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La comunicazione asimmetrica nella pubblicità sanitaria

Marketing Sanitario e pubblicità medica

In questa pagina scoprirai...

...cos'È l'asimmetria nella pubblicitÀ e nella comunicazione sanitaria!

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Quest'articolo è stato aggiornato il giorno: lunedì 30 agosto, 2021

La comunicazione pubblicitaria in materia di sanità non è sempre facile, e anche i già esperti copywriter e pubblicitari spesso commettono molti errori durante le loro campagne.

Il perché è molto semplice: è un tipo di comunicazione asimmetrica.

Per scoprire cosa ciò vuol dire ed iniziare subito a correggere il messaggio promozionale, continua pure a leggere questa pagina di approfondimento.

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Cosa si intende per ‘pubblicità sanitaria’?

La comunicazione pubblicitaria online per medici e dentisti

Per pubblicità sanitaria s’intende quella promozione a pagamento che ha come obiettivo la comunicazione di contenuto medico o sanitario.

Il contenuto del messaggio può essere rivolto alla promozione sia di servizi che di beni: in quest’ultimo caso, ci si riferisce a farmaci, presidi medici chirurgici, integratori, ausili sanitari e protesi.

Possono accedere alla pubblicità sanitaria tutti i medici, gli odontoiatri, i fisioterapisti, da soli oppure associati in studi o poliambulatori, sia privati che pubblici.

La pubblicità in materia sanitaria è regolata, in Italia, dalla dalla Legge 248/2006, della Legge 145/2018, dal D.Lgs n. 70 del 9 aprile 2003 e dalla Legge 145/2018.

In aggiunta, i medici e gli odontoiatri devono rispettare gli appositi articoli 53, 54, 55 e 56 del Codice di Deontologia Medica redatto dalla Federazione Nazionale Ordini dei Medici e degli Odontoiatri.

C’è differenza tra promozione e pubblicità sanitaria?

La pubblicità è solo una parte della promozione, cioè quella che è distribuita attraverso l’acquisto di appositi spazi su uno o più media.

Un esempio di pubblicità puro, applicato in ambito sanitario, può essere lo spot televisivo di uno studio dentistico in televisione, oppure un annuncio a pagamento di un poliambulatorio medico tra i risultati di ricerca di Google.

Per la legge italiana, non c’è distinzione tra pubblicità e promozione: le regole commerciali in ambito medico e sanitario si applicano indistintamente a qualsiasi genere di promozione, a pagamento o non.

Perché la comunicazione sanitaria è considerata ‘asimmetrica’?

La comunicazione pubblicitaria online per medici e dentisti

La medicina (e la scienza in generale) tratta di argomenti molto complessi, che non possono essere pienamente capiti da chi non ha gli strumenti culturali e nozionistici adatti.

I medici e gli operatori sanitari usano spesso termini specifici, molto tecnici, dando per scontate argomentazioni e concetti di base che, per un utente medio, sono spesso di difficile comprensione.

Il paziente ed utente medio ha una limitata conoscenza medica, spesso infarcita di informazioni errate o vere e proprie ‘bufale’, che ha appreso per sentito dire o su canali d’informazione truffaldini o comunque non verificati.

Ciò rende difficile lo scambio delle comunicazioni tra medico e paziente, e ciò necessariamente si ripercuote sulla promozione pubblicitaria.

Nel marketing, quando produttore e target di riferimento hanno difficoltà di comunicazione intesa come percezione delle informazioni scambiate, si parla di asimmetricità.

Se il produttore distribuisce un messaggio che il target non è in grado di capire, le reazioni del target al prodotto saranno conseguenti, e quindi generalmente pessime.

Ecco perché è di fondamentale importanza che, laddove vi sia un pericolo di asimmetricità di comunicazione, si intervenga immediatamente, per rimodulare il messaggio e renderlo comprensibile al target.

Uno degli obiettivi principali del marketing sanitario è quello di far diventare il messaggio promozionale, proveniente dai medici e dagli operatori sanitari, da asimmetrico a simmetrico.

Cioè, mettere in campo tutte quelle strategie in grado di far capire con chiarezza al target il messaggio, pulendolo dai tecnicismi e filtrandolo in maniera corretta, adatta alla comprensione dei potenziali pazienti.

Per far questo, gli esperti di marketing sanitario devono avere una grande cultura medica, farmaceutica e comunicativa, e devono essere in grado di sintetizzare e semplificare argomenti anche molto complessi, ricordando però di non snaturare mai il messaggio originale.

È la mancanza di giusta comunicazione a farti perdere potenziali pazienti!

La comunicazione pubblicitaria online per medici e dentisti

Sai qual’è una delle lamentele più frequenti da parte dei pazienti, in generale?
“Non riesco a capire ciò che dice il medico”.

E questo vale proprio per tutti i settori e tutte le specializzazioni mediche, dal dentista al neurochirurgo.

Se ci pensi bene, considerando quanto detto sull’asimmetricità della comunicazione sanitaria, tutto ha perfettamente senso: la mancanza di comprensione tra medico e paziente è uno dei più grossi ostacoli, che impediscono di lavorare bene, con profitto e, soprattutto, tranquillizzando e mettendo in comodità i pazienti.

Forse te ne renderai perfettamente conto, ma il paziente che si rivolge ai tuoi servizi ha un problema, e molto spesso la gravità dello stesso non è importante: ci sono piccole patologie benigne che sono viste come un grosso ostacolo e un grande impedimento dal paziente, a prescindere dalla loro reale importanza clinica.

Il dolore e la sofferenza, anche se di modesta entità, causano sempre nervosismo, ansia, agitazione, prostrazione.

