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Quest'articolo è stato aggiornato il giorno: lunedì 30 agosto, 2021

Sei stato richiamato dal tuo Ordine provinciale di appartenenza per aver violato uno degli articoli del Codice di Deontologia Medica riguardo alla pubblicità?

Una tua campagna promozionale, oppure uno dei tuoi annunci su Google è stato oggetto di contestazione da parte dell’Ordine?

Possiamo aiutarti: siamo specializzati esclusivamente nel marketing sanitario, e forniamo pieno supporto a tutti i clienti, medici ed odontoiatri, che hanno ricevuto una segnalazione per scorretta deontologia online da parte del loro Ordine.

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Ci sono degli obblighi, per medici e dentisti, per la pubblicità?

In Italia, per gli effetti della Legge 248/2006 e successive integrazioni, ogni professionista o azienda ha il diritto di promuovere la propria attività, senza limiti di media o di esposizioni.

Ciò non di meno, però, la legge stabilisce al contempo dei divieti specifici, come ad esempio l’impossibilità di commistione tra pubblicità ed informativa sanitaria e, ai sensi della Legge n. 145 del 2018, il divieto tout-court di promozione esclusivamente commerciale (non della promozione generale, però).

A tutto questo, per gli iscritti all’Ordine dei Medici Chirurghi e degli Odontoiatri si sommano anche le imposizioni contenute nel Codice di Deontologia Medica, redatto dalla Federazione Nazionale degli Ordini Provinciali dei Medici Chirurghi e degli Odontoiatri, e valevoli quindi a livello nazionale.

Sono degli obblighi stragiudiziali, quindi con valenza esclusivamente interna all’Ordine e ai propri membri, il cui mancato rispetto può causare una serie di conseguenze di natura disciplinare: dal semplice richiamo alla radiazione permanente dall’Ordine.

Quindi per rispondere alla domanda iniziale: sì, esistono degli obblighi per medici, chirurghi e dentisti in fatto di pubblicità e promozione pubblicitaria.

Sia la legge nazionale che gli Ordini di appartenenza non fanno distinzione tra media: tali obblighi e restrizioni valgono online sull’Internet, come alla TV oppure sulla carta stampata.

Che cosa impone la legge nazionale in fatto di pubblicità sanitaria?

Difenditi dalle segnalazioni al tuo Ordine per pubblicità medica non deontologica

Con la Legge 248/2006 (chiamata anche ‘Decreto Bersani’) l’Italia si è adattata, non senza colpevole ritardo, alle imposizioni in materia di libera promozione decise già dall’Unione Europea verso la fine degli anni ’90.

A beneficiarne è stata una vasta platea di professionisti fino ad allora praticamente impossibilitati a promuovere la loro attività, come ad esempio i medici.

La Legge 248/2006, nell’articolo 2, comma 1, garantisce ad ogni professionista il diritto a far conoscere la propria attività, in conformità al principio comunitario di libera concorrenza.

Ciò è stato poi ribadito ancora più specificatamente (non senza una certa sovra-normazione) nel DPR n° 137 del 7 agosto 2012, dove si fa preciso riferimento alla pubblicità informativa, ammessa con ogni mezzo ed avente oggetto l’attività delle professioni regolamentate (come quelle dei medici e degli odontoiatri).

La Legge 30/12/2018, n. 145, con pareri diffusi di criticità e parziale contrasto con le due leggi precedentemente esposte, ha essenzialmente vietato la promozione esclusivamente commerciale.

Attenzione: solo quella commerciale, visto che, per gli effetti del DPR n° 137 e della Legge 248/2006 (e per non andare in aperto conflitto con le imposizioni dell’UE) ai medici è comunque permessa la promozione informativa.

Quindi, cosa vuol dire ‘promozione commerciale’ e qual’è la differenza con la ‘promozione informativa’?

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La promozione commerciale mira esclusivamente a promuovere, quindi a comunicare un messaggio (a pagamento o meno) di un mero prodotto, bene o servizio che sia, nell’ottica del solo interesse economico di mercato.

