generativa.
E c'è di più: non utilizziamo e non utilizzeremo mai nessuna AI per 'generare' qualsiasi nostro contenuto sanitario.
Il motivo è semplice: noi creiamo informazione sanitaria attendibile e verificabile, e non copiamo ed incolliamo lavoro fatto da altri (che non possiamo verificare, e di cui ignoriamo la qualità).
Gli articoli generati dalle AI odierne sono spesso inattendibili, sono troppo generici o troppo prolissi, che copiano, attraverso il data scraping, lavoro già eseguito da altri.
Noi lavoriamo diversamente: nessun nostro prodotto, su qualsiasi media, sarà mai generato da un'AI, ma sarà sempre il frutto (verificabile) del nostro impegno.
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Il Dr. AMO (che sta per Assistente Medico Odontoiatrico) è il software di AI integrato in questo sito, ed è stato programmato da Giorgio Fiorini per esserti utile e funzionale.
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Dr. AMO può trovare agevolmente informazioni legali sulla tua attività medica, su ciò che puoi o non puoi fare in materia pubblicitaria, sui tuoi obblighi deontologici e su come il marketing e la promozione possono aiutarti ad incrementare notevolmente la pazientela del tuo studio.
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Tutte le informazioni che ti da il Dr. AMO provengono da un database originale di contenuti medici e sanitari, verificato da un Medico regolarmente abilitato alla professione, e l'AI è stata addestrata con la direttiva principale di proteggere in primis la vita e la salute dei pazienti, aiutandoti a trovare tutto il supporto necessario per la tua attività sanitaria.
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