Così come la paura di non capire di che patologia si soffre, e da dove effettivamente vengano i disturbi che ci fanno penare.

Con questo atteggiamento i pazienti si rivolgono a te: sono confusi, sono agitati, sono anche nervosi e preoccupati.

I termini tecnici medici e scientifici già sono abbastanza complicati e specifici per conto loro: tu hai ormai imparato a conviverci e per te sono il pane quotidiano, ma per i tuoi pazienti?

Soprattutto, per i tuoi pazienti già poco predisposti ad ascoltare con calma e rilassatezza?

Il nervosismo, la paura e l’agitazione sconvolgono la capacità di raziocinio e giudizio, e questo aggrava ancora di più la possibilità di comunicare con chiarezza.

Un paziente che non ha capito ciò che gli hai spiegato, che va via con dubbi o incertezze, è un paziente che molto probabilmente perderai.

Così come un potenziale paziente che vede la tua promozione da qualche parte sull’Internet, oppure visiona il tuo sito, e lo trova pieno di validissimi contenuti iper-scientifici, ma scritti da un medico per un altro medico.

Poco comprensibili alla gente non laureata in medicina, soprattutto quando questa è nervosa ed ansiosa di trovare una soluzione ai propri malanni.

Ecco perché la mancanza di giusta comunicazione si tramuta quasi sempre in una grossa perdita di pazienti.

Uno dei compiti principali del marketing sanitario è proprio quello di far arrivare il tuo messaggio in maniera semplice e diretta ai potenziali pazienti, mantenendo comunque sempre l’autorevolezza scientifica.

Devi affidarti ai professionisti della comunicazione, se vuoi ottenere risultati

La comunicazione pubblicitaria online per medici e dentisti

Il problema della comunicazione asimmetrica nel marketing sanitario è un grosso ostacolo alla tua promozione pubblicitaria e, in generale, al marketing del tuo studio medico.

Già dal tuo semplice sito web di vetrina, i pazienti possono intuire ed informarsi sulla tua professionalità e su quello che sai fare, perciò è importante che riescano a capire perfettamente quel che hai da offrire.

Devi usare parole giuste opportunamente modulate per il tuo target, e non puoi farlo da solo, perché il tuo compito è curare la gente, non il copywriting.

Ed è giusto che sia così.

Il lavoro di comunicazione sanitaria è un settore specifico del marketing: è curato da professionisti altamente specializzati, con anni di esperienza nella promozione medica, che sanno tradurre contenuti molto tecnici e scientifici in un linguaggio comprensibile anche a chi non ha una laurea in medicina.

Non di meno, i professionisti del marketing sanitario conoscono perfettamente la legge che regola la promozione pubblicitaria medica, e sono quindi in grado di sviluppare contenuti in regola con la normativa.

Tutte cose che, per ovvie ragioni, un medico o un dentista difficilmente riesce a fare, e che potrebbero - se male eseguite - dimostrarsi insufficienti o addirittura deleterie.

Ecco perché, per la comunicazione del tuo studio medico, è proprio necessario che tu ti rivolga ai professionisti del marketing sanitario.

Attenzione, però: non tutte le agenzie di comunicazione sono esperte nel settore che, ripetere giova e lo sai, è fortemente super-specializzato.

Le numerose imposizioni di legge e i molti divieti dettati dal Codice di Deontologia Medica impongono professionisti della pubblicità con grande esperienza pregressa, forte preparazione scientifica e capacità di sintesi logica.

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Siamo forti di un'esperienza di oltre 15 anni, esclusivamente nel marketing sanitario e nella promozione degli studi medici, e abbiamo una forte conoscenza della complessa disciplina che regola la pubblicità sanitaria.

Ci occupiamo davvero a 360° dei nostri clienti, con servizi omni-comprensivi: dalla progettazione grafica alla realizzazione di materiale audiovisivo, per la creazione di contenuti originali di alta qualità.

Curiamo ogni aspetto delle campagne pubblicitarie, sin dalla loro ideazione, su qualsiasi piattaforma di bidding: Google Ads, Facebook Ads, Instagram, anche gruppi editoriali online nazionali.

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  • La comunicazione asimmetrica è quando committente e target hanno differenti strumenti interpretativi dello stesso messaggio promozionale;
  • La promozione sanitaria è un caso di comunicazione asimmetrica;
  • I medici ed i professionisti sanitari tendono ad utilizzare termini, conoscenze e linguaggi solitamente poco comprensibili per chi non ha una formazione medico-scientifica;
  • I potenziali pazienti che recepiscono una comunicazione sanitaria che non riescono a capire non memorizzano il messaggio;
  • Per ottenere buoni risultati, il messaggio medico originario va semplificato e reso più comprensibile per i pazienti;
  • La comunicazione del settore medico e sanitario è una superspecializzazione del marketing, e necessita di professionisti altrettanto specializzati;
  • Se vuoi ottenere buoni risultati per il tuo studio medico, devi affidarti ai pubblicitari specialisti del marketing sanitario
Articolo scritto da: Giorgio Fiorini
Giorgio Fiorini è il fondatore di Promozione Medica, l'agenzia pubblicitaria con sede a Milano che si occupa esclusivamente del marketing sanitario per medici, chirurghi ed odontoiatri.
Specializzato in Marketing Sanitario già dal 2006, anno in cui anche in Italia è sstata permessa la comunicazione sanitaria, ha da sempre avuto grande passione per la pubblicità, l'arte e la scienza, in particolar modo per la medicina e l'informazione automatica.
In Promozione Medica, è l'esperto di Search Engine Optimization, Persuasive Copywriting, Lead Generation, funneling e Search Engine Advertising.
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