Ad esempio: “Compera questo sapone in offerta a 10 Euro”.

La promozione informativa ha invece finalità comunicative di un prodotto, ovverosia serve a farlo conoscere ai potenziali interessati.

Esempio: “C’è questo nuovo sapone che può essere utile alla tua pelle”.

In entrambi i casi si tratta di informazione di un prodotto, ovviamente per migliorarne le vendite, ma le modalità di diffusione e il tono di comunicazione cambiano: con la promozione commerciale si mira esclusivamente a vendere il prodotto ad un dato prezzo, mentre la promozione informativa fa conoscere il prodotto, elencandone i vantaggi che il cliente, se giudicherà validi, potrà premiare con la fiducia all’acquisto.

I medici, i chirurghi e gli odontoiatri non possono promuovere commercialmente i loro servizi, cioè non possono ad esempio pubblicare pubblicità del tipo:

“Visita dermatologica tutto incluso a 100 Euro” oppure “Cura della carie in promozione a 50 Euro”

Questa sarebbe pura promozione commerciale, e pertanto è vietata.

Possono però promuovere pubblicità del tipo:

“Dott. Mario Rossi - Specialista dermatologo a Milano” oppure “Dott. Luigi Bianchi - Cura della carie a Roma”

Nulla vieta ai medici e ai dentisti, di rimando, di promuovere e pubblicizzare le loro pagine web e i loro articoli medici e scientifici, anche informativi.

Così come nulla vieta loro di pubblicizzare il loro studio medico, con indirizzo, recapiti, lista delle patologie curate e delle specializzazioni, con relativo listino prezzi e trattamenti.

Quali sono gli obblighi deontologici della pubblicità per medici e dentisti?

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Parallelamente alle imposizioni nazionali legislative, esistono per i medici ed i dentisti iscritti all’Ordine anche degli specifici obblighi decisi dalla Federazione Nazionale degli Ordini Provinciali dei Medici Chirurghi ed Odontoiatri.

Tali obblighi, di natura deontologica, sono contenuti nel Codice di Deontologia Medica, redatto ed aggiornato regolarmente dalla federazione.

Il Codice di Deontologia Medica non è un testo di legge e quindi non ha valenza giuridica, ma è paragonabile a un codice regolamentare di una una professione regolamentata.

I suoi effetti perciò si estendono solo agli iscritti ad un Ordine provinciale, e hanno rilevanza disciplinare, non legale.

Questo vuol dire che la disobbedienza o l’infrazione degli articoli deontologici può comportare una punizione disciplinare da parte dell’Ordine, che va dal semplice richiamo sino al castigo massimo, ovverosia la radiazione a vita.

Il Codice di Deontologia Medica è ben chiaro su quello che un medico o un odontoiatra può fare e non fare, a livello deontologico in ambito pubblicitario, e lo mette scritto negli articoli 55, 56 e 57.

Essenzialmente, al medico iscritto all’Ordine è proibito:

  • L’uso della promozione ai fini commerciali;
  • Il patrocinio di prodotti (beni o servizi), di qualsiasi genere (non solo sanitario);
  • L’uso della propria immagine per sponsorizzare cliniche, ospedali o ambulatori;
  • Diffondere notizie false, tendenziose, allarmistiche, infondate e, in generale, senza il principio di ‘scienza e coscienza’;
  • Diffondere informazioni aleatorie su terapie ancora sperimentali, su cui ancora non si hanno prove scientifiche e dati certi sulla loro efficacia;
  • Diffondere false speranze di cura, e/o proporre trattamenti e terapie non accettati dalla comunità scientifica

Tali obblighi sono eguali per ogni iscritto all’Ordine, sono validi su ogni media informativo e il loro non adempimento può portare una conseguenza disciplinare per il reo, che va da un richiamo formale sino all’espulsione e radiazione dall’Ordine.

È quindi essenziale che un medico, laddove si accinga anche solo a pubblicare una pagina personale sul web, rispetti ogni singola riga degli articoli del Codice di Deontologia Medica.

Ci sono altri obblighi nello specifico della promozione online?

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Sì, parlando di pubblicazioni web per medici ed odontoiatri, ci sono alcuni obblighi sia amministrativi che giuridici.

Tra gli obblighi amministrativi, ogni iscritto è tenuto a comunicare al proprio Ordine provinciale, a mezzo raccomandata A/R o posta PEC, la messa online di un nuovo sito web e/o di una nuova campagna promozionale (che contempli pagine web progettate ex novo).

Tale comunicazione va indirizzata anche all’eventuale Direttore Sanitario della struttura dove il professionista opera (pubblica o privata).

A livello legislativo, il DPR del 7 agosto 2012 obbliga ogni medico od odontoiatra iscritto all’Ordine a indicare nel suo sito web:

  • Titoli di studio e specializzazioni;
  • Recapiti di riferimento e un numero telefonico per le urgenze

È invece facoltà del professionista inserire o meno un listino prezzi.

Cosa succede se una pagina web o una campagna web di un medico viene giudicata irregolare?

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In tal caso, possono succedere due cose, spesso coincidenti ma distinte tra di loro.

A livello legislativo, il mancato rispetto delle leggi nazionali in fatto di pubblicità sanitaria (Dlgs del 4 luglio 2006, DPR del 7 agosto 201, Legge n. 145 del 2018), l’Ordine di rilevanza è tenuto a comunicare anche all’AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato), che provvederà a sanzionare il reo con una pena di natura fiscale.

C’è però un problema, che rende la situazione paradossale e prettamente italiana: esiste una chiara incongruenza con il Codice del Consumo che, invece, affida il compito controllore e sanzionatorio all’AGCOM (Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni).

La situazione al momento porta un conflitto di competenza tra AGCM e AGCOM, peraltro già palesato nel dicembre del 2018, quando l’AGCM manifestava parere negativo al disegno di legge che si sarebbe trasformato poi nella Legge 145 del 2018.

L’unica soluzione al problema sarebbe di natura parlamentare, rimettendo mano o al Codice del Consumo o alla Legge n. 145/2018, in modo da evitare qualsivoglia dubbio di competenza.

Ciò correntemente non è, e questo comporta la possibilità (non remota) che, in caso di accertamento, al medico reo di mancata osservanza degli articoli di legge in materia di pubblicità vengano commissionate due sanzioni, una dall’AGCM e un’altra dall’AGCOM.

A livello deontologico, il mancato rispetto del Codice di Deontologia Medica può comportare invece una sanzione disciplinare da parte dell’Ordine provinciale di appartenenza.

Questa può andare dal semplice richiamo formale (il caso più comune) alla radiazione dall’Ordine, nei casi di estrema gravità.

Perché il mio sito o la mia campagna promozionale è stata segnalata?

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L’Ordine provinciale di appartenenza può intervenire in ogni momento per richiamare e sanzionare un suo membro che, a parere degli accertatori, non sta rispettando gli obblighi sia legislativi e sia deontologici in fatto di promozione medica e pubblicità sanitaria.

Ovviamente, ogni accusa va opportunamente provata, ma di solito quando l’Ordine si muove, ha già in mano ampie e ben documentate prove per sostenere l’impianto accusatorio.

Generalmente, l’Ordine non va a scandagliare la rete per cercare pagine web degli iscritti non deontologicamente corrette, ma si muove quasi esclusivamente per delazione.

Sembra brutto dirlo, ma è quello che ci capita di analizzare per esperienza quotidiana: la maggior parte delle segnalazioni dei clienti che si rivolgono a noi per il supporto post-richiamo, sono partite per delazione di altri colleghi.

Precisato questo, ecco una serie di ottimi motivi per cui il vostro sito e/o la vostra campagna promozionale è stata oggetto di richiamo dall’Ordine:

  • Avete pagine web di pura promozione commerciale
    La promozione commerciale per i medici e gli odontoiatri è vietata in Italia, mentre sono permessi gli altri tipi di promozione (ad esempio, quella informativa).
    Un esempio di promozione puramente commerciale è una pagina web dove si invoglia il lettore ad usufruire di trattamenti medici o sanitari facendo leva sul prezzo o sull’offerta scontata (esempio: “Cura della carie a soli 49,00! Prezzo scontato!”);
  • Non avete messo i vostri recapiti di riferimento e il numero telefonico delle emergenze sul vostro sito web
    Per legge (DPR del 7 agosto 2012), siete obbligati a mettere i vostri contatti di riferimento nel vostro sito web;
  • Non avete messo i vostri titoli e le vostre specialistiche sul vostro sito web
    Anche in questo caso, come medici o dentisti, siete obbligati a farlo;
  • La vostra promozione crea un danno d’immagine all’Ordine
    Il tono della vostra campagna, anche se non commerciale, non è consono al decoro della professione di medico od odontoiatra.
    Vuol dire che state usando testi, immagini e grafica impropri, oppure di cattivo gusto, o che comunque creano un’immagine non decorosa della vostra professione (e di rimando, dell’Ordine tutto).
    È uno dei casi tipici di richiamo dell’Ordine, e capita molto più spesso di quel che si può pensare;
  • State fornendo informazioni non scientificamente corrette o non approvate dalla comunità scientifica
    Il Codice di Deontologia Medica vi impone una comunicazione onesta, scientifica, non illusoria né ambigua, validata già tramite approvazione della comunità scientifica.
    Fornire informazioni senza il supporto comprovato della scienza (anche congetture) è visto come un grave inadempimento deontologico, e generalmente l’Ordine non si limita al semplice richiamo, ma sovente applica anche severe sanzioni disciplinari;
  • State fornendo dati su cure e terapie ancora sperimentali, alimentando false speranze nei pazienti
    Per imposizione del Codice di Deontologia Medica, non potete fornire informazioni sanitarie su terapie e trattamenti ancora in fase di sperimentazione, non validati ancora dalla comunità scientifica.
    Il motivo di ciò è palese: non c’è certezza che esse poi funzionino davvero;
  • State apertamente attaccando un collega, criticandone il lavoro o le idee mediche con tono colpevolizzante
    Come medici, potete essere in disaccordo su tipologie di cure, trattamenti e, in generale, sulla scienza medica, ma il Codice di Deontologia Medica vi obbliga a mantenere sempre un tono decoroso, di rispetto reciproco, ed evitando atteggiamenti denigratori e colpevolizzanti.
    Questo punto è d’importanza critica, specie nelle reti sociali: molte segnalazioni dell’Ordine arrivano da colleghi che si sono aspramente e duramente insultati su Facebook o gli altri social network.

Queste sono, in via generale, le motivazioni che coprono la quasi totalità degli interventi sia legislativi che disciplinari per le pagine web di medici ed odontoiatri.

Come è tacito immaginare, l’Ordine prima di richiamare il medico deve accertare che la segnalazione ricevuta sia veritiera, e deve quindi provare (tangibilmente) il dolo deontologico.

Cosa che, in molti casi, non funziona molto bene.

E qui interveniamo noi.

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Conosciamo a menadito il Codice di Deontologia Medica, e collaboriamo tutti i giorni con i migliori specialisti e studi medici, e sappiamo come aiutarti a proporre pagine web, sia informative che promozionali, perfettamente a norma di legge e dentologicamente corrette.

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Articolo scritto da: Giorgio Fiorini
Giorgio Fiorini è il fondatore di Promozione Medica, l'agenzia pubblicitaria con sede a Milano che si occupa esclusivamente del marketing sanitario per medici, chirurghi ed odontoiatri.
Specializzato in Marketing Sanitario già dal 2006, anno in cui anche in Italia è sstata permessa la comunicazione sanitaria, ha da sempre avuto grande passione per la pubblicità, l'arte e la scienza, in particolar modo per la medicina e l'informazione automatica.
In Promozione Medica, è l'esperto di Search Engine Optimization, Persuasive Copywriting, Lead Generation, funneling e Search Engine Advertising.
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